借移动互联之势，谋中小电商发展新机遇

陈文俊 夏德建

摘要：面对移动互联思潮，中小电商如何走出资源少、力量薄弱的困境，成为时下热议的话题。文章剖析了中小电商运营中存在的灵敏度低、客流维持成本高、恶性竞争等问题，以移动互联网特性为基础，提出了中小电商在经营模式转变、精品营销、活动促销及社群固化等方面的应对策略。

关键词：移动互联网；电子商务；中小企业

2015年两会上，李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划，从国家战略层面认可了互联网对经济发展和社会发展的重大作用。传统中小电商，即平台电商模式下，借助大平台流量，经营规模较小的电商群体，存在资源少、规模小、人数多而分散、力量薄弱、无线下实体支撑等问题。面对电商巨头的“围剿”，在新一轮移动互联浪潮下，中小电商该如何突围，谋求自身发展的新机遇？文章将重点对比传统平台模式与移动互联模式下的中小电商面临的机遇与挑战，探讨传统中小电商在移动电商时代的发展路径。

一、电子商务发展简况

电子商务（简称“电商”）是商贸体系的一场革命。从2000年的正式崛起，历经10余年发展，电子商务已成为时下中国经济发展的重要支柱，深刻改变了人们的消费方式（见图1）。

图1展现了我国网络零售的大致发展脉络：网络零售市场蓬勃发展，历时15年时间，形成了3万亿左右的市场营业额。商业模式以平台电商（如淘宝、天猫和京东）为主，尤以C2C和B2C电商模式为绝对主导。网络平台规模迅速扩大，汇聚了大量依靠平台流量实现自我发展的中小电商卖家。

二、传统中小电商的运营现状

（一）传统中小电商的运营流程

传统电商企业的运营流程如图2所示。

1. 根据货源可获性、市场容量、利润率等因素进行选品；

2. 拿样进行拍摄、制作详情页；

3. 根据平台搜索规则选定产品关键词；

4. 产品定价、上架；

5. 根据销量、好评率、转化率等指标争夺平台展现机会；

6. 采取刷单虚假交易、好评返现等违背诚信但具有“羊群效应”的运营方法，带动真实流量的到来并达成交易；

7. 打包发货；

8. 买家收货，售后处理等。

（二）传统中小电商的发展之困

1. 市场灵敏度不足。传统中小电商在选品时，因自身资源有限，常选择易得且易控的货源。选品时，常忽略对消费者需求的把握和对市场饱和度的调查。选品缺乏系统规划，使经营产品方向不清晰，无法把握商品本质和用户痛点，导致在网络营销过程中出现偏差，无法准确把握市场。

2. 流量成本高。平台电商门槛低，大量中小卖家涌入，店铺数量激增，竞争加剧。为了获得更好的展现机会，电商运营者只能砸钱争展位排名，刷销量、付费上活动、买广告位等，从而导致流量成本不断提升，形成发展瓶颈。

3. 恶性竞争导致质量不保。平台大卖家为争夺更多用户，凭借自身的资金优势，低价倾销，烧钱做规模、买流量、买用户。中小卖家为保销量，被迫降价，放弃产品与服务质量，以次充好，酿成商业生态恶循环怪圈。

（三）传统中小电商的困局成因

1. 平台电商模式的自然缺陷，难以实现规模效益。淘宝、天猫等平台模式，在电商发展初期，进入门槛低，中小电商快速进入并迅速集聚，提升了平台的综合影响力，带动了总体流量的快速增加。但当平台电商发展到一定阶段时，人口和市场红利减弱，总体流量增长放缓，而中小电商却不断涌入。大量相似店铺出现，简单重复的分散经营，难以形成规模效应，不利于产品供应链的整合。

2. 过度倚重平台运营规则，轻视产品与服务。传统电商平台模式下，消费者网购一般从搜索开始，导致电商从业人员钻研排名规则，争夺展现机会。为了生存经营，中小电商致力于研究影响平台排名的因素和搜索关键词的优化，将精力聚焦在平台规则的把握，而无暇关注产品供应链整体的优化和产品、服务品质的提升，致使“刷单”、“好评返现”、“评论造假”等与商业本质相背的不诚信现象出现。

3. 电商模式趋于多样化，传统电商平台总流量减少。电子商务的发展进程中，众多电商运营模式不断推陈出新。如O2O模式可为顾客提供更高品质、更迅速的便捷化、体验式服务；而B2C电商巨头京东电商，具有高效的自营物流体系作为支撑，强有力地控制着供应链，极大地满足了用户体验。电商模式的多元化，给仅靠电商平台而无法把控货源和提高客户触及感的传统中小商家客流带来了巨大冲击。同时，传统电商平台间的“烧钱”竞争，进一步削减了中小电商的总体流量。

三、移动互联时代的中小电商发展机遇

（一）移动电商发力强劲

近年来，电子商务移动端的成交额正不断上升，移动电商势头发展强劲（见图3和图4）。

图3表明，从社会宏观而言，2011～2014年间，移动网络购物成倍增长，所占网络零售总额的比率也不断增大，反映出传统电子商务移动互联网化的重要趋势。

图4中，义乌某电子商务后台访问数据显示：就企业微观而言，随着无线网络的便捷化和移动终端的普及，无论是从访客数（访问人次）还是浏览数（点击次数）都比PC端高出很多，移动网络终端购物正成为网络消费大势。

