2015年，实体书店转型在路上

【摘要】实体书店在经历倒闭潮之后，并未就此轰然倒塌。本文总结2015年处于互联网时代的实体书店在转型道路上的三种探索模式——“书店+”模式、“阅读服务+”模式、“书店+互联网”模式，以期给传统实体书店转型带来新的发展模式借鉴。

【关键词】实体书店；转型；阅读服务；教育讲座；“书店+互联网”

【作者单位】郭丽，西北师范大学，宝鸡文理学院教育学院。

前几年实体书店轰轰烈烈的倒闭潮让诸多人人心惶惶，甚至还有过传统书店末日论的盛行。确实，实体书店受到互联网的严重冲击在今天仍是不争的事实。2014年，网上书店的出版物销售额279.5亿元，比2013年增长58.8%。仅当当网、亚马逊、京东商城就销售了124亿元，比全国127家大型书城的销售总额还多。但是令人振奋的是，在网络出版物销售增长的同时，实体书店的图书零售也在缓慢增长，实体书店并没有轰然倒塌，传统书店也没有持续低迷不振。2014年年末，出版营销专家三石成功策划并设计了中国最美欧式书店——“果戈里书店”，似乎开启了2015年实体书店转型升级热潮。

一、实体书店转型升级热潮不断

1.逆势生长的独立书店日趋繁荣

方所书店2015年1月在成都开设新店，5月继而在重庆开店；山东省最大民营独立书店如是书店，2015年3月在青岛开店，继而在成都和北京都开设新店；南京的先锋书店也未曾停下扩张的节奏；海豚儿童书店在过去一年多迅速开了五家店；北京有595年历史的地安门地标燕翅楼，也在2015年7月转型成为一家24小时书店。

2.书城升级改造重新回归

大书城的改造前两年就逐渐开始了，各地纷纷对书城进行升级转型。书城的改造表现出几个显著特点：第一，空间设计变了，重视空间的创新设计，更注重人性化、个性化。第二，服务形式变了，以“书城+”为特点的混合业态组合凸显，典型的如“书城+餐饮”“书城+影院”“书城+文创产品”等。第三，消费场景变了，主要是借助互联网技术优化服务，更重视用户体验，如免费wifi、O2O、网上书城、微支付等。

3.风起云涌的各类主题书店发展迅速

主题书店的发展相当迅速，如独立子品牌书吧、商超书店、24小时书店、儿童书店、校园书店、社区书店等主题书店相继发展。

二、实体书店转型升级的三种路径

认真分析2015年的书店转型现象，无论是独立书店、大型书城，还是各类主题书店的转型升级，实体书店的转型之路大致可以分为以下三种：

1.转型路径一：“书店+”多元混业模式

无论是大书城还是小书店，都不能仅仅依靠卖书来盈利。经过这两年的发展，众多实体书店结合自身的优势，逐渐摸索出多种可行的多元化经营模式。如“书店+水吧”“书店+影城”“书店+培训”“书店+饮食”“书店+文化产品”等。大多实体书店从客户理念出发，站在客户的角度为其提供服务，到书店来的用户，不仅仅是为了买书，更多是在享受生活，以“书店+”多元混业模式成为实体书店转型升级的主要路径。

先锋书店：书店+文化创意产品

已成为南京著名文化名片的南京先锋书店属于“书店+”模式的成功典范，“书店+文化创意产品”是先锋书店的经营方向。先锋书店非常注重读者在书店中收获的文化体验、品牌体验，先锋书店不再只是一个书店，而是一个以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的开放、分享的公共性平台。所谓“文化创意产品”，就是一切能够给书店带来效益的可兼容并蓄的物品，比如放图书、杂志或报纸用的藤篮，那些与图书相关的笔记本，秉烛“夜”读的香烛，艺术相框、咖啡杯、纸质书架、个性文化衫、雨伞、手工玻璃，以及红色经典系列布包等。这些文化创意产品在先锋书店的销售额占比已经超过30%。同时，先锋书店还专门开辟电影放映区，每天放映一部电影，这不仅可以吸引一些喜欢看电影的固定用户，还增加了书店元素的多样性，满足了更多读者的需求。

果戈里书店：书店+咖啡西餐+果戈里阅读文化品牌

果戈里书店可以说是超前实体书店转型升级的样本，值得国内众多实体书店借鉴。果戈里书店由黑龙江省图书音像发行集团和黑龙江教育出版社联手打造，开业后只用了较短时间就“引爆”全城，得到社会各界的广泛好评。果戈里的主业是图书零售，以人文社科图书为主，有小部分青少年读物，属于比较常态的经营领域，具体经营方式与其他书店大同小异。咖啡和西餐是果戈里书店的业务之一，这一业务的营业额大概占书店整体收入的30%—40%。

