2015年中国音乐产业七大看点

曹志平　魏超

【摘要】2015年的中国音乐产业非常活跃，资本的力量如春潮般涌动，行业格局被大力扭转。政府出台了史上最严执法文件，必将为产业发展带来深刻影响。来自互联网的全面冲击，令整个产业的商业模式、产业形态、行业生态发生颠覆性变化，中国音乐产业能量已然充足，正蓄势待发。

【关键词】音乐产业；媒体变革； 互联网+； 产业形态

【作者单位】曹志平，北京印刷学院；魏超，北京印刷学院。

2015年的中国音乐产业，不仅没有死，而且很活跃，甚至可以说相当引人注目，以至于11月27日在北京召开的第八届中国版权年会主题论坛将本年度的主题确定为“‘互联网+时代的音乐——价值挖掘与实现途径”。论坛邀请了网易云音乐的丁磊、阿里音乐的高晓松、海洋音乐的谢国民以及著名作曲家叶小刚等重量级嘉宾现身演讲，令本届年会精彩纷呈、盛况空前，也令音乐产业风光重现、风云大变。本文梳理了2015年音乐产业的几个关键看点。

一、中国音乐产业很活跃

在广大受众眼里，音乐产业的活跃首先表现为各类音乐节目在各家电视台上 “你方唱罢我登场”，占据了综艺节目的大半，而收视率也大都名列前茅。这说明广大人民群众的音乐需求依旧旺盛，也说明音乐类节目不仅没过时，也不会过时，随时有可能回到风光无限的好年华。

广大受众没注意到的是，行业内频繁发生的大规模并购与气势恢宏的资本运作，在这些动作背后，互联网企业已毫无争议地摇身变为中国音乐产业的主角，以其庞大的体量和资金规模，具备了与国际知名音乐公司抗衡的资格与实力。

2015年6月，由天天动听和虾米音乐组成的阿里音乐闪亮登场，著名音乐人高晓松和宋柯联袂现身，分别出任阿里音乐集团公司董事长和CEO。同时现身的还有阿里音乐联合新浪微博、新浪娱乐及优酷音乐、土豆音乐共同打造的“亚洲新歌榜”，这让人看到了阿里音乐鲸吞天下的壮志雄心。

早在3月，乐视在香港正式宣布成立乐视音乐，声称负责提供最全、最新的MV、现场、纪录片、原创节目等高品质音乐视频内容，致力打造最具专业水准的互联网音乐视频媒体和音乐整合营销平台，并企图建立“IP+互联网+硬件+增值服务”的音乐产业生态体系，此举被业界称为“乐视模式”。

4月，网络音乐两大对头酷我音乐和酷狗音乐宣布合并，并与海洋音乐共同组成新的在线音乐巨鳄——海洋音乐集团，且获得上亿美元融资，一举占据数字音乐产业最大一块市场份额。海洋音乐这一招显示了极其强大的资本运作能力。海洋音乐集团的来势比阿里音乐更为凶猛，其随即打造的“2015酷音乐亚洲盛典”创造了国内第一个电视端、移动端、PC端三屏互动的大型音乐活动，用这样的方式宣布“在一起”，无悬念地抢占了头条。

9月，富可敌国的苹果公司宣布面向中国推出包括音乐、电影、电子书在内的苹果音乐（Apple Music）服务，正式进军中国流媒体音乐市场。针对中国大陆市场的用户需求，苹果公司与音乐厂商直接对接，获取了不低于百万首的正版音乐内容，而且对内容进行了调整，突出独家定制。如林俊杰等本地艺人通过Apple Music的Connect与歌迷互动，还有“For you（为你推荐）”功能以及本地化电台也在陆续推出。苹果公司还为每个注册账号赠送3个月的免费试用期。试用期后，个人版价格为每月10元，家庭共享计划（可以6人共享）每个月15元。苹果公司坐拥品牌优势、版权优势、资金优势和生态优势，对产业上游形成有力控制，对产业中游形成有力挤压，有很大可能后来居上，成为音乐市场实力雄厚的争霸者。

