关于云南白药企业营销发展战略的研究

作者简介：龚宇（1995-），男，湖北鄂州人，现为湖北大学楚才学院2012级市场营销专业学生。

摘要：云南白药牙膏作为我国著名药企，拥有独特的传统配方，先进的技术，为使其在长期的竞争中处于优势地位，立于不败之地，必须充分发挥市场营销的战略作用，本文以云南白药公司为研究对象，针对企业现状提出了云南白药企业的营销发展战略，以供企业参考与借鉴。

关键词：云南白药；营销；发展战略

1.绪论

随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意识的增强，医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发展潜力巨大的行业。云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。云南白药企业要实现企业基业长青，就不能固步自封，必须进行战略发展研究，进行战略定位。

2.云南白药企业分析

云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。2001年，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产147亿多，总营业收入逾48亿元（2014年第三季度），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

3.云南白药的营销理念：诚信营销

在医药领域，企业如果在营销过程中夸大产品的效果或功能，可能会引发很大的麻烦，如消费者的投诉等，有时甚至会让企业吃官司。这随之而来的是企业的信誉损害，而企业的信誉有又会在很大程度上影响消费者的购买，特别是这个行业，故云南白药集团的营销理念为诚信营销。例如云南白药从2007年起多次因夸大产品疗效等问题登上多地食药监局黑榜，而且还涉嫌虚假广告宣传，这对于“云南白药”百年品牌的损害是非常大的，是后期做多少宣传都难以挽回的。故云南白药在营销过程中，要如实的宣传产品的功效，并对顾客、经销商及任何与云南白药交易的人，都以诚相待，说到做到，绝不做违背承诺的事情，从而赢得公众的信赖，培养消费者忠诚。

4.云南白药的营销模式：全员营销

全员营销，作为新时代的一种营销方式，不仅能够提高企业的营销效果，而且还能提高企业的凝聚力，降低成本，形成一种积极的企业文化，故选择全员营销作为云南白药的营销模式。实行全员营销，在认识上，要求云南白药的全体员工对“营销管理是龙头，需要全体员工共同承担职责，是与云南白药的每一项工作和每一个员工的工作紧密相关的”的观念形成共识；在管理实践中，要求其实施整合营销，以产品定位和营销战略为中心，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的有机配合，以及在技术开发、生产管理、财务管理、人事管理及行政管理等的有效支持下，使云南白药成为营销导向型的企业，确保其营销目标的实现。

5.云南白药的营销基准：卓越营销

云南白药在所在的医药领域，云南白药属于行业领先者，故其营销的基准应该是追求卓越，即为了赢得终端客户而去想或做一些以前不会想到或做到的事情时以产生的巨大飞跃。具体来说，就是要求其在向用户所提供的所有产品和服务中都要尽量超越竞争对手的同类产品和服务，并努力使这样超越最大化、有形化（可以明显地被感觉到），成为一种明显的竞争优势，并尝试创造新的竞争标准。

6.云南白药的营销品牌策略：混合品牌原则

“云南白药”品牌目前在国内已享有相当程度的知名度和美誉度，是企业的很有价值的无形资产资源。努力使这一战略资源价值最大化是云南白药品牌营销的基本出发点。具体来说，在药品主业，云南白药的产品使用该品牌，而在多元化过程中，为避免突发问题对“云南白药”品牌的影响，采用其他品牌。例如其“千草堂”沐浴露、养元清洗发水等多个日化品牌。即云南白药的品牌战略为混合品牌原则，不同类产品，尤其是非相关行业的产品，使用不同的品牌。

7.云南白药的4P策略

7.1产品策略

产品的决策是营销组合战略的首要问题，如果没有满足目标市场需求的产品，也就没有定价、渠道和促销等问题。从本质上说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

