“翻转课堂”在广告专业课堂教学中的应用

王丹

【摘要】伴随着“慕课”的普及，“翻转课堂”的理念在高校教育中开始深入人心，本文结合笔者自身的教学实践，总结了广告学教学“翻转课堂”的具体举措及取得的成果，并得出结论，新媒体时代下，每个高等教育工作者都应结合自身专业特点探索属于自己的“翻转课堂”方式;每一个高校教师都应该成为“翻转课堂”的倡导者和实践者。

【关键词】翻转课堂;慕课;广告学

一、“慕课”风潮来临，“翻转课堂”成为高校教育的趋势

伴随着新媒体时代的到来，教育领域也迎来了新的机遇与挑战。近几年出现的“慕课”风潮为广大高校从业者提出了新的挑战，同时也是新媒体时代高校教育工作者应当努力把握的机遇。

信息大爆炸带来了信息的普及及“知沟”的缩小，如今的大学生拥有众多的信息渠道，掌握着不可计量的信息资源，在这样的时代大背景下，广大高校教师的“权威性”仿佛有所下降，靠一本“教学内参”形成教师威信的时代一去不复返。面对多种智能终端武装全身的信息时代大学生，教师该如何上好每一堂课，成为我们必须思考的问题。

近几年兴起的“慕课”风潮迅速席卷全球，并且已经由一些顶尖高校的率先示范下在中国慢慢普及。这种集合了众多优质高等教育资源及顶尖名校的在线授课、互动甚至颁发学位的新型教育模式对如今的高等教育带来了巨大挑战，与此同时，由“慕课”风潮普及所带来的新型的教育理念也值得每一个高校从业者认真思考并加以借鉴。这其中最具现实指导意义的即是“慕课”所衍生的“翻转课堂”模式。

“翻转课堂”，顾名思义，一改过去“填鸭式”的教育方式，不鼓励教师“满堂灌”，倡导学生成为课堂的主角，教师的角色逐渐转变为课堂的“引领者”及“启发者”。这种“翻转课堂”的理念虽然兴起于主要依靠线上传播的“慕课”，但是对于线下的大学课堂教学也具有重要的现实指导意义。

一方面，随着信息技术的发展，广大学生获取信息的渠道越来越多，获取方式也愈发简单与高效。这样一群由信息武装起来的新时代大学生对传统的高校课堂教育模式提出了巨大挑战，即传统的依靠更新速度较慢的教材、教师主讲为主的教学方式如何去说服甚至打动新时代的高效信息获取者？

另一方面，信息的洪流为人们带来了巨大的便利，但同时，也使一些职业面临巨大压力，高校教师即是其一。所有的高校教师在面对信息大爆炸时，都无法逾越一个“永远的鸿沟”，即年龄。传统媒体时代，年龄意味着经验，甚至意味着权威，然而，在新媒体时代，年龄则成为了教师天然的劣势，是横亘在众多教师与信息世界之间的一道墙，这道墙随着年龄的增长愈发坚固，却随着年龄的减少而演变成一扇门。因此，如何解决这“天然的劣势”，并能在信息时代依然占据知识与信息的制高点，让拥有“门”的大学生通过线下授课有所得，是所有高校教师不得不思考并解决的问题。

“翻转课堂”这种新型教育理念可以说较为完美的解决了上述问题。一方面，通过“翻转课堂”，让学生成为课堂的主角，能够使信息负荷超载的年轻人充分释放与分享自己的知识与见解;另一方面，教师的角色从过去的“一言堂唯一的发言人”转变为“引导者”与“启发者”，既能弥补自己信息的不足，也能将自身作为教师真正有价值的地方，即：经验与思考，更有效率的分享出来。

二、“翻转课堂”的具体操作

以下，笔者将结合自身的教学实践，谈谈“翻转课堂”在广告专业课堂教学中应用。

2014-2015学年，本人承担了2012级广告学专业的专业课程《品牌战略管理》，选择的教材是清华大学出版社出版、庞守林编著的《品牌管理》一书。该书主要受奥美的品牌理论影响，从微观层面解析了品牌管理的方方面面，理论性较强。

面对拥有一定理论知识的大三学生，如何能更有趣的传授枯燥的理论知识的同时，让广大学生深刻理解理论并能加以应用，成为了挑战。

结合广告学专业学生及本门课程的特点，笔者在“翻转课堂”理念的指导下，采取了以下几种措施，有效提升了教学效果。

第一，展示丰富案例，加强课堂互动。“品牌战略管理”一课理论性强，本人所选教材《品牌管理》理论众多。如果完全按照教材按部就班讲授，罗列理论，则课堂气氛沉闷，效果不佳。因此本人在备课时就十分注重案例的引入，从“广告门”等相关专业网站搜集了大量案例，基本上能够做到每讲一个理论，至少能用一个案例加以说明。这些案例多以视频方式呈现，辅以笔者对相关案例的背景知识补充，使得每一个理论的讲解都能落到实处，生动精彩。不仅如此，每一个理论—案例模块讲解完毕之后，都会相应的提出相关问题供学生思考，并会随机请若干同学回答问题。这样，既提升了理论讲解的生动性，又提升了学生的课堂参与度，教学效果大大提升。