也许正是迫于这样的压力，10月，一对曾在年初由于版权问题对簿公堂、撕破脸的对手——网易云音乐与QQ音乐，共同向媒体宣布达成音乐版权转授权合作。自年初被微信屏蔽分享的网易云音乐同时正式被解封，用户又可以在网易云音乐里分享音乐到朋友圈了。QQ音乐将转授网易云音乐150万首音乐版权，并声称要与网易云音乐携手促进音乐正版化，一起创新收费模式及商业模式，共建音乐产业健康生态。

12月，向来不甘寂寞的百度正式宣布与太合音乐集团合并，打通音乐产业链上下游，致力于打造一家“全新的互联网音乐机构”。太合音乐集团是2015年6月整合太合麦田、海蝶音乐、大石版权后组建的新音乐服务公司，旗下拥有100余名合作艺人、近1000首原创词曲版权、120余名签约词曲作者，代理中外词曲60余万首。合并之后的太合音乐将主要发挥传统音乐公司在版权、音乐人等方面的资源优势，前些年收购了千千静听的百度音乐将充分发挥自身的网络平台优势。

上述种种超级并购行为，彰显了顶级互联网企业在全面进军音乐产业之后，已完成排兵布阵，产业格局大体已定，产业潜力蓄势待发，马上要开始的必将是一场顶级高手之间的实力对决，大战一触即发。

二、政府出台了两份重要文件

政府出台了两份重要文件：一份是国家版权局7月9日发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，另一份是国家新闻出版广电总局12月1日发布的《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》。后者提出了一个3000亿元产值的宏大目标和一个“打通音乐创作、录制、出版、复制、发行、进出口、版权交易、演出、教育培训、音乐衍生产品等纵向产业链，连接音乐与广播、影视、动漫、游戏、网络、硬件播放设备、乐器生产等横向产业链，基本形成上下游相互呼应、各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系”，显示了政府对音乐产业的热切期待，给音乐产业发展带来了扎扎实实的利好。

7月15日，国家版权局召开了“网络音乐版权保护工作座谈会”，国内19家主要网络音乐服务商共同签署了《网络音乐版权保护自律宣言》，表示严格遵守“先授权、后使用”的原则，不传播未经授权的网络音乐；8月12日，文化部首次公布了一批网络音乐产品黑名单。从这些密集举措中不难看出国家对治理音乐行业的决心。

《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》的执法力度被认为是史上最严，其长远影响表现为：

1.政府将据此加大对网络音乐的监管和处罚力度，16家网络音乐服务商随即宣布下架未付费歌曲，免费听歌的时代或将终结，网民付费习惯必将养成，各类收费模式、支付模式、商业模式会纷至沓来，数字音乐产业必将产生重要而丰富的创新。

2.行业集中度将迅速提升。没有版权资源，靠侵权为生的各类弱小音乐播放平台将面临被淘汰的命运，少数几家掌控版权资源的巨无霸型音乐平台将呈现多足鼎立之势，长期低迷的中国音乐产业或许就此告别混乱的春秋时期，跨入辉煌的战国时代。

3.受益者无疑是唱片公司与音乐人。版权拥有方将不断提高版权市场价格，著作权人及唱片公司在行业中的地位将得到有效提升，音乐原创动力将得到有效激励，产业生态链可望得到有效改善。这是音乐产业发展的必要条件，否则3000亿元市值目标恐怕无从提及。

4.最大的“受害者”也许是缺少版权资源、只提供链接服务的音乐搜索引擎。这意味着万维网门户时代的结束和社交媒体时代的到来，意味着网络平台服务商必须要改变传统模式，提供新型服务。

