浅析高校独立学院的品牌塑造

李丹丹

[摘要] 独立学院面对内外环境的挑战，只有通过品牌塑造，形成自己的特色，才能促进其可持续的健康发展。本文从品牌定位、品牌建设及品牌推广方面论述了独立学院的品牌塑造。

[关键词] 品牌；独立学院品牌；品牌塑造

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.152

1 品牌

品牌白产生以来多出现在市场营销领域，其内涵也随着经济的发展不断丰富，美国的市场营销专家菲利普-科特勒认为品牌是一个名字、名词、符号或者设计，或是上述的综合，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。我国学者年小山则对品牌进行了更为详尽地定义，即品牌是在整合先进生产力要素，经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式，以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。由此可以看出，品牌不仅仅是一个名称，它既包括可以直观感受到的外在信息，也包括需要用心体会的内在信息。

品牌的外在信息包括：品牌的名称、标志、包装等，可口可乐飘扬的红色字体、星巴克绿色的美人鱼标志、奥迪的四个圆环标志、麦当劳叔叔的图像等这些都是能让消费者立马识别的外在信息。品牌的内在信息则包括了产品或者服务的历史、信誉、理念、文化等。

品牌帮助消费者识别产品或者服务，增强其购买的信心，同时也展示了消费者的品位和个性。良好的品牌形象会大大增加消费者对企业的忠诚度，这是企业参与市场竞争的优势体现，品牌带给企业最直接的结果就是占有一定的市场份额，取得相应的高额利润。2独立学院品牌

我国在20世纪90年代引入品牌理论，并逐渐延伸到教育领域，学者们对高校品牌的认识基本上能达成一致，其外在信息包括校名、校徽、校园的环境设施等；其内在信息更为丰富，包括学校的历史和教育理念、师资力量、办学水平、科研成果、学科建设、教学质量、校园文化等。在众多的品牌因素中，高校不一定面面俱到，但是要突出自己的重点，形成自己的特色，在激烈的竞争中取得一席之地。

相较于公办院校丰富的资源，独立学院有其自身的限制：

在师资方面，多数独立院校仍是采用母体高校兼职教师和白有教师并存的方式。由于兼职教师的时间和精力有限，不能全身心地投入到教学T作中，而白有教师的年龄层普遍偏低，职称结构也不理想，教学经验缺乏，还不能在专业和学科建设中发挥重要作用。

在专业建设方面，由于大多数独立学院依托于母体学校的优质资源，照搬其办学模式，没有通过调研来了解社会的需求，缺少办学的特色，从而影响学生的就业和独立学院自身的长期发展。

在管理方面，独立学院实行董事会领导下的校长负责制，使得学校的办学自主权不足，制约了其发展。而复杂的教师组成结构，也需要学校拿出更为有效的管理方式。

另外，独立学院建校历史较短，仍处于起步阶段，多数学校存在办学定位模糊、缺乏特色的现状，同时也没有形成特有的校园文化。这些都体现了独立学院品牌意识的缺乏。随着高校间对师资、生源、就业市场等资源的竞争愈演愈烈，独立学院要生存发展，必须塑造自己的品牌，形成特色。

3 独立学院的品牌塑造

3.1 品牌定位

品牌定位是品牌塑造的前提和基础，同时也是其成功的重要条件。独立学院依托于母体学校，与母体学校有着千丝万缕的联系，但又有其自身存在的特殊性，这就要求独立学院在实际工作中既要充分利用母体学校优质的资源，又要结合市场对人才的需求和高等教育发展趋势，提出符合独立学院特点的办学理念和教育理念。

品牌定位需要对学校内外的情况进行全面的了解。既要了解国内外的教育发展趋势、国内的人才需求、其他高校特别是同等院校的人才培养理念和发展情况，也要了解自身的优劣势，学校的师资、配套的设施、办学的规模和水平等，只有在充分地了解和分析内外环境和条件的基础上，才有可能对独立学院进行准确的定位。

3.2 品牌建设

独立学院的品牌建设，首先要形成自己的特色。所谓的特色就是区别于其他院校的独特个性。在激烈地市场竞争环境下，特色是学校持续发展的重要因素之一。而学校特色则可以通过以下几个方面体现：

办学理念：借鉴母体学校的经验，但不复制其模式，结合自身的特点和学校发展的定位，形成切实可行的、符合社会发展的办学理念。

专业建设：专业建设要有个性特征，培养的人才要有鲜明的特色，符合市场经济对人才的需求。重点培养学生的综合素质及实践创新能力。

特色文化：重视校园文化和精神建设，形成有利于特色人才培养的个性化的文化氛围。

教师队伍：充分利用母体学校的师资力量，同时也要注重培养本院的专职教师，并能结合各专业学科的教学情况聘请相应的企事业单位人员，打造一支高素质的教师队伍。

教学质量：教学质量的好坏直接决定了学校品牌建设的成败。用完善的规章制度和良好的校园文化环境促进学风和教风建设，从而提高教学质量。

3.3 品牌推广

经历了品牌定位和建设以后，如果没有消费者对品牌的熟悉、了解、接纳和拥护，也就无法形成强有力的品牌。品牌推广就是指品牌的拥有者将品牌的相关信息以各种途径传播给消费者，从而形成品牌并实现品牌的价值。学校品牌同样也离不开传播推广，其实现途径如下：

学校师生的传播。教师和学生都是学校品牌的塑造者，同时也是学校品牌的直接体验者。学校要通过座谈研讨、文娱活动等方式让老师和同学们了解学校在教学管理方面取得的成绩、学校的整体规划及要实现的目标等信息，将独立学院的办学理念、文化内涵和大学精神等传达给在校的师生，并能融入其日常生活中，树立良好的形象，促进学校的品牌建设。

通过学生家长和用人单位进行推广。家长在学生的择校方面起到决定性作用，他们对学校的评价也直接反映了学校在社会上的声誉和地位，因此要加强和学生家长的联系，通过家长座谈会、宣讲会等方式，了解家长对学校的期望，以便学校更好地进行品牌建设。用人单位是学校育人成果的直接检验者，他们的评价为学校的教学质量、教学理念等提供了反馈信息，对于学校的品牌建设起到了积极的作用。因此要加强与用人单位的沟通交流，邀请用人单位到学校进行宣讲和招聘，增进用人单位对学校的了解。

借助大众媒体扩大宣传面。大众媒体的传播是学校提高品牌知名度的有利工具。学校要充分利用报纸、杂志、电视和网络等不同媒介，将学校的专业特色、学生文娱活动、参加校内外竞赛成果、学术研究成果、学校的考研和就业信息等信息传播出去，积极地进行自我推广，树立良好的学校形象，提高学校的知名度，促进学校的品牌建设，实现学校的可持续发展。