企业文化在营销中的功能把握与提升策略

崔吉磊 范若冰

摘 要：近几年，企业在营销中对文化的关注度越来越高，也是企业在商品生产和消费过程中一个非常关键的环节，传统的、爱国的、地域的、民族的等文化因素在产品中的影子越来越浓厚。现代企业营销中，需充分认识企业文化在营销中的重要功能，加强企业文化营销功能的发挥，这也是现代企业经营的重要内容。

关键词：文化；营销；功能

现代市场营销中一个重要的特征在于能否充分地发挥文化的功能和作用，即用文化的手段、方式来推动企业市场营销活动。所以，现代市场营销活动既是一种企业经营管理活动，又是一种文化行为，是经济与文化的有机融合。

一、企业文化营销功能的重要体现

从企业文化诞生起，就一直在创造着文化，而同时文化又在塑造和影响着企业，特别是在企业营销活动中。市场营销是一种文化，市场营销过程是一个文化传播过程。

1.企业文化营销再造差异化。差异化是企业发展的重要动力，也是企业相对竞争力的重要体现。任何企业相对于其他企业在市场竞争的发展都会在产品、服务、人员、形象等变量方面体现相应的差异化，这也是企业致力于通过再造、拓展、整合等方式实现企业的独特性。对于文化营销通过将文化因素渗透或融合到企业中，使企业在市场中能够为企业的差异化战略提供新的操作空间和突破途径。

2.企业文化增强核心能力。企业文化营销的核心概念在于借助于塑造一种企业全体成员所认同的价值观来推动企业营销的成功。同时，企业通过展示和灌输这些价值观念来使消费者接受企业本身，继而接受企业生产的产品或提供的服务、价值观。实践中，企业文化营销通过两种方式来增强企业的核心能力。一是企业的价值观念体系影响到对顾客需求的判断，而这些判断又限定了企业将发展哪些具体的核心能力，最终通过企业提供产品或服务等手段在市场上表现出来。二是直接以企业的价值观念为对象进行营销活动。

3.企业文化增加附加值。现代人更注重追求心理的满足和精神的愉悦，消费者正从“物质人”向“精神人”转化，消费需求正从物质型消费向文化型消费转化。追求理性化、人情化、艺术化的企业文化营销正好合乎了新的产品观念和消费趋势，使得产品超越其物质意义而成为某种精神的象征，成为心理以至感觉的符号。从情感角度和精神体验上丰富、提升产品的价值，这也被成为“体验经济、心理价值”，即是产品所增加的附加值。

4.企业文化增加聚合力。企业文化在精神层面与消费者沟通，使消费者认同企业的文化价值，与企业形成情感共鸣。现代企业靠什么赢得顾客，靠什么增强顾客的忠诚度？产品质量、企业知名度等固然是重要的，但文化的力量已经占据了突出的位置。当精神逐步超越物质欲望而成为人的主导需求时，产品或服务带给消费者的心理效应越大就越能吸引并保持顾客。

企业文化营销的共同愿景不仅使企业内部成员可以共同分享，而且可以将其内部的文化向外扩散与辐射，建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景，这意味着企业与消费者有了共同的价值追求，消费者的个人愿景可以通过企业的文化得以实现，企业的发展已经具有了坚定而广阔的顾客群。

二、企业文化营销功能的发挥

1.企业价值观念。企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，决定着企业的经营理念与风格。树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念对于现代企业来说至关重要。诸多优秀的企业价值观念都从不同的角度阐明了企业的崇高精神境界，在很大程度上塑造了良好的企业外在形象，对消费者来说极具亲和力和感染力，使消费者对企业、产品、品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了消费者的消费欲望。

2.企业精神风貌。企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源。优秀的企业精神，都创造了一个良好的精神氛围，不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养。“只有优秀的人才能生产出优秀的产品”，最终会延伸到消费者对产品产生良好的印象。现实的消费者会变得更加忠诚，而潜在的消费者会变成现实的消费者。

3.企业文化的对外传播。企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，其营销功能才能体现出来，所以企业文化的对外传播是发挥其营销功能的有效保障。企业文化对外传播的途径很多，但最主要集中于以下五个方面：

（1）重视营销人员的传播作用。营销人员担负着传播企业文化的重要职责，而积极传播企业文化也是促进销售工作的重要手段。所以营销人员必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓，而积极向消费者和客户宣传企业的价值观念、质量文化等，时时处处体现出企业精神风貌、服务质量和信誉。

（2）加强对外宣传力度。以企业文化的传播不能过分依赖于商业广告，而应开辟多种渠道，诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动、向外界散发企业内刊、加强文字报道等软广告宣传，企业文化将被融于其中。这些活动也是企业文化的体现，充满浓浓的文化气息和人情味，更易于被消费者所接受，企业文化更能便捷、准确地传播到消费者心中。

（3）重视企业参观人员。每一位到企业的参观人员都会对企业产生直观、深刻的印象，企业文化就随之进行零距离的传播与交流。企业如果给参观人员留下良好印象和美好的回忆，不但会刺激他们对产品的消费，而且他们会向周围的人群进行介绍和传播，影响大批的潜在消费者。

（4）企业的视觉形象。企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体傳播的企业文化要素，所有构成企业视觉认别的元素如企业注册商标、产品包装、各种用于宣传的标语、文字、影相、图片材料，员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。社会群体通过这些要素对企业产生直观的认识和印象。这些要求是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径，而这种认识和印象的良好与否，直接关系到其购买行为。

（5）企业的质量文化。消费者对产品质量的信任度是决定消费者购买行为的最为关键的因素。企业产品质量过硬、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了优秀的企业质量文化，其传播会提高消费者对产品质量的信任度。并将成为消费者购买行为的重要参考要素。

总之，当下的消费者对于企业的各种消费手段似乎已经司空见惯，对于很多消费者而言，面对一些“老掉牙”的消费手段早已没了兴趣，消费者对于文化品牌的关注越来越高。可如今，总觉得“文化营销”已是陈词滥调。企业如果与文化能够充分的融合，那是如虎添翼，但是如果文化强加的绑在企业上，反而有些绑架了文化。只有在充分认识文化对于企业经营的重要性基础上，充分的选择与企业适宜的文化才是正道，才能赢得消费者的青睐。

参考文献：

[1]陈文武.企业文化营销有关问题的思考[J]. 武汉冶金管理干部学院学报，2011.4.