众筹模式下文创产品市场的新体验

杨杰　刘海琪

摘 要：当下是文化产业快速发展的时代，文化产业作为核心竞争力受到各国的大力推行。众筹作为近年来较为新型的融资模式解决了文化产业融资难等一系列问题。本文通过举例的方式阐明众筹的发展过程及其对文创产业发展的推动作用，在此基础上进一步阐述众筹成功的方法及众筹模式下文创产业面临的挑战。

关键词：文创；众筹；产业

随着文化制度改革的不断深化，国内文化产业进入发展期。文化产业不仅与商业产生部分互动与价值。在政策推动下，文化产业的市场需求急速扩大，文化产业对资本市场产生了巨大的吸引力。其中，以文化创意产业为首。在文创方面发展较早的台湾对其定义为：“源自创意或文化累积，透过知识产权的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提升的行业。就范围来说，包括视觉艺术产业、音乐表演艺术产业、文化展演设施产业、工艺产业、电影产业、广播产业、出版产业、广告产业、设计产业、数字休闲娱乐产业、设计品牌市场产业、建筑设计产业、创意生活产业等13项产业。”[1]在文创产业发展中，创意占据了主导地位，贯穿整个产业的始终。相对于最后呈现的产品，消费者更关注创意理念与文化背景，而众筹平台的出现恰好满足了这一需求。

1 众筹模式的由来与发展

沃顿商学院教授伊森·莫里克对众筹的定义为：融资者借助于互联网上的众筹融资平台为其项目向广泛的投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物，如预计产出的产品，或股权回报。[2]按照募资的形式，众筹可分为三种模式：捐赠模式，受赠对象通常为慈善机构、政治选举候选人，且无需向受赠对象提供财务回报。借贷模式，多为个人给予项目或企业资金支持，项目或企业承诺在期限内返回本金与财务回报。股权模式，将股权或者未来利润作为回报给出资人。众筹与传统天使投资相比，不仅是简单的融资，项目方可以获得技术与经验上的支持，且投资人的参与性更强。众筹在近十几年的发展中被逐渐看待成融资模式的一种。

由于后危机时代下的中小企业无法从银行获贷，众筹使项目方从支持者中获取资金进行项目运作。在互联网井喷式的发展下，信息成本日益低廉，众筹模式使每人都可以成为互联网中潜在的发起者和支持者。在以上因素的促使下，众筹在近几年中得以快速发展。以2009年在美国上线的全球最大的众筹融资平台Kickstrter为例，发展至今众筹类目包含漫画、音乐、技术、设计等13类项目。截至2014年，共有22252个项目在平台成功实现融资，募集总资金高达5.29亿美元。

2 众筹模式助力文化创意产业发展

众筹，因文化而生的创意融资模式，在发展中与文化创意产业始终密不可分。当传统产业增长放缓，国家与地区的竞争已悄然转至文化创意产业的竞争。文化创意产业创造出的极高附加值为国家经济增长、产业转型升级提供了新方向。多数文创项目及团队初期面临规模小、资金不足的问题导致无法顺利运作，众筹模式的出现解决了一系列问题。

（1）为文创项目提供宣传平台。多数文创项目周期短，项目方需在短期聚积话题与关注度，为项目进行宣传。当众筹发起时，众筹平台对于文创项目来说是初期的宣传平台。众筹的价值不再局限于融资，而是吸引关注度，并争取相应的支持。以《十万个冷笑话》和《大鱼·海棠》为例，项目在国内众筹平台点名时间发布后受到热捧，并迅速成为热门话题。与传统项目先制作后宣传相比，以上两个项目期初便在支持者的推动下形成了病毒式的宣传，使得项目未成先火。这对项目方和支持方来说都是极大的动力，项目方从中获得资金及大批支持者的支持，而支持方希望项目受到关注，众筹成功并获得相应的回报。

