小众化需求为导向的设计创新策略探析

饶倩倩　许开强　李敏

摘 要：本命题起源于当下企业市场热议话题：如何打造小众爆款以突出同质化市场重围？本文将市场主体目标——用户（消费者）作为出发点，在小众化需求为导向的设计基础上提出设计创新策略。

关键词：小众化需求；消费社会；个性化；差异化

21世纪新经济时代，整个社会的主流消费群体发生了变化，经济也从无差异、大众化的商品经济走向小众化、差异化的产品经济时代。在这种环境里，设计应该扮演什么样的角色？如何使设计更好地服务于人与社会？

1 关于小众化需求

（1）小众化需求的阐释。“小众消费时代”诞生于20世纪60年代，当时各种小众群体纵横交错，从而形成了“多元化”的典型特征。这个时代产品种类越来越多，针对特定群体设计的产品开始大量涌现。以饮品为例，碳酸饮料、运动饮料、果汁饮料、矿泉水、纯净水等品种就是为了适应不同的消费需求。小众需求的人群包括各个层级的群体，穷人-富人、农民-商人、青年-老年等，小众产品或服务也是多层级——低端-中端-高端。简单认为，小众产品或服务专门针对极少数权贵阶层的有钱人是错误的。小众产品或服务是专门针对最需要的群体。

（2）小众化需求产生的原因。1）经济市场背景。进入21世纪，中国经济迅速发展进入新经济时代，消费市场也随之发生改变。消费市场正从热门、主流的产品市场转向冷门、小众的产品市场。2）消费需求市场变化。在计划经济时代，物质供小于求，企业追逐大批量生产等无差异、标准化的设计活动形成同质化、大众化的消费市场。21世纪是经济过剩时代，随着产品严重过剩，消费者消费观念和行为都发生很大的变化，追求个性化成为市场主流。此时的个性化追逐，不仅包括对产品外观、性能等物质化需求，更是对品牌理念、服务尊重及消费感受等精神化需求。“不走寻常路”、“非一般的感觉”，成为这个时代典型的个性化消费口号。

（3）小众化需求研究的意义。结合经济学中的长尾理论，引用意大利经济学家帕累托提出的著名经济法则——“20/80原则”，[1]二八法则指的是“20%的人掌握着80%的财富”，所以如果准确地定位那少数20%的小众群体并掌握其需求，那么整个市场利益也是很客观的。另外，经济过剩的时代，产品同质化严重，创新的个性化产品才能满足市场需求。因此，缩小目标调研分析工作相对那些广而不精的工作更省力且深入，定能挖掘创新的市场机会，从而打造小众爆款的产品市场。

2 小众化需求研究基础

消费社会具有广阔丰裕的市场，对于消费者来讲选择的多样性和个性化需求表达的机会已经到来。设计师面临着后现代主义，强调异质性、特殊性、唯一性，设计师群体充分认识消费差异化和个性化需求。

从市场经济角度，硅谷营销专家杰佛里·摩尔（Jeffery Moore）在《跨越鸿沟》中将高科技产品生命周期中的用户分为5个类型：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众及落后者。早期采用者和早期大众之间存在一条鸿沟，能不能跨越这条鸿沟，决定了这个产品的成败。从整个市场走向来看，小众市场走向主流市场的关键切入点在于前期的领导型用户，他们猎奇心超强，容易接受新事物并且在群体中有很强的领导作用。

3 小众化需求为导向的设计策略

（1）UCD为基础的产品设计策略。UCD（user central design），即以用户为中心，此概念起源于交互设计领域，强调用户体验在设计中的先决性。从交互设计过渡到工业设计等领域，此概念仍然成立有效。在《设计心理学》中，唐纳德·A·诺曼提出以人为本的设计原则。这种用户为本的设计策略越在产品开发早期受到重视，结合市场需求设计出的产品就越能引发消费者的好感。

（2）小众人群定位策略——细分市场，精准定位用户。《影响力》中提及若目标太多太广，注意力将被稀释和分散，从而得到的真正有价值的回复也会变少。《小众行为学》中提及“把目标受众变窄，反倒能吸引真正的用户”，结合上文中提及的产品生命周期中的5种用户类型：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众以及落后者。以小米品牌为例阐释如何从满足小众需求逐渐完成早期小众市场向大众主流市场的过渡。小米最初的目标用户群是追求新事物的25～35岁的年轻群体，进一步定位在泡在MIUI论坛的发烧友，即狂爱刷机的技术发烧用户群体。在打造忠诚的“米粉”社群后，小米这个小众品牌知名度升级，依靠这批领导型的用户群体带领这个主流市场。

（3）差异化设计策略——需求升级。随着个性化消费需求高涨逐渐兴起一些小众需求，从这些需求关注的产品（奢侈品、有机食品、收藏品等）来看它们已经升级到非基本生理需求的级别，而是精神享受。例如，星巴克咖啡，将商品咖啡重新升级定位——独特的生活格调。它异于麦氏、雀巢的价格战，将目标群体从普通大众转移到一群注重生活品质、崇尚知识、尊重人本位的城市白领，同时从满足喝咖啡这个基本生理需求升级到感性文化层级需求。现在，星巴克已成为咖啡文化的品牌象征。汽车行业里，从设计角度来看，MINI族车除了解决代步基本需求外，它代表着一种新的生活理念，满足彰显自我个性的精神需求。

（4）个性化定制，用户参与式设计策略。1996由Mitchel提出的大规模定制设计DFMC的概念，主张设计阶段重视客户不同的个性化需求，并在生产阶段强调设计的参与性和互动性，从而最大限度地满足客户需求。最简单的例子，腾讯公司在QQ空间提供一些个性化装扮模板，客户可根据自己喜好装扮空间彰显个性。这个半开放式的用户参与式设计、生产塑造，在当今市场上盛行的淘宝众筹也有很好的体现。

4 总结

用户体验是创新设计的起点也是终点，不论是从消费社会，还是设计心理学的角度讲，用户的差异化都是客观存在的。以小众需求为导向通过创新设计逐步突破同质化红海市场，方能打造有竞争力的蓝海新市场。在定位产品用户时，拥有一个有影响力的用户群体在当前竞争日趋白热化的环境中将愈发重要，产品不只是用户多而已，产品的最终价值的体现是由用户的价值决定的。

致谢：感谢许开强教授、李敏副教授、校外导师陈刚昭、专业同学、实习公司同事等人对此文章的帮助。感谢湖北工业大学提供“产学研”的实习平台。

参考文献：

[1] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001.

[2] 詹姆斯·哈金.小众行为学[M].北京：北京时代华文书局，2015.

[3] 杰弗里·摩尔（美）.跨越鸿沟[M].北京：机械工业出版社，2009.

[4] 黄希庭.消费者心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2007.

[5] 唐纳德·A·诺曼（美）.设计心理学[M].中信出版社，2010.

[6] 罗伯特·B·西奥迪尼（美）.影响力[M].万卷出版公司，2010.

[7] 胡飞.聚焦用户：UCD观念与实务[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.

[8] 鲍德里亚（法）.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2008.

[9] 陈建春.个性化时代的小众需求[N].南国早报，2008-02-28.

[10] 视觉同盟[DB/OL]. http：//www.vision union.com/.

[11] 视觉中国[DB/OL]. http：//shijue.me/home.

作者简介：饶倩倩（1990—），女，湖北襄阳人，硕士，研究方向：设计管理。