国内很多实体书店在转型过程中，也加入了类似业务，但果戈里有其自身特色。果戈里的西餐属于书店自营业务，并且创造 “果戈里牛排”这一品牌，其西餐团队由拥有五星级宾馆和西餐馆经验的专业团队组建。果戈里选择的咖啡品质，要求必须与书店的品质相符合，真正融入书店的品牌内，并进行统一管理与结算。果戈里书店希望的是：“每个读者在这里品赏的不仅仅是西餐和咖啡，而是西餐与咖啡文化，我们希望通过提供舒适优雅的环境，影响更多的人去读书。”

除了咖啡西餐，果戈里还不断打造阅读文化品牌。比如全国首创365天“朗读者计划”，中国首例书店西式婚，创办“果戈里书店阅读文化节”，还打造全国首家实体书店新媒体全民阅读推广类视频节目《阅途》，打造独具特色的“果戈里书店读者好声音”，国内首创书店“迷你剧院”等等。这些活动都具有拓展性和延续性，不仅为果戈里书店聚集了更多的人气，增加读者的黏度和对书店的忠诚度，还使果戈里书店依靠这些活动完成一定的营业额。

除此之外，昆明花生书店售卖云南本土咖啡、傣族特种花生等物品，承载了一定的旅游文化推广功能；一些实体书店甚至还“+”了孵化器，孵化众多创业青年和创业团队的梦想。诚然，这些混合经营的模式为众多独立书店、大型书城树立了榜样，但是在选择“书店+”模式时，并不是随意进行简单的加法。首先，“书店+”的是什么，一定要因地制宜，对进入书店的人群进行分类，分析进入书店的读者需要消费什么，进而培养读者消费书店中其他产品的习惯。其次，要注意引入业态之间的文化关联度销售，统一整合策划各业态，在活动中相互渗透。最后，在书店，尤其是大书城中引入业态时，不能任由每种业态独立经营，而是要统一管理，引入品牌要先与书店的文化相互融合，然后才是自有品牌的展示，不能任其喧宾夺主。

2.转型路径二：“阅读服务+”定制化模式

相比网络书店，实体书店所具有的优势并不只是“书店+”模式所带来的生活方式的体验，阅读服务更是实体书店转型升级过程中的一把利器。“书店+”模式虽然为很多实体书店提供了有效的解决方案，但其提供的只是多元化商品，而非图书本身。实体书店要从根本上提高核心竞争力，还需要为读者提供贴心周到的“个性化阅读服务”，真正回归图书本身。

新华文轩：阅读服务+藏地旅游

2015年，很多书店都在做一些深度的旅游阅读服务，但大张旗鼓地当属新华文轩。6月1日，新华文轩出版传媒股份有限公司携手四川淘旅国际旅行社有限公司做出一大举动——109家新华文轩·淘旅行直营店一齐开业。对于四川的旅游业来说，这是一次全新的O2O模式尝试；对于传统的书店来说，则更是一种飞跃性的改造与变革。新华文轩·淘旅行直营店建立线上旅游平台（文轩淘旅）以及线下体验体系（文轩实体店），整合市场各条旅游线路资源和消费市场需求，探索实现多赢、共赢的新型商业模式。新华文轩在四川打造全新旅游O2O模式的第一步，就是举办“青春我做主，世界任我行”体验师评选活动，只要是有足够的时间、喜欢旅游，有着良好摄影技术和优美文笔的爱好者都可以报名参选，符合要求的体验式师就可以与文轩淘旅签订长期合作协议。新华文轩的“阅读服务+藏地旅行”便是从阿来笔下的《瞻对》康巴之地实地体验开始的。

第二书房：阅读服务+亲子阅读活动+教育讲座

第二书房是以家庭教育和亲子阅读为主题的社区图书馆，自从2013年第一家图书馆落地北京后，两三年间迅速在全国已有十多家分馆。第二书房定位是“父母学堂 儿童书馆”，希望通过提供大量经典的图书、优美典雅的阅读环境营造一个舒适的阅读氛围，培养孩子的阅读习惯。为了能够给社区的父母提供良好的阅读服务，满足家长对家庭教育经验的需求，第二书房首先在选书方面精挑细选，精选与家庭教育相关的基础图书，同时邀请专家与家长面对面交流，举办教育讲座、读书分享会、手工工作坊等，通过这些活动提升家长的养育素质。家长不懂选择图书，第二书房提供选书服务；家长与儿童没有亲子阅读经验，第二书房提供阅读指导。如此等等系列阅读服务，都是围绕第二书房的会员进行的。第二书房能够深受家长与孩子的欢迎，甚至一些活动还吸引了外地家长专程前往，这与第二书房提供的精准贴心的阅读服务是分不开的，但这其中最为可贵的是，第二书房正在打造一个以图书为核心的阅读生态系统，这才是真正具备强大生存发展能力的基础。