第二，采用多种方式“翻转课堂”。除了在课堂上与学生进行的简单问答这种较为常见的互动方式，本人在该课堂上设计了多种“翻转”方式，充分实现了学生成为课堂主角的设想。例如《品牌管理》一书中有一章内容讲述的是“品牌联合”，它指的是品牌之间的战略联盟，在讲述本章之前，笔者提前要求同学们预习该章节的内容，并在实际上课中组织了一场效果极好的课堂辩论赛，辩论的主题是：品牌联合是利大于弊还是弊大于利。具体的安排是：以五人为一组，将班级分成若干小組，在前一次课程结束之前将这次课堂辩论的任务布置下去，以小组为单位完成资料搜集及辩论思路构想。在实际课堂中，笔者随机抽取了两组同学作为辩论的正反方，用了一节课45分钟的时间进行辩论，按照辩论赛的正常模式，分为观点陈述、自由辩论、观点总结三个阶段。为了让全班同学都能充分参与到此次辩论中，笔者还增加了一个环节，即在辩论正反方总结陈词之后，要求剩余的每一个小组根据辩论双方的发言，各总结一个问题向双方提问。

实践证明，此次辩论赛非常成功。首先作为辩论赛的正反方，其观点陈述清晰，论据收集充分，大大扩延了广大同学及笔者的视野，这与各个小组团队课外的辛勤付出是分不开的。其次，论辩的气氛异常热烈，观点的碰撞及思想的激荡将整个课堂推向高潮，其中不乏论辩双方及论辩方与作为观众的其他小组之间或灵光一现或妙趣横生的对答。再次，作为教师的笔者也通过此次辩论充分了解了学生及其所思所想，此外，对于偶尔的“放权”之后学生们所呈现的巨大创造力与能力，也使笔者大喜过望。

第三，构建AE制小组为核心的“翻转课堂”。在本门课程开始之初，本人就按照广告界惯用的AE制管理模式，将班级学生分成了若干小组。所谓AE制就是以广告客户或者品牌为依据组建广告运作小组，该小组一般由创意人员、客户人员、策略人员等组成，具备完整的运作机能，能够代表广告公司独

立与广告客户联络，全面代理广告业务。AE制经过多年的发展，已经成为众多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一种管理模式。

课堂中的AE制管理模式仿照广告公司AE制组建，但是基于“翻转课堂”的目的又会有些微变化，这些变化主要表现在如下几个方面。第一，该AE制小组人数一般控制在五至六人。不同于广告公司的服务小组动辄十几人的情况，课堂上应用的AE制一般控制在五至六人，这样做的目的是为了保证让每位同学都能独立承担策略、创意、客户、公关、媒介等五种角色中的某一种，从而使同学们能够更好的体会每种角色在实践中的地位及业务职能。第二，该AE制中的“公关总监”及“媒介总监”为标准配置。不是所有能够提供全案代理服务的广告公司都会同时提供公关服务及媒介服务，业界许多巨头公司也是如此，例如4A公司中，盛世长城就没有自己的公关部和媒介部门，这些服务一般都会外包。但是，为了更好的训练同学们对“整合营销传播”这一业界普及的服务理念的理解，我们将公关职能和媒介职能作为课堂中的AE制小组的标准配置。第三，各个角色可以互换和交叉。鉴于课堂教学的实际情况，我们的AE制建构允许各个角色之间互换，这与广告公司严格的專业分工是不同的。例如，某位同学虽然角色是公关总监，但是由于其具有较好的图文制作技术，可以在实际操作中兼任一部分创意制作工作。这样做能够促使同学们物尽其用、人尽其才，将自己的潜能和特长最大发挥，从而找到最适合自身的发展方向。

经过以上精心思考构建的AE小组在实际的课堂教学中真正成为了“翻转课堂”的主角。其组织与应用除了体现在日常的“翻转”活动中，在整个学期的历次考试中也起到非常重要的作用，取得了较好的效果，主要体现在以下两个个方面：

1、AE制的应用使得日常授课得以成功“翻转。通过组建AE制小组，使得日常的课堂“翻转”有序而多变，避免了无序和混乱。AE制小组组长成为了组织组员完成“翻转”任务，调动组员积极性的有力保障。

2、AE制的引入，成功实现了考试“翻转”。AE制不仅能够在日常授课中发挥组织协调作用，更能在历次考试中成为新的翻转手段，即将过往的闭卷考试成功翻转成为以AE制建构为保障、以学生为主角的提案活动。历次考试（两次小测验、一次期中考试、一次期末考试）的提案作品，不仅展现了同学们新奇的创意和想法，而且展现了同学们优秀的执行力（许多学生平面作品及视频作品都颇具水准）。除此之外，同学们的提案技巧及公开讲演能力得到了大幅度提升，许多毕业生都表示这项能力能够增强自己的职场竞争力。

三、结论

“翻转课堂”作为信息时代高校教育的新趋势，值得每一个高等教育工作者研究与实践。不同专业应当结合自身的专业特点探索出属于自身的独特“翻转”方式。随着“慕课”的普及，高校教师不应固步自封，沉醉于做一个“一言堂唯一的发言人”，甚至将讲台变成了自己的舞台，新媒体时代的高校教师应当把握信息时代的脉络，了解新时代大学生的特点，做一个与时俱进的高校教育工作者。

参考文献：

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