县域寿险需求分析及对寿险产品研发的启示

熊瑛 刘翔

作者简介：熊瑛（1980—），女，汉，浙江杭州人，中级会计师，MBA，中国人寿财产保险股份有限公司，研究方向：财务管理。

刘翔（1979—），女，汉，江西九江人，中级会计师，经济学硕士，中国人寿财产保险股份有限公司，研究方向：西方经济学。

摘要：本文选取我国北方一典型县城为例，分析了我国县域地区的寿险产品需求现状，以期对未来寿险类产品推陈出新有所借鉴。

关键词：县域；寿险；需求分析；比较

笔者供职于一家大型国有寿险公司（以下简称A公司），其业务发展传统优势主要在县区级地区。2015年4-5月，笔者选取我国北方一典型县城（以下简称样本县），就城镇居民寿险需求进行了问卷调查，借此一窥我国县域地区的寿险产品需求现状，以期对未来寿险类产品推陈出新有所借鉴。

一、县域寿险需求状况

（一）样本县基本情况。样本县是距离所属市区最近的卫星城，今年5月13日正式调整为区。全县总面积867平方公里，总人口68.2万人，城镇人口11.6万人，占比17%；乡村人口为56.6万人，占比83%。2014年全县生产总值121.4亿元，增长5.4%。在当地22县中面积第8、人口第2、经济第13。去年城镇居民人均可支配收入22436元，农民人均纯收入12153元，城乡差距比较明显，是典型的二元经济结构，在全国范围内具有一定的代表性。

（二）商业保险需求。调研期间共向全县城乡居民发放调查问卷（附后）1000份，回收746份，有效问卷737份。根据电话抽查回访，被调查人信息和填充内容基本属实，保证了采集信息的真实性。被调查人员中县城居民154人，农村居民583人。

根据调查问卷统计能够得出以下几个主要结论：一是目前县域居民拥有的基本社会保险保障水平较低。被调查对象中拥有新农合保障的有535人，占比72.59%，拥有城镇居民医疗保险的有73人，占比9.91%，拥有城镇职工医疗保险的有52人，占比7.06%。可见农村人口基本保障普及率较高，县城人口普及率偏低。目前样本县的新农合保障是扣除300-4000元的起付额之后报销医疗费用的55-65%；其所属市城镇居民医疗保险是扣除500-900元的起付额之后报销医疗费用的60-70%，保障水平不高。二是最强烈的商业保险需求是医疗疾病等基本保障，此外养老需求也已非常突出，在县城居首位。农村居民认为最需要的保险保障前三位是医疗占比34.82%、养老占比26.07%、重大疾病占比23.33%。县城居民前三位是养老占比34.42%、医疗占比26.62%、重大疾病占比18.83%。关于“您关于A公司提供更好的保险保障产品有什么建议？”61%的受访者建议公司提供保障功能更加全面的产品。三是A公司最受欢迎的保险产品仍然是保障型产品，兼具保险保障和投资分红功能的产品也受到青睐。农村居民中知名度最高的公司产品前三位是康宁占比28.64%、瑞鑫占比27.79%、防癌险占比13.55%。县城居民前三位也是康宁占比29.87%、瑞鑫占比23.38%、防癌险占比11.04%。排名第一、三位的康宁、防癌险均是传统的保障型产品。排名第二的瑞鑫因其保障责任比较齐全，还兼具分红功能，也很受被调查者青睐。四是县域居民在选择保险产品时日趋理性，更加注重保险产品自身属性。农村居民选择保险产品时考虑因素前三位是保障范围占比42.88%、公司品牌占比27.44%、业务员信誉占比17.84%。县城居民前三位同样是保障范围占比48.05%、公司品牌占比29.22%、业务员信誉占比18.83%。这与客户以往选择保险产品“认人不认险种”的情况有了很大转变，居民的保险意识和选择能力有了很大提高，开始将保险产品本身的核心功能作为考虑的首要因素。作为无形性金融产品，公司品牌是客户决定购买的重要影响因素。无论县城还是农村，产品价格都排在考虑因素的最后一位，这是由于保险价格计算复杂、比较性差，导致大部分县域居民对保险价格并不敏感。五是我国居民普遍注重后代的特点仍然十分突出，少儿保险前景广阔。农村居民选择被保险人前三位是子女占比41.68%、本人26.07%、配偶20.58%。县城居民前三位是本人38.96%、子女36.36%、配偶15.58%。可以看出县域特别是农村居民将子女作为首要被保险人占比较大，凸显了国人重视后代教育和成长，愿意付出较大成本，表明少儿保险需求巨大。六是县域居民更偏好多年期的缴费方式。农村和县城居民选择多年期缴费方式的占比分别高达92.62%和86.36%。因为对于县域居民来说，购买保险还是占收入比重较大的支出，多年缴费能够缓解经济负担。同时因为少儿和健康类险种设有保费豁免条款，多年期缴也是一种理性选择。七是业务员仍然是县域居民了解保险知识的首要渠道，网络已悄悄发展成为第二大渠道。农村居民了解保险的渠道前三位是业务员占比75.3%、电视占比9.95%、网络占比8.92%。县城居民前三位是业务员占比86.36%、网络占比10.39%、电视占比1.95%。由此可见，个人代理渠道仍是县域居民接触了解保险的最重要渠道，这与寿险产品无形性、射幸性、非渴求性的特点有关，个人代理渠道能够建立信任关系、进行面对面互动沟通。可以确定，未来相当长时期内，个人代理渠道仍会是寿险销售特别是县域寿险销售的主渠道。同时，网络的影响力也不可忽视，即便在县域，网络也已经成为排名第二的保险知识获取渠道，这意味着互联网保险的崛起时代已经到来。

