浅议物流服务的促销方式及选择

任璐琪

[摘要] 随着经济的发展和电子商务的进步，物流行业呈现出巨大的发展空间和需求空间，物流企业之间的竞争也越来越激烈，物流企业之间的竞争表现为物流服务的竞争，采用有效的物流服务促销是非常必要的。因此，采用何种物流服务促销方式吸引客户、留住客户，是物流企业要考虑的重要问题。

[关键词] 物流服务；促销方式；促销组合

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.023

1 物流服务促销的含义及目的

物流服务促销是物流企业在经营的过程当中，为了争取、维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，利用多种措施和手段，把本企业所提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色等，传递给客户的一种综合经营活动。开展物流服务促销主要目的如下：

1.1 开展物流服务促销赢得市场竞争优势

物流服务企业和物流服务的种类越来越多，物流服务处在激烈的竞争中，目前，通过开展有效的物流服务促销来提升市场竞争力是很多物流服务企业首选的策略。

1.2 开展物流服务促销可以刺激需求

物流服务企业开展促销活动，一方面是诱导需求，更重要的是创造需求。通过开展促销活动，向顾客详细描述本公司物流服务以及为顾客带来的附加值，这样有利于潜在顾客改变白行处理物流业务的做法或者放弃其他物流公司的服务而选择本公司。

1.3 开展物流服务促销可以突出特色

在激烈的竞争中，物流企业的发展需要不断地加强自身特色的建设，不同企业物流服务之间的差别不易被客户了解，所以通过物流服务的促销活动，宣传本企业物流服务的特色以及给客户带来的利益，有利于客户加深对本企业的了解，促进达成交易。

1.4 开展物流服务促销可以稳定与加深客户关系

通过促销活动比方人员推销，可以加深推销员与顾客之间的感情，提高物流企业在客户心中的信誉和知名度，有助于建立稳定的合作关系。

2 物流服务的促销方式

物流服务也有着和产品相似的地方。一般常用的物流服务促销方式主要有人员销售、广告、营业推广、公共关系以及网络促销。

2.1 物流人员销售

人员销售是物流服务企业通过工作人员与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，介绍产品或服务，以便推销，促进和扩大服务的活动过程。

物流服务最大的特点也是它的本质，即无形性、抽象性，顾客在购买之前，一般看不到、摸不着，对购买者来说，这种服务不容易识别，质量较难考核和控制。推销产品和推销服务两者之间有相似的地方，如都需要对推销员加以训练，需要设计合理有效的奖惩制度，管理人员必须予以监督和管理等。但是，推销产品和服务也存在较大的差异，如表所示。

物流服务人员销售一般针对性较强，可以根据顾客的实际需求来介绍物流服务的特点及功能，客户如有问题也可以及时的反馈，一股来说当场成交的可能比较大。但是人员推销也存在着管理方面的困难，因为对推销人员的素质要求较高，还需进行人员培训，成本比较大。

2.2 物流服务的广告策略

物流服务可以选择如报纸、杂志、广播、电视、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录等媒体，向顾客传播物流服务。物流企业通过广告宣传，增进客户对企业物流服务的特点、效用、价格等多种信息的了解，协助客户通过所接受的信息去选择适合自身需要的物流服务产品并产生购买的欲望，采取购买行为。同时通过广告宣传物流服务，也会在客户心中树立良好的形象。

2.3 物流服务的营业推广

营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激甲-期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。企业可以通过陈列、展出与展览、表演和一些非常规的、非经常性的销售活动进行。如通过现场演示企业的产品和服务，向客户介绍该物流服务的特点、用途和方法等、通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。这些活动能增加顾客的新鲜感和购买欲望。

营业推广活动可以吸引新顾客并奖励忠实顾客，因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品和服务。例如，德邦物流的“香港卡航，即到即派”活动、DHL公司“DHL eCoupon”客户回馈活动等。

2.4 物流服务的公共关系

物流服务公共关系可以通过组织公益活动，新闻事件、社区关系、出版物、社区营销等活动来加强公共关系的建立，以便在客户心目中树立良好的形象，促进产品或者服务销售。现在很多物流企业通过慈善活动来树立企业形象，如顺丰速递在雅安赈灾中为救助物资提供免费运送、宝供物流为“2014青奥会”提供物流支持、DHL的绿色解决方案等。

3 物流服务促销组合的策略

物流企业在制定物流服务促销策略时，往往会将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本促销方式合理选择、互相配合、有机协调，最大限度地发挥促销整体效果，形成促销组合。促销组合中因促销方式的选择和侧重点不同，可以有三种不同的组合策略。

3.1 推式策略

推式策略是物流企业以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，通过利用中间商的力量把物流服务推向市场和消费者。这种策略风险小，周期短，资金回收快。这种策略一般比较适用于传统的物流服务项目，如运输、储存等。采用推式策略常用的方式主要有人员推销、营业推广。

3.2 拉式策略

拉式策略是物流企业把物流服务信息通过广告等直接介绍给目标市场客户，使客户产生强烈的购买欲望，从而形成市场需要，直接销售或者拉引中间商营销本企业的物流服务。这种策略一般比较适用于新的物流服务的推广，物流企业采用拉式策略时，可以采用价格促销、广告等促销方式。

3.3 推拉结合

物流企业也可把以上两种策略结合起来运用，例如，在进行促销的同时，通过广告刺激市场的需求，利用双向促销把物流服务推向市场，这样比单一的推式策略或拉式策略更为有效。

4 结论

不同的物流服务策略适用不同的和处于不同发展阶段的物流企业。每种策略各有特点，因此物流企业在制定、选择物流促销策略时，应综合考虑物流服务的特点，物流服务的生命周期、市场状态、费用、资源、竞争等因素，采用一种或者几种促销方式，以便达到促销的预期目的和效果。