三、音乐媒体发生根本转变

20世纪70年代之前的黑胶唱片时代，80年代的卡带时代，90年代的CD时代……都已成为过眼烟云。21世纪的第一个10年，是数字音乐的万维网时代，百度凭借MP3搜索和避风港原则一枝独秀，占尽风光。最近几年，移动终端的快速发展把数字音乐产业带进APP时代，智能手机成为收听音乐的重要设备，各类移动音乐应用大行其道，数字音乐时代已经全面到来。根据中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会发布的《2015中国音乐产业发展报告》分析，2014年，唱片产业作为音乐产业的核心层在音乐产业中的占比只有0.95%，2013年的比例为1.5%，而数字音乐产业占比高达75.5%，并且继续保持两位数的增长。这与国外实体唱片和数字音乐平分秋色的情况相比，显示了更为前沿的姿态和更具青春的气息。

数据来源：《2015中国音乐产业发展报告》，单位：亿元

在数字音乐产业中，取代唱片介质形式的是数字音乐下载。从此之后，盗版不再需要刻录光盘了。百度MP3搜索凭借避风港原则提供音乐链接迅速做大，数字盗版音乐泛滥成灾，难以收拾。

2003年，苹果的iPod和iTunes开启了音乐下载和单曲售卖的崭新时代。乔布斯从一开始就打算做音乐销售的生意，他凭借神话般的产品设计、卓越的创新以及超强的掌控能力，重塑了数字音乐产业链，更改了游戏规则，创建了闭环生态，为数字音乐产业的发展开辟了一个付费下载时代。

随着带宽用户逐步增加，到2006年前后，流媒体应用日渐广泛。流媒体指的是使用流式传输技术的连续时基媒体，如音频、视频或多媒体文件。流媒体在播放前无需下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，随时传送随时播放，只是在开始时有一些延迟。流媒体实现的关键技术就是流式传输，分为数序流式传输和实时流式传输两种，前者是一种点播技术，而后者支持现场直播。

2008年10月，在瑞典正式上线的Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台，它只提供在线收听，不能下载音乐。与苹果iTunes付费下载模式相比，Spotify操作流畅、使用方便，可选择曲目也比iTunes多，最重要的是可以免费使用。免费用户在使用Spotify的服务时会被插播一定的广告，付费用户则可以越过广告，并可拥有更好的音质。

从链接到下载，再到点播和直播，数字音乐的传播形式逐渐摆脱了传统载体（胶片、卡带、光盘）形态，转为有态无形。以数据存储和管理为核心的云存储技术使得音乐受众可以在任何时间、任何地方，通过任何可联网的设备连接到云上方便地存取数据。摆脱了传统载体形态的音乐摇身一变，其功能远比传统载体形态更为丰富、全面、便捷、先进。随着三网融合迅速推进，流媒体可望迅速成为数字音乐的主要传播形式，且已开始占据越来越大的市场份额，详见下图。

四﹑平台服务商站上了风口浪尖

长期以来，在出版行业及版权领域，大家都爱提“内容为王”。爱提、总提这件事恰恰说明一个事实：内容从未为王。在渠道冗余的情况下，被争抢的优质内容当然会成王，可这是个别情况。比如2015年Adele的新专辑《25》3天销量就超过240万张，而且只出售实体唱片和提供iTunes下载，拒绝流媒体。也就是说，只有敢于对渠道和平台说不并且不发愁销量的音乐才是内容之王。与国外音乐产业上游分成占大头相比，中国音乐内容生产商的利益一直被渠道商和平台商严重挤压，内容为王只能是一个梦想。

于丹一本书可以卖到数百万册，但有几个作者能成为于丹呢？就中国音乐行业整体而言，渠道和平台一直掌控着整个产业，并对内容挑挑拣拣，对内容生产者指手画脚。目前国内音乐版权方每年收益不足10亿元，相当于整个产业产值的2%左右。相比之下，日本和韩国的版权方在数字音乐产业拿的分账比例是90%，欧美的版权方拿到的分成比例是70%。高晓松在第八届中国版权年会上说，他作为一个小有成就及声望的音乐人，从业几十年来从未拿到过一分钱的版税；叶小刚也再三表示对西方音乐人去世之后其继承人还可以拿到高额版税艳羡不已。于是我们才能理解，为什么BAT进军内容产业都是做平台，争购版权也不过是为了提供更好的平台服务。