二、对于A公司产品的评价

（一）风险保障型产品有待强化。一是竞争力较弱。比如平安和人保寿险都推出的“百万身价”两全保险，疾病或意外身故保额100万，由于保障责任高、名称易记，客户知名度很高。相较之下，价格相似的A公司同类产品保险金额偏低，竞争力明显不足。二是希望产品组合更加灵活。比如平安的附加住院日额医疗保险，住院有津贴、重疾双倍领、适用人群广、搭配更灵活，广受客户喜爱。A公司目前缺少这样灵活全面的组合。三是过分强调投资理财功能。对于主推的分红险种，销售中更侧重强调投资分红收益，忽略了保险保障，有营销员在座谈中大声疾呼：“赶快回归保险的保障本质吧！”

（二）缺乏适应城乡居民养老保障需求的产品。目前县域居民基本养老保险覆盖不广、程度不高。样本县所属市参加新农合农民60岁以上每月只有55元，根本无法满足养老需求。在养老需求日益高涨的大环境下，A公司的养老保险产品还比较匮乏。如个险渠道好评的鸿寿养老保险由于折标率低一直受冷落，而团险渠道的“福寿丰年”养老保障管理产品，由于额度少、网上销售，县城及以下客户能够买到的并不多。

（三）缺乏多层次全方位满足子女教育功能的产品。我国居民向来重视子女成长和教育，同时教育费用走高。相形之下，A公司现有的子女教育类保险产品由于缴费期过长、保障责任少、教育金给付不灵活等原因，没有受到市场欢迎。比如福星少儿反映缴费期太长，没有疾病、医疗保障责任；鸿运少儿虽有分红，但是保障责任较弱。