云南白药集团以顾客利益为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场合理细分的基础上，开发生产出种类繁多、各具特色的产品。研究新品时也突出了患者使用药物的方便性，内服和外用制剂相辅相成，构成了云南白药集团立体的白药体系。但由于云南白药系列产品都定位高端，价格较高，而大多数消费者的购买能力都是有限的，故云南白药集团在未来可以开发一些中低端产品，以满足价格敏感性和消费能力有限的消费者的需求。对于这些中低端药品，其可以不以“云南白药”为品牌名，以免造成现有“云南白药”品牌定位的混乱。另由于从2007年开始，云南白药集团的药品就频频出现质量问题，故云南白药集团在未来应保证现有产品质量，同时提高制药技术，生产出更多的新产品，并增加高技术含量和高附加值产品；另外加大新药的研发力度，保证云南白药集团始终处于行业的领先地位。在药品以外的相关行业，应该以其核心功效——化瘀止血来推出各种创新产品，并在此基础上针对不同的消费者需求予以差异化，从而使其的系列产品在功效、价格、产品定位上都明显区别于竞争对手。

7.2定价策略

价格是消费者反应最灵敏的营销变量，定价是营销管理者的最重要决策之一，定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。故只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，企业才能取胜。目前云南白药集团主要采用需求导向定价法，即以目标市场消费者的需求为定价基础。由于白药是珍贵药材，提取费用较高，加之目前产能不足；并且除了白药外，云南白药的其他原材料也都是采用最好的，这些都导致了其成本较高，而消费者对云南白药的需求又较高，故云南白药的系列产品价格都偏高。为保证现有的产品质量，未来云南白药也不会为降低价格而使用劣质药材，因而价格也不会有太大变动。只用当企业现有的产能发生质的增长，生产成本大幅降低，云南白药产品才有可能降价。

7.3渠道策略

在医药行业，由于药品的特殊性，其销售渠道比较单一，一般都只是药店和医院。目前云南白药集团不仅有传统的经销渠道，还有云南白药大药房这个自销渠道，

网络上也有其官方网站出售其产品，另在淘宝，当当等大型购物网站和药商网站上也都能买到其产品，但其渠道建设也还不完善，药品分开配送，从而在中间流通环节浪费不少时间，产生了大量成本，另外渠道冲突也时有发生。故其总的渠道运营成本很高，但渠道效率却很低。针对上述问题，未来云南白药集团要进一步整合国内销售渠道，加强渠道的管理与激励，制定解决渠道冲突的制度办法，建立利益共同体的网络结构，以提高渠道运转的效率和效益。而且还将引进国外先进的物流管理配送系统，进行全国统一药物配送，从而降低药物在中间流通环节的巨额成本。

在日化方面，云南白药集团的渠道宽度还不够，销售的地方有限；其产品宣传铺天盖地，但有的消费者想买却买不到其产品，特别是在乡镇地区，这对于日化用品的推广是非常不利的。并且云南白药对于到底是把连锁药店还是日化用品常用渠道作为其主渠道一直摇摆不定，这也给其日用品从市场中突围产生了一定的障碍。故未来云南白药集团要将产品尽可能全面地展现在消费者面前，尤其是主流消费者最习惯或最喜欢购买此类产品的地方，另外其还应该将日化产品常用渠道与连锁药店渠道相结合，让他们都成为日化产品的主渠道。同时云南白药集团还要不断提高生产效率、降低成本，从而占领更大的市场份额。

7.4促销策略

在促销方面，云南白药目前主要是通过电视报纸等广告促销，如请体育明星代言；店面人员促销，如药店节假日根据情况进行降价促销及派驻点人员进行产品促销；互联网传播和网上促销，如云南白药集团拥有自己的官网，以让更多人了解其产品和文化，还在淘宝等大型购物网站和药商网站上有自己的广告与销售；及支持体育事业，如赞助奥运会等方式。随着药品行业的成熟，药品的市场运作也越来越难。单一的策划优势和网络技术优势已无法满足消费者日新月异的需求，而立体网络营销则能帮助企业摆脱困境。立体网络营销是以网络为主体，通过网络布局、策划执行、数据评估分析等方式，从网络与品牌定位结合角度出发，利用全方位的传播手段制造新闻点，引发传统媒体和移动媒体结合传播的一种营销新模式。云南白药集团利用立体网络营销，能够弥补传统推广方式的不足，还能获得全面的扩大产品市场销量的思路、以及提高销售量和占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于其产品在目标市场实现最大程度的渗透。（作者单位：湖北大学楚才学院）

参考文献：

[1]http：//www.yunnanbaiyao.com.cn/index

[2]影响消费者购买云南白药的因素分析[J].昆明理工大学学报，2007.4

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