博物馆文化品牌的网络创新传播方式探析

摘 要：随着经济、文化一体化发展，博物馆也慢慢融入市场经济的大潮。要想获得社会公众的认可和喜爱，不断扩大自己的知名度，博物馆必须走品牌化的发展道路。因此，如何突破传统单向线性传播，利用网络互动媒体有效传播，实现无形博物馆品牌价值的积累，成了新形势下博物馆品牌化建设面临的新问题。

关键词：博物馆品牌；传播；互动媒体

近年来，全国各地博物馆旅游发展迅猛。在科技高度发展的今天，博物馆与互联网的结合在很多地方已经成为现实。但大多数的博物馆仍然经营意识淡薄，思想理念落后，单一的观光模式也远不能满足日益增长的旅游需要。并且博物馆的品牌化建设才刚起步，通过大众传媒的宣传也少之又少，游客对展览活动不能及时知晓，博物馆和游客之间缺少有效的交流互动。因此，本文以互联网为平台，传播博物馆品牌文化知识，给博物馆的发展提出了新的要求和挑战，进而为树立博物馆品牌化的最终目标奠定基础。

1 博物馆品牌化建设

博物馆是为社会及其发展服务的非盈利性的常设性机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的，征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物。要进一步更好地实现社会教育功能，需要博物馆打破空间的限制，有更好的营销、传播、教育平台。

社会对文化遗产认知度的不断提高对博物馆的发展起到了积极的推动作用，同时也提出了更高的要求。面对博物馆的数量增多，受众选择余地变大。博物馆间的竞争不仅体现在展品上，同时体现在博物馆的文化形象的构建上。要想在激烈的竞争中发展下去，博物馆文化品牌的构建势在必行。博物馆的品牌化建设要基于市场定位和文化产品定位，对博物馆进行品牌文化取向及个性差异上的定位。其目的是在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合观众需要的博物馆形象，以博物馆独特的魅力来吸引更多的观众，获取社会效益和经济效益。

博物馆文化品牌传播的目的就是提高博物馆品牌知名度，增强品牌的感召力和吸引力；提高博物馆经营效益，壮大博物馆发展实力；使博物馆成为城市文化环境的组成部分，增强一个城市的认同感和凝聚力。

2 网络互动传播概述

2.1 互动媒体的定义

互动媒体的产生主要是相对传统媒体而言的，最根本的不同在于互动媒体突破了传统媒体的单向传播结构。它的传播过程是一种由浅到深的互动循环模式，它的基本功能是使用户在接受信息以后做出更多元化的反馈，使目标受众能够实现最直接的对话。目前的互动媒体主要有：一是网络互动类，主要是指网络媒体。二是移动类，主要是指具有个人化便携性指向性的手机、pad等。三是多媒体交互装置类，主要是指借助有网络连接或无网络连接的公共场合的屏幕等装置构成的“互动媒介”。

2.2 网络互动传播博物馆文化品牌的优势

（1）最大效果的宣传博物馆文化品牌。传统媒介的传播活动大多局限于区域范围之内。网络的发展使得信息大面积地传播。因此，博物馆文化品牌需要这样的媒介，能够对庞大的用户传递大量信息，受众可以随时对接受的品牌信息进行调整再传播，传播的信息主体之间可以随时对信息做出反馈。博物馆文化品牌利用网络相互传播，并无限延伸。

（2）形成良好的公共关系。网络弥补了传统信息途径和沟通方式的不足，整合了印刷媒体和电视媒体的传播特征，将不同形式的信息元素多方位地呈现到受众面前，全面地将博物馆文化品牌形象生动地展示在用户面前。并且能利用自身技术优势，提供博物馆文化品牌共享和虚拟体验，诱导用户参与到关于博物馆文化品牌的讨论和创意感受中，在用户脑海中形成更深刻的品牌记忆，进一步促进网络受众了解、接受并认同博物馆文化品牌。

（3）受众能动性提高。网络已成为众多用户日常获取信息的首选，用户在网上求知的过程中，往往是主动寻求知识和信息，这与传统媒体受众的被动接受信息截然不同，他们在网络中偏好显现得更明显。博物馆文化品牌大多以公益性为主，应当借助个性化的模式吸引受众，继而拥有有自我主张的广大用户，将博物馆文化品牌信息的传播从被动意义上的抵制转变为主动意义上的选择。

3 博物馆文化品牌扩展互动传播道路

博物馆文化品牌扩展互动传播的目的一方面是，博物馆存在的价值是通过社会服务而体现的，良好的博物馆形象不仅可以获得社会各阶层的支持和信任，还可以提高博物馆文化品牌的社会知名度，通过先进的网络互动媒体进一步拉近与观众的互动，提高传播质量，更好地实现服务观众的人性化功能；另一方面，利用网络互动媒体的跨时空、整合性、交互性等便利条件，帮助社会大众探究和普及文物背后的文化价值，赋予它新生命和意义。

