特色农产品营销策略研究

单玉坤

摘要：做强特色农业，是关系到民生的重大问题，值得我们认真研究和思考。为扩大当地特色农产品的市场份额，增强其市场竞争力，必须加强对特色农产品的营销策略研究，从产品、价格、渠道、促销这四个方面入手，保证农作物的标准化、产业化、规模化生产，提高宣传力度，搞好产品包装，打造良好的品牌形象。本文通过分析昌邑大姜营销目前的现状，了解昌邑大姜存在的一些优势以及劣势，面临的机遇和收到的挑战，同时对昌邑大姜的营销和发展提出一些建议。

关键词：特色农产品 ；营销策略；昌邑大姜

一、研究背景

昌邑大姜已有500多年的种植历史，是当地主要的经济作物。但昌邑大姜多为农户分散经营，种植面积不等，对机械的利用率较低，产量也没有较大的突破，规模化、产业化程度低。为解决这些问题，昌邑市政府加大了对在大姜生产环节中具有重要作用的机器的研究与开发，并相继研发出多种耕种工具，使广大的姜农从沉重的体力劳动中解放出来，机械化水平大大提高。截止2013年，昌邑市大姜种植面积已高达13万亩，总产量近75亿公斤，在全国的大姜种植产地中都处于较高水平。

2014年中央一号文件《關于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》指出加强农产品市场体系建设。由此可见，国家对于农产品营销市场的重视，有必要改善当前的营销模式，形成从生产到营销过程中的集约化、绿色化、专业化，加强对特色农产品的生产及营销策略的研究。

二、昌邑大姜的产业分析

1.昌邑大姜的产业分析

首先要对昌邑大姜的整体业态环境、发展状况、产业化规模程度、竞争态势、营销体系等进行全面客观的描述与分析，以此基础之上对昌邑大姜产业形成完整清晰的认识，对开展仔细研究和细致调研起到把握总体、认识全局、引领大方向的作用。对于昌邑大姜的产业分析主要运用的工具是SWOT分析法，具体分析如下：

表2-1昌邑大姜SWOT分析表

Strength：优势Weakness：劣势Opportunity：机会Threat：威胁

1.水资源丰富；2.大姜培育技术支撑优势；3.种植历史悠久；4.广阔的发展前景；5.交通便利；6.政府的大力支持；7.种植面积广，产量大。1.标准化种植推广缓慢；2.企业整体实力不强，人才科技力量薄弱，品牌意识淡薄；3.宣传力度小；4.信息技术发展滞后。1.良好的宏观政策环境；2.广阔的国内外市场前景；3.入世给农产品出口带来机遇。1.周边地区竞争者较多；2.环境污染。

2.大姜价格暴涨暴跌的原因分析

第一，客观原因：天气反常，油价上涨等。众所周知，气候的变化对大姜的生长状况有着举足轻重的影响。有的年份会经常出现雨水过多或雨水不足的情况，气候的反常严重影响了大姜的产量，这种供求失衡使得大姜的价格不稳定，或高或低。另外，油价的上涨使得中间运输成本增加，这也是大姜价格上涨的原因之一。

第二，主观原因：姜农的知识水平较低，盲目种植，而且对市场没有投入足够的精力去研究分析，与市场严重脱节。目前生姜种植以个体经营为主，没有形成大规模的产业化经营。

三、昌邑大姜在营销策略方面存在的问题

通过调查分析，我们可以发现昌邑大姜在营销策略方面存在较多的问题，使得大姜价格出现周期性的暴涨暴跌现象，从而严重影响了姜农的收入水平，制约了当地的经济发展。

1.产品方面：大姜标准化和组织化经营程度较低；种植户知识水平较低，没有良好的市场调研和种植计划；销售渠道单一，以初级产品为主，缺少深加工产品；农产品品牌意识淡薄，产品包装不受重视。

2.价格方面：在大姜交易市场上，对大姜的质量等级没有确切的划分，使得价格较为统一，相差仅在几毛钱范围之内。另外，对大姜定价缺乏市场调研和分析，常常主观制定某一价格，造成主观定价代替市场定价。且由于受到主客观条件制约，如：天气反常，油价上涨，姜农的知识水平较低，盲目种植，而且对市场没有投入足够的精力去研究分析，与市场严重脱节等，大姜价格经常陷入暴涨暴跌的恶性循环周期。

3.分销渠道方面：统购统销经营方式的长期存在使得昌邑大姜的流通渠道建设不完善，往往是流通滞后于生产，不重视农产品的流通问题，没有形成产销一体的运营模式。昌邑大姜绝大多数采取直接销售方式，在当地的大姜交易市场进行交易。而且，昌邑市没有专门的农作物营销管理中心，虽然有两个大姜交易市场，但缺乏规范的体制，市场秩序混乱。总体来说，昌邑大姜在分销方面存在着以下问题：市场主体缺乏市场竞争力、产品流通中的信息化建设还很不完善、销售渠道组织化程度低、渠道内部关系不稳定、效率低下、交易方式落后、管理滞后等。

4.促销方面：昌邑大姜宣传力度不够，大姜促销不受重视，姜农很少为产品做宣传。昌邑大姜在宣传促销方面，尤其是在公关和广告促销方面，都没有投入过多的关注，没有对此进行过专门的调研分析，也没有提出具有长远规划的促销策略。另外，在信息传播的内容上，没有专门研究消费者的心理和行为，难以激发消费者的购买欲望。

四、研究建议

1.在产品方面，集体协作，实现规模化、专业化、标准化生产，努力扩大种植面积。同时，要重视品牌化、产品绿色化营销策略的研究，加强产品包装，对农产品进行深加工，提高其附加值。

2.在价格方面，改善大姜价格的暴涨暴跌现象，必须尽力保证大姜市场的供需平衡。为增强姜农的议价能力以及市场风险承受力，在当前大姜产业发展水平的基础上，要建立专业合作社，形成规模化、产业化生产，从而较快的提高姜农的组织化程度。通过强化龙头企业以及建立综合性农产品信息服务平台等策略，真正的将姜农包含到产销环节中，实现产销一体的运营机制。同时，为严格规范市场秩序，必须对投机、炒作农产品的行为进行严惩。

3.在分销渠道方面，建立专门的大姜营销管理中心，并向农产品产业化转变。当地政府的大力支持下，以昌邑大姜的龙头企业为依托，建立专门的大姜营销管理中心，以此来指导日常的大姜销售与物流配送业务，有效的改善当前的物流体系，并且有专人来维护该中心的有效运作，积极培养现代化的营销主体，从而开拓更为广阔的海内外市场，扩大昌邑大姜在全国乃至国际大姜市场上的市场份额，增强其竞争力。在此基础上，分别形成以批发市场为核心的大姜供应链、以龙头企业为核心的大姜供应链和以超市为核心的大姜流通供应链。

4.在促销策略方面，搞好传统的广告促销、人员促销以及农产品展销会之外，加强对关系营销、整合营销以及网络营销的研究。

5.加强政府对特色农产品的扶持力度，大力培育农产品现代营销主体，积极发展现代农产品流通业，优化农产品营销公共服务体系。

昌邑大姜具有悠久的种植历史，也可作为我国特色农产品品牌的代表，其在营销策略方面存在的问题积极针对这些问题所提出的优化建议对于我国其他特色农产品的营销都具有一定的借鉴意义，可为其提供参考。（作者单位：中国海洋大学）

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