浅析南京新街口购物中心的布局现状

梅姝怡

摘要：基于对南京新街口购物中心的实地了解和对购物中心的概念、特征及组成要素的梳理，提出关于新街口布局的改进建议。

关键词：购物中心；新街口；布局

一、购物中心的概念

购物中心要满足的主要客户群是要求解决“一站式需求”的消费者。它以为消费者提供高质量的商品和服务为目标，以能够提供建立在“充分消费权”基础上的多功能服务的商业群为载体，以经营者、管理者及所有者的高度分离、密切协作为运营特征而与其他零售业态不同的一种独特的复合型商业业态。

二、购物中心的基本特征

根据分析当代世界各国的购物中心，可以将其主要特点归纳为以下几点：

（一）先进的观念和技术

购物中心是一种先进的经营方式，需要更加先进的观念配合智能科技才符合现在的发展。现代购物中心在高智能的支撑和包裹下，其设计、规划和管理等都突破了传统零售业业态夏狭隘的局限。

（二）统一、协调的开发过程

设计计划需要统一、协调，这些包括主体商店和卖场的选择、娱乐设施的选择以及空间的布置等。

（三）商品组合多重性，功能的全面性

购物中心这个大型的零售业态里面必须包括广泛的小型零售业态，从而在商品组合层面和服务内容上，给消费充分的选择权。

（四）营销策略的灵活性

现代的购物中心除了上述的特点外，还必须具有准确掌握市场的动态趋势的能力，拟定营销计划，规划营销策略，同时充分运用各种各样的营销手段，以提升购物中心的整体活力和自身形象。

三、购物中心的主要元素

购物中心是一个复杂而且功能多样的建筑综合群体，他的主要组成元素基本包括以下几块：

（一）承租户

承租户是购物中心最主要的元素，其中包括：百货商场、超级市场、食品店、时装店、家居市场以及一些货亭和货摊。承租户具有吸引购物者的最重要的因素就是平面布局和店面设计两点，既能保证所有商店具有整体性，同时又具有避免标准化的设计，提供个性的机会，还可以拆除对零售商经营特色的限制和拘束。这样看来在选择承租户方面需要考虑以下几点因素：首先要考慮的就是稳定性和安全性，因为吸引稳定而安全的全国性连锁店和知名品牌可以保证可靠的租金来源。其次，在保证了前面一个条件以后还要保证承租户种类及组合要突出个性和特色，由于不同的承租户组成带来的吸引力可能大不相同，而且不同特色的承租户还可以避免他们之间的不良竞争，如果承租户组成与附近的购物中心基本相同，就会很容易失去竞争力和吸引力，造成竞争的白热化。

（二）步行街

购物中心组织和联系承租户的纽带就是步行街。在一个购物中心，步行街可以是线状的也可以是环状的；既可以是单层，也可以是多层的；既可以是露天的，也可以是室内的。步行街的主要作用是把购物者导向各种商店，这需要步行街在布局上清楚明确，让购物者易于辨认入口、出口和主要百货商店的位置。步行街的其它作用还在于可以提供休息观赏的场地，为消费者提供不便利。

（三）中庭

购物中心最热闹的部分就是中庭。这里人流密集，一般配有座椅和餐饮设施，给购物者停留、休息和交往提供了愉快而且便利的场所。中庭空间的形态繁多，比较常见的是圆形中庭和多边形中庭。

（四）吃喝庭院

购物中心吃喝庭院的位置选择是商业运营成功的关键因素。吃喝庭院包括食品亭和座椅区，提供各种快餐食品和小吃，食品亭周围还有公用座椅。显眼的吃喝庭院位置配以醒目而有特色的入口，直接连接步行街，对消费者来说具有很强的诱惑力。