（二）移动电商势猛原因

1. 购物便利、无时空限制。移动互联网依靠智能终端，使电商流量入口从PC端向移动端迁移。移动互联网具有的随时、随地、随身特性打破了传统购物的时空限制，提高了商家与客户的互动，增加了购物的便利程度。

2. 支付方式多元、快捷、安全。移动互联大潮下，各大电商平台竞相推出了移动APP（如支付宝、快钱、财付通等）以迎合移动网络交易的需求。伴随着二维码订阅功能的盛行，以二维码为入口也可实现手机与产品的无缝连接，将给商品信息传递和购物支付带来更多便利。

3. 客流获取更主动、可靠。商家从单纯的依靠产品搜索获取流量的方式转变为依靠主动推送与被动搜索相结合的方式。移动互联网的高效联动性，带动流量的迁移，伴随着电商基于数据分析后，促销信息的主动推送，全方位促成移动电商的爆炸式增长。

（三）中小电商发展新策

移动互联网是传统电商发展的必然趋势。面对电商形势的变迁，如何把握发展机遇，突破发展“瓶颈”，实现自身转型，是传统中小电商的当务之急。

1. 转变运营观念和模式

大平台的红利优势正逐渐丧失，传统过度依靠在大平台中争排名、抢流量的运营模式已是一片竞争激烈的红海市场，过度营销将弱化对产品和服务的精力。因此，传统中小电商应拥抱移动互联网，转变自身观念，将运营重心从平台规则转移到用户体验。

电商的良性发展，需建立在提供满足消费者需求的基础之上，而非靠刷单、好评等方式来实现。中小电商应加大网络营销的宣传与推广，激发用户利用移动社交网站的动机，凭借优质的产品与服务，给予用户良好的购物体验，促进商业运营模式的良性循环。

2. 采取“小而美”的特色化单品策略

移动互联网的跨区域性，信息传播的高速迭代和碎片化，带给了中小电商更多机会和要求，极致专业化的产品和服务是赢得客户的重中之重。但是，大部分传统中小电商存在唯利跟风现象，紧跟热销产品。这种逐利式做法缺乏系统考量，分散了自身精力，造成“多而不专”现象，严重影响了用户体验，最终导致核心竞争力的丧失。

中小电商因自身实力薄弱，应重点分析自身优势，因地制宜，采用“小而美”的特色化单品策略，将产品切入用户的痛点，走自己的特色化道路，不断深入打造单品的垂直化模式，形成核心竞争力。

3. 以活动带动用户的参与感，提高客流的点击转化率

借助多元化移动互联网平台，以产品本质属性为出发点，以丰富有趣的活动为纽带，与用户形成互动，增加对客户需求的了解和用户对产品性能的了解，带动点击转化。用户在活动参与过程中，也促进了信息的二次传播，实现以低成本扩大流量和传播影响力的目的。

中小电商应准确掌握各社交平台的特性，利用社会化媒体作为传播手段，通过买卖双方的互动，获得准确的客户需求信息，实现低成本营销。抢“红包”活动在移动互联网时代已“疯狂”传播。很多电商采用微信、微博、QQ等社交平台发起了抢红包活动，以活动为基石，与用户形成了情感连接，有效留住了客户。同时，丰富有趣的电商活动在用户参与中具有蝴蝶效应，可实现病毒式传播。中小电商作为资源弱势群体，应结合自身产品做好活动策划，注重平台信息传递的简洁化，提升点击率。利用移动互联网的随身特性，实时记录互动信息，为电商的精准营销带来数据支撑。

4. 发展社群，培养忠实客户

移动互联网，便利了人与人之间的联系，易使有相同兴趣爱好的人聚集，形成具有相似价值观的紧密社群。移动互联网的便捷性和智能软件的增多，让多平台随时切换成为可能。电商运营平台须迎合移动互联网下客户入口的转变需求，以多平台带动多展现，实现多平台间的相互支撑和联动，形成立体式互联网营销新体系。

中小电商应以活动互动为节点，不断积累，形成一定的客户连接，形成自己的用户社群。电商流量成本持续走高，属于自己的老客户社群已成为电商的一笔重要财富。老客户社群的二次转化和传播，将是中小电商血液再造的关键。因此，中小电商应充分利用移动互联网的社交属性，积极打造社交平台，形成良好的客户交互系统，提升售后服务水平，开展社群活动，增强用户粘性。

四、结语

移动互联网热潮袭来之际，电子商务的流量入口、购物习惯、客户管理、产品推广等都发生了重大变化。中小电商作为中国商贸体系中的重要组成部分，是实力较小的一批，也是最具活力和创新力的一批。中小电商作为全民创业的中坚力量，正积极拥抱“互联网+”思维，以商业本质为原则，做好产品与服务，谱写我国电商之路的新篇章。

参考文献：

[1]黄岩.走出电商困局[M].东方出版社，2013.

[2]黄岩.再看电商[M].电子工业出版社，2014.

[3]杨柳青.浅析淘宝网络刷单中的“水军”现象[J].新西部，2015（05）.

[4]曹素妨.微信红包引发的蝴蝶效应[J].中国传媒科技，2014（02）.

*本文系重庆文理学院科研项目“基于移动互联平台下的果蔬营销模式探析”的阶段性成果，项目编号：XSKY2014085。

（作者单位：陈文俊，重庆文理学院经济管理学院；夏德建，重庆大学、重庆文理学院经济管理学院）