3.1 客户端创意传播

随着智能手机和PAD等移动终端设备的普及，人们习惯了使用应用客户端上网的方式。APP方便浏览、交互性强、用户量庞大，可以通过各种图片、文字视频等方式展现博物馆文化品牌的信息。例如，故宫博物院近年来不断推出APP。故宫创作APP的一个出发点便是借用新媒体平台，帮助更多的人了解故宫的藏品和它背后的故事。故宫于2014年还推出了一款专为9至11岁儿童打造的礼物——《皇帝的一天》PAD应用。同样是全手绘的卡通风格，儿童可以在APP里了解皇帝一天的饮食起居，还可跟随皇帝一起骑马射箭。《韩熙载夜宴图》不仅有真人演绎的乐伎弹唱，它还是一部内容翔实的重要学术参考。其中的100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，融汇了相关研究成果，并纳入最新学术观点。

3.2 推进线上趣味互动传播

博物馆网站是网络用户在互联网上直接了解一个组织的最便捷的渠道。国内许多知名博物馆都开始重视建设网站来树立和传播自身形象、发布参观信息、传播馆藏品和文化知识。这种在线的网络博物馆提供宣传教育的功能，同时也可以提供用户交流和自由表达的平台。用户可以在游览实体博物馆之前，先在网络博物馆了解概况。值得注意的是，随着计算机虚拟技术和互联网媒体的高速发展，一些博物馆网站开始运用更为吸引眼球的方式为公众提供资源服务，将传统博物馆以数字化技术突破时间和空间的限制，将现实存在的实体博物馆以三维立体的方式完整呈现于网络上，并且通过互动、游戏等来增加趣味性。

卢浮宫博物馆是世界最著名、藏品最丰富的艺术馆之一。早在1995年，卢浮宫博物馆就开通了世界上第一个网上博物馆。之后的十年，卢浮宫网站不断与先进技术合作，率先推出过“虚拟参观”项目，通过多媒体互动技术，让观众在网上看到卢浮宫部分场景的360°三维全景画面。还有观众亦可对中世纪卢浮宫构造虚拟场景、进行虚拟漫游等。这些无法在实体博物馆实现的展览，也一并在网络上实现了。另外，俄罗斯埃米塔什博物馆应用历史场景，开展图文并茂的在线课程。美国大都会博物馆网站开设了儿童板块，利用卡通游戏以及大量的Flash动画，让孩子在轻松愉快的氛围中增长知识，还开设了无障碍参观板块，详细地介绍了专门为残障参观中实地参观提供的服务项目，使他们不受自身缺陷的限制，自由在实体博物馆中畅游，无形中建立了博物馆自身的良好形象。

3.3 推动自媒体互动分享传播

近年来，随着自媒体的出现，博物馆品牌可以最直接地传播品牌文化。这些新型的社交平台拥有巨大的用户量，用户之间还可以在赏析藏品之后，在平台上互动交流，或者在把信息分享到自己的社交圈内，传播的广度是任何一种媒体不能比拟的。博物馆可以在社交平台推送馆藏品赏析，包括音频、视频，图文并茂。另外，用户也可以在其中获得展览、主题活动、藏品介绍等信息，还可以点击帮助之后输入关键词获得想要的内容。

例如，故宫博物院借助微信平台开设了“微故宫”。用户可以通过手机或pad快速发送语音、视频、图片、文字以及定位到朋友圈，并通过“摇一摇”、搜索号码、扫二维码等方式添加好友和关注公众平台，将自己的感受或有趣的内容分享给好友。

再比如，国家博物馆官方微博运营中，将权威发布与重视互动相结合，官微竭力回复私信与评论，并且在微博上开展了一系列的与个人、与博物馆之间的互动。“票·博物馆·记忆”晒门票活动，“国际博物馆日”或中外展览期间策划如随即转发抽奖、答题赢奖品一类创意活动，印发传统媒体报道。甚至联合国内兄弟博物馆开展“博物馆联萌”活动，并设置专题网页。网友参与度高，引发了一阵关注热潮，无形之中增加了博物馆文化品牌的深入人心。

4 结论

推动博物馆文化品牌创新传播，致力于普及品牌艺术生活，让人们能足不出户地免费参观和低成本地展示。博物馆文化品牌要突破对大众教育“传授”的方式。网络互动的推广之路还需要对网络观众群体的调查和细分，根据反馈信息策划有效信息传播。另外，博物馆文化品牌要充分认识自身的优势，调动一切对博物馆信息传播有益的手段，与大众文化结合，不断创新，寻求发展。不远的未来，博物馆文化品牌利用网络等交互性媒体辅助展览进行信息传播的方式将会成为博物馆文化品牌工作探索和研究的重点。

参考文献：

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[5] 李爱玲.博物馆文化产品营销和推广[M].北京燕山出版社，2014.

[6] 张曼西，李慧君.博物馆：新媒体应用势不可挡[N].中国文化报，2012.

作者简介：徐璐，女，南京林业大学视觉传达专业2013级硕士。

通讯作者：杨杰