简析网络自制电视节目的传播特色

白冰

摘 要：高额的资本成本极大地限制了网络电视台的发展，用户体验逐步丧失。自制网络节目成为解决资金成本问题的有效尝试，同时催生出大批网络剧、自制综艺节目，以达到有效降低成本、获得节目的独播权以避免同质化现象的发生的目的，为平台的差异化运营、受众体验的升级、灵活的广告植入提供条件。不同媒介平台也实现了通过高投资制作电视新闻节目，以满足自身品牌的差异化发展和平台价值的多元化拓展。

关键词：网络电视节目；自制；传播

1 百花齐放：多元元素场域下的网络自制电视节目

数字化时代背景下，传统意义上由电视台和专业影视公司制作的电视节目由于其单一的线性传播方向、狭窄迟缓的用户沟通交流体验已经跟不上大众日益增长的精神文化诉求，加之成本压力、用户需求、差异发展等因素的综合影响，为自制电视节目的产生和发展提供了肥沃的土壤。以网络电视平台为传播母体，网络自制剧泛指传统媒体开办的网络电视、商业门户的视频服务平台、纯商业垂直视频网站和社会化媒体平台。垂直视频网站和商业门户网视频平台自制节目的数量和质量都具有专业化的水准，电视、广播等传统媒体借助互联网空间建立的提供视频节目点播、直播、下载等多种视频服务开办的网络电视平台，其依托所拥有的专业制作团队和经验积累，加之政策、资金、品牌等各方的支持占据了先天的发展优势。例如，《网络春晚》《中国公开课》《华语巴士音乐榜》等，其中，“春节联欢晚会”作为具有独特文化意义的电视节目，亦主动迎合年轻受众的收视习惯、草根化视听需求开办网络节目；湖南卫视《金鹰访谈》的良好反响使其实现电视频道的同步播出，成为由互联网反向电视输出视频节目的优秀代表，节目覆盖整个中国以及欧美诸多发达国家和地区。垂直视频网站以土豆网、酷网、爱奇艺、乐视等为代表，其出于成熟的用户、视频市场驱使逐步涉足视频领域以代替日益式微的图文内容来迎合新时代受众的需求，传播采用不同渠道平台为介质，既可以满足观众的不同需求，又达到了比单屏时代更为突出的传播效果。不同的媒介平台也实现了通过高投资制作电视新闻节目，以满足自身品牌的差异化发展和平台价值的多元化拓展。

2 群雄逐鹿：网络电视节目的功能性满足

带宽、服务器、版权采购和推广是网络电视平台的主要运营成本，高额的资本成本极大地限制了网络电视台的发展，用户体验逐步丧失。视频缓冲速度缓慢、内容匮乏等成为限制网络电视平台发展的最大现实障碍。自制网络节目的尝试就成为解决资金成本问题的有效尝试，同时催生出大批网络剧、自制综艺节目，以达到有效降低成本、获得节目的独播权以避免同质化现象发生的目的，为平台的差异化运营、受众体验的升级、灵活的广告植入提供条件。用户可按照喜好、习惯在网络电视平台营造的私密个人化传播空间内自主收看节目，以引导、宣传、教育为宗旨的传统主流，严肃的节目内容，电视制约的主体收视需求在这一平台上得到了尽情的释放，感性狂欢、符号消费以及流行文化的追求则成主流。目标用户借助网络电视平台所开发的独具风格、特色和题材内容的自制节目不再需要将满足家庭成员共性化的收视需求作为准则，其更专注于多样化、小众化内容需求的满足，为多类型网络自制内容与题材提供广阔的传播空间。供应商加大投资，釆用专业制作团队，打造多样化内容与题材，以求呈现出可以与传统电视媒介媲美的高质量节目，网络自制节目摆脱粗制滥造、毫无审美品质、山寨而缺乏创新性、同质化严重的特质，朝着专业化、市场化方向迈进。在节目创作上贴近当下流行文化与热门话题，做出许多创新性尝试，依托网络传播特点，紧跟当下潮流与热点，呈现出多元化、草根化的内容特点。

3 纳百家长：网络自制电视节目的品质

传统电视媒体很长一段时间以来统领电视节目的制作与传播，网络自制电视节目的品质在以网络电视台、垂直视频网站、门户网视频服务平台和社会化媒体平台为代表的传播主体，由于本身类别、属性和运营模式差异，相较传统电视媒体呈现出迥异的商业性、后发性特征。满足网络用户的信息需求是其传播主体的主要运营领域，盈利代替节目的社会影响和教育意义放置在主要位置成为最终的目标追求，以最大限度地满足目标用户和广告主的需求，不断扩大自身的用户市场，吸引更多的广告商投资，最终实现平台的盈利。在进行节目的制作与传播时，商业性使主体对于受众喜好、兴趣高度重视与尊重，互动形式和反馈机制让受众深入节目具体的制作，管控宽松的网络传播环境也使得自制电视节目在节目题材与形式上多元化发展。网络新媒体的存在使得轻简化、个性化的自制电视节目的审美感觉、体验吐故而出新，在受众市场中保持超越传统的优势地位。据现实数据分析，自制电视节目收视率开始追平有着稳定受众群体的传统电视平移节目。《万万没想到》《晓说》因其精致的节目制作水准，既获得良好的口碑、超高点击率，还实现向电视媒体的反输播出。

4 探取真经：网络自制电视节目的传播过程及特征

传播是进行信息沟通的复杂过程，过去B2C转变为现在的C2B传播指向用户需求期待被放在主导位置，用户本位型的传播指向由此形成。借助网络平台自制电视节目实现了对传统意义上单向的线性传播，而受众的自主权利实现了回归。打造富于选择性、个人化和多元化的电视服务，以满足用户自主选择权和强烈的主观愿望成为网络电视媒体能否成功的决定要素。全媒体时代背景下，用户面对更加快速、多元的节目内容，网络电视成为满足各类需求的综合性媒体集传播工具与服务平台于一身，节目选择性越来越大并成为网众传播关系中的主导者。这是电视传播向分众化和个性化传播趋势的发展，人们在纷乱复杂的信息海洋中疲惫地遨游，快速有效地获得所需信息变得愈加的迫切，精准的个人化信息服务可以帮助人们初步选择所需信息，提高信息的利用效率。优酷网、土豆网、爱奇艺等网络自制电视节目媒介平台为提供优质的个性化服务，加紧对用户行为大数据搜集与分析，并推出为用户提供更加差异化和个性化自制内容的服务。以优酷网大数据运营为例，其将用户播放流程、页面浏览、评论收藏、视频播放数据详细记录并建立相应数据分析系统，挖掘用户人群的差异化收视行为，将分析结果反馈给业务运营模块，对产品开发、内容运营、用户个性化推荐等起到至关重要的作用。根据受众进行分析并适时调整自身传播行为，对用户行为数据进行深入、系统和精确数据分析，针对传播的多元、便捷、准确的网络电视节目反馈系统形成，其为网络电视节目更加精确、人性化的传播发展提供了基础。

5 结语

网络媒介时代的来临，数字通讯技术的迅猛发展实现了媒介融合由点到面的多维立体化革新，大批题材新颖、富有个性而独具特色的网络自制电视节目如雨后春笋般顺势而出，并在较短时间内获得不俗口碑，正版长视频为主、灵活的自制短视频为辅的双重运营模式成为视频网站惯用模式。自制短片的差异化特征弥补了长片内容传播模式和传播内容单一的局面，成为网络视频深刻改革的落脚点，也对网络用户的试听生活、娱乐消费和审美感知有着潜移默化的改变。