2015年中国音乐产业平台服务商的变化表现为宏大的列阵对垒和即将到来的惨烈竞争。阿里、腾讯、海洋、百度、苹果、网易几大巨头纷纷临场变阵，整个行业杀气腾腾。以前巧取豪夺、闷头发财的网络音乐服务商这一次真的是站到了风口浪尖上。这不禁让人想起20世纪80年代，流通领域成为中国经济的风口浪尖，“倒爷”成为最早一批“先富起来”的万元户；也不禁让人想起近年来愈发火热的“双十一”网购节，淘宝和天猫一天挣的钱比中国图书行业全年挣的都多。流通领域的发达，会直接刺激并带动经济增速发展；渠道和平台的繁荣，也会直接带来音乐产业的进步与繁荣。

五﹑音乐作品及市场细分与盈利

苹果公司借助iPod和iTunes做起音乐销售的生意，开启了单曲售卖的时代，终结了B面作者和捆绑销售的存在，这是一次创新；QQ在买断《中国好声音》网络播出权后，把两个小时的节目切成单个歌手的片段，也是一种创新。更多的音乐平台服务商按音质提供不同大小的下载，为注册会员提供不同等级的服务，这些都是意义非凡的创新。其理论基础与核心理念，就是营销学中的产品细分。

产品细分是为了配合精准营销，大数据为精准营销提供了可能性，下一步的分销策略也许会是基于统计模型的有针对的合理推送，如豆瓣在成立之初就号称自己是一个关于“推荐和发现”的网站。所谓的产品细分，其实就是市场的细分和服务的深化。对音乐平台服务商而言，这是必修功课和生存之道，当然，足够庞大的用户基数和足够丰富的产品形态是一表一里、相辅相成的关系。

在细分产品及市场的前提下，收费模式及盈利模式也必定会有所创新并获得极大丰富。QQ当年挣到的第一桶金来自于“QQ秀”，如今“QQ表情”也成为一个盈利模式。所以，中国音乐产业特别是数字音乐产业，在过去一直是粗放经营，当音乐的传播形式由卡带、光盘之类的传统载体转为提供下载、点播以及流媒体服务之后，一定会出现收费模式和盈利模式的重大创新。

比如虾米网希望用户或者音乐人将自己的音乐作品上传到虾米网，这些作品可以分享给虾米网的其他用户，其他用户想要下载，需要支付一定的虾米币。用户每下载一次付出0.8元，上传者则可以得到0.2元收入， 0.6元利润空间中，0.4元用于唱片公司支付版权费，0.2元则为虾米的收入。QQ音乐则有绿钻付费包月模式，绿钻用户可以使用免费的QQ空间背景音乐等多种周边服务，并参与各种形式的歌手首唱会。一般来说，QQ音乐以广告和绿钻服务的收入总和为基数，按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账，并且根据唱片公司过去一年在曲库里的市场份额，为其支付保底金。由于形成了良性的商业闭环，这些方式得到了版权方的认可。

六﹑构建数字音乐产业新生态

《2015中国音乐产业报告》把音乐产业分为核心层、关联层和拓展层。其中核心层主要包括音乐演出、音乐图书、数字音乐、实体唱片、音乐版权5个部分，关联层是指音乐教育培训、乐器及专业音响行业，拓展层则包括音乐评奖与排行榜、广播电视音乐、卡拉OK市场、国家音乐产业基地、音乐对外交流以及影视剧、游戏和动漫音乐等。音乐产业的特点就是产业链长、关联产业多、影响力大、渗透力强。在网络文学领域，网络写手们都已经去拍电影、编话剧了，如“罗辑思维”这样一个小小的公众号都开始涉足O2O了。音乐产业也应该借助互联网实现产业链重塑和产业流程再造。