“阅读服务+”模式在2015年的实体书店转型中还有许多多样化的尝试。如海豚儿童书店，以教育的方式来经营书店，甚至会开发一整套体系完整的课程来支撑阅读服务；江西新华发行集团有限公司将“阅读服务+针对性党政机关企事业单位阅读”做得有声有色，每两个月推出一本针对党政干部机关员工的阅读推荐书目，精选合适图书，一家一家地上门推荐。在“阅读服务+”模式中，实体书店必须构建自身用户群的阅读服务体系，这是实体书店的核心竞争力。实体书店尤其要重视和利用好大数据，建立会员制。对书店自身的定位要非常清楚，明确知道书店的用户在哪里，勇敢定位书店的目标服务对象，深入分析用户的真正需求。

3.转型路径三：“书店+互联网”模式

2015年11月，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，同月，当当网宣布3年内将开设1000家实体店。网络书店已经将触角伸向实体书店，同样，实体书店也同样可以向互联网延伸。但是对于实体书店来说，互联网只是做好书店的工具。近两年实体书店也在积极地探索践行“书店+互联网”模式，这是继“书店+”模式后，实体书店为突破困局的全新尝试，也是必然趋势之一。

青岛微书城：开在微信平台上的书店

微书城可以说是在“书店+互联网”模式中最受追捧的路径，其中最主要的原因是微信成功地抢占了人们大部分的碎片化时间，并且其便捷的移动支付业务以及社交属性捆绑是良好的商机。自从2014年青岛微书城上线后，其他微书城也纷纷上线。

青岛微书城于2014年“世界读书日”上线运行，截至2014年5月8日，仅半个月的时间，就已经成功交易1980单，成交实洋近20万元。青岛微书城主要为读者提供各类畅销书、优质图书、少儿期刊等微信购买服务，并定期推出限量版作者签名图书预约、购买活动。“私人订制”可以说是青岛微书城的最大特色，读者可以在微信中咨询所需要的图书，如果书城暂时没有读者想要购买的图书，读者只需向客服提供书目，微书城的工作人员将为读者在书库中查找信息并为其订制上架。为了能够让读者分享购书读书体验，青岛微书城专门开辟了微信社区“晒书社区”，组织爱书人在线上或者线下进行图书交流和分享。

相比实体书店，网络虚拟书店还有一个巨大的优势——“装修”可以随时进行。和其他软件应用一样，青岛微书城在参考大量用户的反馈意见后，在2015年不断对“店面”进行改版升级，2015年6月的新版本就推出了智能推荐、积分奖励、社交支付等一批新功能。这些新功能都非常新鲜有趣，比如在社交支付中，除了用户可以通过基本的微信支付进行结算，还可以使用“多人代付”功能；读者在购买图书时，可以邀请多位朋友一起支付购书款，被邀请的朋友可以输入任意金额支持读者“发奋读书”。同时，对于线上与线下的结合联动，青岛微书城也从未懈怠。目前，青岛微书城正在加速与青岛全市近50家实体书店联动，把线上书城与线下实体店联结起来，打造线上线下有效深度互动的 “城市阅读O2O服务平台”。作为全国首家微信书城，青岛微书城一直注重运营创新和技术创新，持续的创新也是书店生存的力量来源。

微书城只是“书店+互联网”模式的途径之一，实体书店可根据自身能力范围，利用互联网技术对实体书店进行一定的升级改造，如结合支付宝支付、微信支付等优化支付环节，为用户提供线下的自助购买服务、定位查询搜索服务等。“+互联网”的核心就是借助互联网技术完善和优化书店的服务场景，更大限度地提升用户体验。

2015年的书店转型途径，无论是“书店+”模式、“阅读服务+”模式，还是“书店+互联网”模式，都反映了一个共同的变化趋势，即书店的经营理念发生了根本性变化。以往以经营书和书店空间为核心，而转型之后主要以经营用户、提供服务为核心。换言之，书店只是一个空间载体，在这个空间里，为哪一类客户群体提供什么样的服务，是实体书店转型的必然趋势。