三、台湾地区寿险产品演进及借鉴

实证分析证明，由于经济人口文化等诸多相似性，1990年之后我国台湾地区的寿险演进可为判断我国大陆未来寿险演进提供重要借鉴，主要有以下四大特点。一是“保障+投资”模式的投资性寿险产品如变额寿险、万能寿险、变额年金等得到较大发展。2010年投资型产品首年保费收入1557亿元，占比13.4%。二是传统寿险、健康险保持比较平稳的发展。其中健康险保持了年均10%的增长率。三是养老保险得到爆发式增长。养老立法后的2000-2003年年金险获得爆发式增长，2010占比达42%。四是个人年金、投资型产品的销售主力渠道是银行代理，传统型保险产品的销售主力渠道是个人营销渠道。2010年个人年金在银保渠道销售占比89.4%，传统健康险、伤害险仍以个人营销渠道为主。

四、对A公司产品研发的启示

（一）聚焦需求研发一批保障型的拳头型产品。加大对于重大疾病、住院医疗、意外伤害、生存死亡等最基本保障需求的产品研发力度，对于品牌产品加快更新换代、提高升级频率，打造一批国寿拳头型产品。一是研发多层次差异性的保障型产品。针对大中城市、中小城市、县城和农村地区的不同特点，分层次开发差异化的保障型保险产品。二是研发需求性较高的专项保障型产品。

比如可以针对环境污染、食品安全等研发一些专项疾病医疗保险，针对居民境内外旅游消费趋高的热点，研发境内外意外事故和突发医疗保险。三是创新研发新型保障型产品。比如本世纪初在欧美国家已经比较成熟的长期护理保险，随着国内医疗法律环境不断完善，可以进行尝试。四是抓住政策机遇聚焦健康险产品。今年5月国家已出台购买商业健康保险个人所得税优惠政策，应尽快研发投放具有市场主导竞争力的健康险产品。

（二）多渠道广覆盖占领养老保险产品的制高点。一是针对不同阶层。可以分城区、县城和农村来开发养老保险产品，从客户差异性上实现养老保险产品的广覆盖。二是适合多渠道销售。结合我国城乡差异、东西部地区差异，研发适合互联网、个险、银邮等多渠道销售的养老保障产品。三是功能要灵活。建议参照社保支取模式，60岁以后按月领取。考虑到老年人行动不便，应制定更人性化的投保领取政策。

（三）结合销售渠道特点研发有竞争力的投资型产品。一是针对银邮代理渠道研发中短期固定收益理财型产品。研发五年期及以下固定收益型理财产品，附加一定的分红功能和吸引力较强的保障功能，维护银保渠道客户资源。二是针对个险渠道研发长期性理财产品。个险渠道的优势在于客户资源稳定、沟通交流到位，可以销售长期性理财产品，但一定注重分红收益的定期公开，防止误导宣传。三是针对互联网渠道研发较高收益率的理财型产品。可将互联网节省下来的销售成本提高产品自身的收益水平，还可结合线下销售。

（四）丰富完善子女教育保险产品。一是与非义务教育进行对接。可从高中开始每年领取，还可设计成与学期同步每半年领取，同时减少缴费年限。二是分层次设计给付额度。要考虑到城乡差异和境外教育需求，给付额度上可分层次，满足不同收入阶层家庭的子女教育需求。三是设计更加人性化的功能条款。比如增加住院医疗条款、设计更广范围的保费豁免条款、简化教育金领取条件和手续。

（五）优化产品研发的流程和机制。一是加强需求调研。提高保险产品需求调研的广度和频率，及时掌握保险需求的最新变化和发展趋势。二是加强基层调研。特别是加强对营销员的调研，使产品首先被营销员接受。三是加强对标调研。对于同业公司有竞争力的产品应该尽快研发针对性强、比较优势明显的替代性产品。四是缩短研发周期。建议缩短产品研发周期，对于需求强烈、竞争需要的产品，提前规划、抓紧报备，尽快投入市场，为基层提供源源不断的火力支援。（作者单位：中国人寿财产保险股份有限公司）

参考文献：

[1]蔡伟毅.寿险需求结构演进及影响因素的阶段特征[J].厦门大学学报，2014（3）

[2]孙婷.台湾寿险业爆发式增长研究[R].上海：申银万国证券研究所有限公司，2011.