移动互联时代传统出版工作者思想与行动的转型探析

【摘要】移动互联网给传统出版业带来了压力，同时也带来了发展的契机。优质内容的核心竞争力凸显、电子商务创新销售渠道、社交传播颠覆营销模式，仅仅在这三方面，移动互联网带给传统出版业的助力就极为显著。传统出版工作者需要在思想和行动上做出有效的转变，方能有效推动传统出版业的转型。

【关键词】移动互联网时代;传统出版;出版工作者;转型

【作者单位】张金学，辽宁党刊集团。

移动互联网给传统出版业带来的冲击是巨大的，许多原本钟情于传统阅读的读者开始转向数字阅读。然而，在数字出版、在线阅读兴起的同时，也有相当数量的人群依旧享受纸质阅读带来的愉悦感。同时，一些特定人群如家长、学生、学者等对纸质书本的需求是刚性的、稳定的，这就给传统出版业提供一定的生存空间。传统出版业工作者在思想和行动上的及时转型，是促成产业转型的重要前提。

一、移动互联网对传统出版业的影响

对传统出版业来说，移动互联网造成的冲击不言而喻。2014年，由中国新闻出版研究院组织实施的第十一次全国国民阅读调查显示，我国国民的数字阅读率首次超过纸质阅读率，这说明我国国民的阅读方式已发生根本性改变。传统出版行业在移动互联网面前是较为被动的，这在读者流失上已经表现得较为明显。然而，从另一角度来思考，移动互联网给传统出版业带来的影响却是正面的、积极的。表现如下。

1.优质内容核心竞争力凸显

在移动互联网时代，虽然传统出版业依托的媒介——纸张，受到了智能设备、PC的挑战，然而传统出版业的核心竞争力——优质的作者资源、内容资源依旧没有发生变化，这些出版的核心资源还是与传统出版社保持着紧密的联系，这使得传统出版活动的根基得到了保障。

除了内容、作者资源方面的优势，近年来，我国对著作权的保护也越来越完善，这使得传统出版活动的内容资源优势更为突出——能够通过有效的版权保护来维护自身的合法利益。反观目前国内优秀的内容网站、微信公众号等不难发现，以果壳网、壹读、知乎为代表的网络公司对原创优质内容的重视程度很高，一些门户网站的专栏对优秀作品、作家的保护程度也相当高。这都说明，在移动互联网时代，掌握内容、作者优势，就等于把握住了内容生产行业的核心竞争力，这对传统出版业来说是绝对的好消息。

2.电子商务创新销售渠道

从有关调查来看，数字阅读的人群数量已经超过纸质阅读人群数量，然而数字阅读本身存在着阅读体验欠缺、作品收藏性欠缺等问题。近年来，随着我国文化事业的发展，读纸质书不断受到提倡。移动互联网给纸质书销售提供新的渠道，颠覆了传统出版业老旧的销售模式。以蒲公英童书馆为例，其本身是一家传统的出版专业机构，主要产品是童书。在传统的销售背景下，这种小型出版机构是很难掌握市场话语权的。然而，蒲公英童书馆2014年获得1.38亿元的销售额，已经完成了逆袭。从这一角度来看，移动互联网的高速发展带给传统出版业的机遇更加显著。

3.社交传播颠覆营销模式

营销与销售不同，营销注重的是建立品牌与消费者之间的关联，而销售注重的是对渠道的开拓，两者最终目标都是达成销售。对传统出版业来说，移动互联网带来的还有对营销模式的全面颠覆。移动互联网平台重视社交化的传播与营销，信息传递、品牌塑造、营销活动都是基于社交化的网站、应用展开，通过人际交往、口碑传播等，形成出版物、出版品牌与消费者之前的强联系，从而达到销售的目的。以蒲公英童书馆为例，其微信公众号在介绍产品的同时，还注重描述一本童书从诞生到出版的过程，注重与读者之间的互动，形成以童书产品为核心的网络社群。这些社群内的网友全都是蒲公英童书馆的消费者或潜在消费者，他们与公众号的互动又成为蒲公英童书馆的广告，通过社交传播达成营销，使得传统出版业的消费者群体更加明晰，营销成本也进一步降低。这对传统出版活动来说，是显而易见的优势。

二、移动互联网背景下传统出版业工作者思想与行动的转型

1.对移动互联网的态度需转变

很多传统出版业工作者对移动互联网的态度是又爱又恨。移动互联网时代，传统出版业工作者需要保持客观、冷静的态度去看待移动互联网对传统出版业的影响，既不能将其视作洪水猛兽，也不能将其看作未来发展的“救命稻草”。传统出版业多年积累下来的优势是极为明显的，传统出版业工作者要清醒地认识到移动互联网带来的机遇，否则就会产生过分悲观的情绪。传统出版业工作者要认识到移动互联网是自身资源整合、利用的有效平台，将这种整合利用好，才能够为传统出版带来光明的发展前途。

2.移动互联网思维需更新

移动互联网的发展日新月异，“互联网+”的理念更是说明了移动互联网的包罗万象。在移动互联网时代，无论什么行业都可与其相结合，最为重要的是移动互联网思维的升级和换代。以移动互联网社交网站为例，开心网、人人网是我国社交网站的鼻祖，然而随着微博的横空出世，它们迅速被冷落，而微信的产生又使得微博人气急转直下。这一切都发生在短短几年的时间里。因此，传统出版业工作者需要保持对移动互联网的长效认知、接触与思考，围绕移动互联网信息传播方式、营销模式的变化调整自身思维，跟上移动互联网时代的发展，能够理解传统出版业目前消费者的形态、行为习惯和对传统出版业的诉求。

3.试水新型销售模式

在新型的销售模式中，电子商务是重要的渠道，然而随着移动互联网的发展，这一渠道也有逐渐失去活力的可能。传统出版业工作者需要在销售模式上推陈出新，对销售渠道进行更为深层次的探究。例如在房地产界，就产生了“全民经纪人”的模式。这种模式依托普通人的社会关系，使每一个人都成为兼职的房产经纪人，通过推荐商品房达成购买后提取佣金获利。这种模式值得传统出版业工作者借鉴。

4.尝试新型营销模式

从在单位中坐等客户（读者），向接触客户（读者）、寻找客户（读者）转变，是当下传统出版业工作者在工作中转变的重点。多年来，传统出版业作为重要的文化产业，本身有着较强的优势，因此总习惯于抱着高高在上的态度，在营销活动中欠缺行动力。在移动互联网时代，由于实体书店数量在减少，逐步建立与读者之间的新连接是其转型的重要方式。传统出版业工作者可以尝试以社交网站、应用为平台，以个人的方式进行书籍的网络推广，形成大型的社交网络，这成为传统出版物营销的重要渠道。或者尝试更多的实体个性书店落地，通过开放主题书店、24小时书店等，与喜爱阅读纸质书的读者形成更为紧密的联系;又或者通过组建读者俱乐部、阅读沙龙等形式，展开线上讨论或者线下活动，通过社交来拓展自己的营销渠道。无论如何，都要鼓励各个层级的传统出版业工作者“走出去”“造圈子”，这是移动互联网带给传统出版营销的重要启示。

移动互联网给传统出版业带来的益处是不能忽视的，出版业工作者必须从思想和行动上都做出调整，有效地认知和利用传统出版业的优势，结合移动互联网在销售、营销上的优势，推动数字阅读发展的背景下传统出版业的稳步前进。

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