酒礼品包装的情感耐用设计

蒋艺

摘 要：据中国礼品网近期发布的调查显示，一个万人社区里，社区垃圾三成都是礼品包装，其中酒礼品包装浪费最多就是木盒，并且很多废弃酒包装大部分都面临着无处回收的尴尬境地。无意义的过度酒包装既占空间、不能二次利用，又没收藏价值，为此大多数市民在处理这些酒礼品包装时都选择了丢弃！而情感耐用设计的目的就是去研究如何有效地“治愈”当下华而不实的酒礼品包装，从而对抗过度消耗，为共建一个更具可持续性的世界做出贡献。其次，注重提升人们的生活情趣，同时也着眼于解决切实社会问题，体现了其社会人文属性。最后，包装设计需立足于前沿，不断适应时代需求，情感耐用的酒礼品包装设计呼吁应优先考虑设计和用户之间的关系；并侧面描述着当代礼品包装设计责任的重要性，同样对于开拓废弃酒礼品包装物再生、再利用的新绿色时代有着积极意义。

关键词：酒礼品；包装；情感耐用设计

酒礼品包装在当今已建立的“丢弃文化”中正面临着消费过度等巨大问题。可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，它常关心的是人类与自然环境的深度互动，以及如何科学对抗消费过度与“丢弃文化”。迄今为止，可持续设计倾向于关注生态危机多于关注实际原因。其中一个实际原因的可能是一些日常物品在它们还具备基础的实用价值时就被扔掉了。就是这个实际原因刺激了情感化持久设计的萌生。同时，它的出现也帮助了我们认识到持久性和情感化在可持续发展中的关联。情感化持久设计可以被看成是当代可持续发展中的新流派，尽可能多地去对抗“丢弃文化”的入侵，试图“治愈”这个原因。

1 什么是情感耐用设计

情感耐用设计，是在2005年由乔纳森教授提出，作为一种发展更可持续的态度，意在人格精神层面与用户建立强大的情感化持久关联，使用如增添附加价值、勾起某种情感回忆等手法使用户移情于商品，并愉悦自主的分配其长期再利用价值，从而尽可能多的去对抗“抛弃型”文化的入侵。

情感耐用设计属于可持续性发展的一个分支，它在让产品耐用的同时，也十分关注产品本身与消费者的互动，利用良好的用户体验使消费者对产品产生情感。在情感耐用设计中注重功能与情感的融合，并努力让这件产品在完成一定的有限寿命后。这一点就充分体现出在情感耐用设计中，设计师不光要考虑使用者对于它的第一使用感受，更要关注于它后期的功能多变性及稳定性。

在情感耐用的设计中，如果通过这个包装或产品在使用的过程中已经能让使用者对其产生强烈的不舍，或能够勾起使用者的一段特殊回忆，或是在使用者心中成为一种美好生活的象征，同样可以达到一样的情感耐用效果（图1）。

2 情感耐用设计在中国的现状

在当今社会中，随着科技的进步，人类精神文明的发展，消费者对与产品是否能在满足人的心理诉求方面提出了更高的要求，人们开始把注意力转移到自身，开始反省，人在情感上的心理需求从而得到了前所未有的关注，同时并提出了“以人为中心”（Human-centered）或“以人为本”的口号。[1]（情感化设计，（美）诺曼，电子工业出版社，2005-5-1）。人们已经不再仅仅满足于单纯的物质需求，这种需求继而转向与包装及产品之间的情感互动层面，同时它也是一种开放式互动经济形式，促使商家给消费者带来独特的感性体验。一个优秀的包装同样被赋予了人格魅力且让人心情愉悦，这种让人愉悦的积极的情绪便是通过产品中点点滴滴的情感化细节表现出来。

“情感耐用设计”不仅仅是单一的探讨绿色设计问题，而是积极倡导合理的生产和消费模式的理念。情感耐用设计发展是一个长期的任务，目前还处于发展阶段，所以需要我们的共同关注和不懈努力。

3 中国酒类礼品包装的现状

如今由于市场过度竞争而促使商家花样百出，过度竞争而致使过度包装。商家图利，利用奢华的包装手段使得酒价格虚高，借以抬高商品的实际价值，趁机牟取暴利的情况常有发生。在这激烈的市场竞争时代，商品包装的好坏，几乎决定着产品在市场上的命运。激烈的市场竞争已经把商品的价值竞争导向了包装竞争，使酒礼品包装业走进误区。为求利益的最大化，生产厂家更是绞尽脑汁，让产品看上去体面、高档、奢华。以市场上某款白酒为例，酒的标价为258元，装入一个精美的皮质礼盒后，售价立即变为2588元，这样的案例屡见不鲜。酒在中国消费市场中常被作为礼品，所以生产厂家出于利益的驱动，导致包装难以“瘦身”。当下过度的酒礼品包装已经成为人尽皆知的热议话题，更戏称为“美丽的负担”。

目前，在《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》强制性国家标准中仅规定：“包装层数3层以下，空隙率不大于60%，包装成本不超销售价20%”。由于包装种类及材质繁多，尚且没有明确、清晰的界定及得力的监管部门，这也使得过度包装的现象难以彻底遏制。包装与实质产品的严重失调，低价位酒配高价位的包装，不断给消费者造成误导和逆反心理。

4 情感耐用设计在酒礼品包装上的运用及其意义

纵观中国酒市场，宛如一条不断在探索、发展的路，从口味战、广告战、促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，我们可以看到精神与文化在当代酒类品牌中的重要作用。以人性为根本，以品牌价值与文化为基础、可持续发展为社会责任与诉求的营销时代已经到来。

将情感耐用设计与酒类包装相融合，所解决的并不仅仅只是情感设计所囊括的视觉、使用感受等一系列表象问题。它能够深层次地让使用者在使用过程中感受到设计者的人文关怀，功能性强且富有趣味性。同时，它将更为关注消费者的饮酒过程及感受，酒中所富含的人文关怀，从内心触动消费者。在中国特殊的酒文化中，酒不单单是一件商品，更是一个调剂情感、社交的商品，从而实现情感价值的满足。

参考文献：

[1] 唐纳德·诺曼.情感化设计[M].电子工业出版社，2005.

[2] 洛夫特豪斯，V.设计的可持续性：一个实用的方法[Z].美国经济的出版公司，2007.

[3] 查普曼，J.情感耐用设计：对象，经验与移情[Z].伦敦，2005.