（2）目标受众明确。众筹平台的访问用户方向明确，或是关注科技，或是关注设计。这类人群对众筹平台某一类产业感兴趣或相对了解。因此，项目可迅速获得目标消费群的关注并获得支持。以国内众筹平台点名时间为例，16～25岁的访问用户比例占65.1%，其中参与众筹的占比高达97.9%。由此说明众筹平台的关注者大多为年轻人，其中参与众筹的多为80、90后。他们是伴随着网络时代发展的一代，也是审美觉醒的一代。他们易于接受新鲜事物，关注文化与设计，充满理想化情怀。文创产品项目基于其自身文化属性，带有一定的故事性与情怀性，容易引起众筹平台用户的关注。

（3）挖掘潜力项目，助力产业前端发展。“众筹是汇集分布式创意资源、借助集体智慧实施创新活动的有效途径。”[3]众筹平台上大多数项目看似“不靠谱”，实际带有实验性与前瞻性，满足了支持者追求新奇的心理。正是这种独特性质使得项目不会以传统的形式出现，需要目标消费群与市场的验证后进入市场。但正因为这些项目的出现，为产业发展提供了新的参考。当文创项目以多样的形式呈现在大众眼前时，这也为项目提供了更多合作的可能，将项目从小众推向消费级的市场，提升更多的附加值。

3 如何在众筹平台上众筹成功

众筹平台缓解了文化创意项目融资难的问题，以下几点可助力众筹成功。

（1）深度挖掘文化创意项目背后的故事性。以故事的形式将项目呈现出来，视频相对于图片更加生动。在此基础上配以图文信息，让潜在支持者全方位地了解背后的故事及团队，增强说服力。

（2）发挥理想主义情怀，以情动人。文创项目的出发点多源于发起人内心对理想的执着，而这种执着最易打动支持者，与支持者产生内在的共鸣。

（3）利用多种社交工具，多平台同步发布。众筹平台看似是融资平台，也可以将其看成基于文创项目方与支持者的社交平台。文创项目发起人对于社交工具的灵活运用可以增加项目众筹成功的几率。多平台的相互推送，可以为项目累积足够的宣传与话题，形成循环互动。

4 众筹模式下文创产业发展的面临的挑战

（1）国内文化创意产品的消费群体分布较散，未形成规模。多数消费者面对具有文化创意属性的产品时，只注意其商业属性，产品本身的创意及设计价值并未被重视。因此，大众的创意消费素养还需提高，同时增强国内文化创意氛围。

（2）文创产业缺乏规范的行业标准。众筹平台需要对文创项目的发布进行评估，但缺乏统一标准。项目开始众筹时，众筹平台也需要对文创项目进行知识产权方面的保护，防止在项目众筹的过程中被仿制。

（3）公众对于互联网的信任度有待提高。由于国内互联网的信用监管机制较弱，部分众筹平台未进行严格审核。除了淘宝众筹、点名时间、京东众筹，大多数众筹平台规模小，且制度不完善，无法保障支持者的利益，容易让支持者对平台质疑。一旦失去了支持者的信任，文创项目很难在众筹平台上获得成功。因此，需要加强对众筹平台的监管，完善运营机制，保护项目方与支持者双方的利益。

众筹模式下文创产业发展虽面临挑战，但也为文创产业的发展提供了新的可能。众筹平台的搭建，让文化创意项目完成了从想法到实体的转化，为文化创意产业注入新的动力，加深产业与市场的融合，从而推动整个行业的发展。

参考文献：

[1] 张敏.台湾如何打造文创产业软实力[J]. 2011.

[2] 肖本华.美国众筹融资模式的发展及其对我国的启示[J].国际金融，2013.

[3] 张立群，王丹.众筹模式下创意设计共同体的构建路径研究[J].学术界，2015.

作者简介：杨杰（1973—），男，硕士，南京林业大学副教授。

刘海琪（1991—），女，南京林业大学2013级硕士，研究方向：视觉传达。