在其他娱乐产品开发体系如戏剧影视中，音乐一般是背景音乐，只起辅助性作用；主题曲也不过只是主题曲，其点题作用有限，音乐人拿到的分成比例也就有限。在数字音乐产业链中或许存在这样一种可能，就是让音乐成为整部影视作品创作的核心或源头。以2015年热映的电影《夏洛特烦恼》为例，22首歌曲成为这部电影的亮点和票房暴涨的神奇助力。孟京辉的小剧场话剧《一个陌生女人的来信》中，女主角几支自编、自创、自弹、自唱的歌曲也成为全剧亮点。由此可见，音乐对影视戏剧的价值或可得到深度开发。

在动漫、网游、网络文学等领域，更进一步的开发如游戏、出版物、衍生品、主题公园等也在积极尝试。经典音乐作品和知名艺人形象经过开发也可以形成电影、综艺、电视剧等产品，还可以形成出版物、周边产品、游戏等深度开发产品。只有具备深化成熟的IP开发体系，音乐的价值才能得到更为充分的挖掘。

2015年夏季刚过秋季未来之际，酷狗推出在线直播平台“酷狗音乐现场”，还推出O2O音乐平台“星梦工程”，首次进军演艺市场，并着手构建“音乐+游戏”大娱乐平台，欲将“听看唱玩”一体化，为流量变现提供可能。酷我则推出K1无线音乐耳机，还新增了动漫专区；网易云音乐则联合东风日产启动了“理想音乐人扶持计划”；QQ音乐则推出当贝市场TV版，这是一款专为智能电视和安卓电视盒量身打造的应用商店。所有这些新鲜东西也许都是过眼烟云，但或许也会一朝成名发扬光大，毕竟当年的QQ坚持不下去想卖掉的时候，50万元都没人买不是？

七﹑最重要的也许是“粉丝”

传统音乐产业是造星工厂，上电视、上报纸，一举成名天下知，是当年无数音乐人的梦想。这个产业也的确为大众传播时代造就了大量明星偶像，但时至今日，那些当年的明星偶像大多不知星落何处，而另一个无比庞大的群体闪亮登场，它的名字叫“粉丝”。如果说互联网思维的核心理念是用户至上，那么数字音乐产业生态中，最重要的也许是就“粉丝”。

新经济也被称为“粉丝”经济。如何更高效地组建和开发核心“粉丝”群已成为“造星”成功的关键。在传统模式中，明星偶像是通过大众传播渠道如电视、电台、演唱会等向大众消费者推出，这种模式效率低且转化慢，而且门槛条件越来越高，常常是可遇不可求。而今，互联网渠道更加丰富、顺畅，明星偶像可以通过自媒体如微博、微信等渠道迅速聚拢人气并垂直定位到核心“粉丝”群体。

凯文·凯利在《技术元素》一书中曾提出著名的“一千个铁杆粉”理论。该理论认为，创作者如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者等，或者换言之，就是任何做原创的、传递正能量和价值的人，在互联网时代只需拥有1000名铁杆“粉丝”便能糊口。这里所说的铁杆“粉丝”是指，无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买：他们愿意驱车来听你的庭院演唱会，他们愿意在社交网络上关注你发的每一条消息，他们迫不及待地等着你的下一部作品，他们可以帮你不断改进产品，并义务做口碑宣传……

在“粉丝”经济背景下，音乐变现渠道丰富，原有的主要变现渠道如专辑、演唱会等将因“粉丝”经济升温获得内生动力。“粉丝”经济也使得音乐变现渠道获得向外拓展的可能，“粉丝”俱乐部、“粉丝”周边、跨界变现等渠道对产业收入的贡献比将大幅增加。社群模式和裂变传播方式使其更具效能，音乐行业必将因听众和观众的支持而受益，这才是中国音乐产业救亡图存的根本所在。一言以蔽之：得“粉丝”者得天下！

2015年之所以重要，是因为中国音乐产业已蓄足势能，剑拔弩张，2015年或将开启中国音乐发展史上的一个重要时期。