（五）停车场与停车库

从目前的社会发展来看，越来越多的消费者到购物中来基本上都是自驾而来，这就需要购物中心要保证停车场和停车位进出方便快捷，这就需要将购物中心的停车位设计得相对宽敞，避免因空间狭窄而导致操作不便，降低停车场的潜在周转效率。特别要考虑高峰期停车场的运作，以免车流堵塞，从而提升消费者的不满率。

四、南京新街口购物中心布局现状及改进方向

南京新街口现在主打是百货商场如：金鹰购物、南京新百、中央商场、东方商厦等。其次还有分布在期间的三家家电业：苏宁、国美、五星。在其外就是一些日用品塑料店、小饰品店及一些食品屋。在其地下有一个比较有规模的莱迪地下购物广场。对于这样的一个布局，我们消费者很可能会面对这样一些问题，那我们购物后的休闲地在哪里呢？我们想买一些比较中端的国内品牌在哪里买？在消费者购物这一块，我们购物中心要求的是消费者能够“一站式”购物，但是依据目前来看，新街口的结构太过单一。大型商厦虽然已经包括了各种商品品种，但是多倾向于国外品牌和国内的一线品牌入驻，由于其高昂的入驻费使得国内一些稍微低端的品牌难以进入，这样不利于我国一些品牌的推广。对于南京市民来讲，处于高收入的人群来讲还是在少数，那么中低端收入的人群在这样的购物环境下会有很大的压力。当然对于地下商场，商铺虽然很多，商品也比较便宜，但是缺乏专业性管理，里面的质量得不到保障。这样看来新街口现在处在一个两极分化消费极端，因此有必要引进一些中端的商铺进入新街口，这就需要一个合适的载体来承载这些商铺——步行街。

步行街上的氛围往往比较亲切宜人，一般情况下都设立了具有特色的绿地、多彩的路面、街头雕塑、便利座椅等，使人们在购物以后，仍乐意留在步行街中继续活动，从而解决消费者购物之后的休闲场所。决定商业街规模、形态和风格的重要设计依据就是客户群定位，商业街设计的基础就是对客户的社会阶层、购物心理和行为习惯的分析。步行街在客户的定位上面有它自己的特殊性，主要是为中低端客户提供侧重一站式消费体验的商业服务，规模较大，街道网络比较清楚，街道尺度较大，利于人流集散；其次为高端客户服务的商业街人流较少，街道简洁、空间灵活、基调比较亲和。

在新街口现阶段的基础上融入步行街元素，这样就构成了“百货商场——步行街”模式的购物中心。这样的购物中心不仅吸取了大型商厦的优点，同时也被赋予了步行街的种种优势，具体可以总结如下：

不同阶层的消费者都会得到与自己支付能力相应的消费满足感。百货商场中豪华的装潢和周到的服务使高收入群体从心理上得到巨大的满足。而步行街的专业商铺也能满足中低等收入的购物需求。

提供全方位综合服务。商厦里可能多的是以高端的服装和一些珠宝化妆品等为主，而步行街不仅有一些中端的服装品牌店、化妆品店面，而且还会提供一些特色美食、娱乐等满足消费者需求。

吸引客流。这不仅仅是说商厦给步行街带来客源，而且步行街也会给商厦带来可观的客源。由于步行街是一种比较休闲的购物场所，而且一般都会具有本地特色，外来游客可能会选择在这里购物，这样步行街的牵引作用就得到了有效发挥。

外部性，这里主要是指信息外部性。商厦得到的消费者信息或者潮流信息的外溢对于步行街的商家来说是一种正的外部性，可以使商家快速反应。而同样步行街的这些信息外溢也会给商厦一些正面反馈。（作者单位：南京财经大学）

参考文献：

[1]赖阳.百货店与购物中心的定位，北京市财贸管理管部学院学报，2006，12：15～18

[2]胡永辉.购物中心布局悖论的悖论.上海财经大学硕士学位论文[D].2005.11.

[3]李毅彩.我国现代购物中心的发展研究.昆明理工大学硕士学位论文[D].2006.4.