基于差异质量视角的价格促销对品牌资产驱动的对比研究

徐颖 李丽 张珊

摘要：文章从差异质量视角，将品牌资产价值通过品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向等维度加以固化，通过差异质量、差异促销程度的要素组合进行对比研究，阐释实践探索中存在的困惑，为营销战略规划提供理论指导。

关键词：差异质量；价格折扣；品牌资产；品牌权益

一、 引言

本文力图从差异质量视角，将价值增量的研究通过品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向等维度加以体现，研究价格促销方式对品牌资产的维度所产生的影响，并将其固化于营销活动中，解答理论和实践探索中存在的困惑，为企业营销实践提供理论支持，并进一步丰富品牌管理理论的体系框架。

二、 品牌资产的维度界定

品牌资产也称为品牌价值或者品牌权益。一般可以从三个方面进行解析，分别为财务角度的品牌资产、企业角度的品牌资产以及消费者角度的品牌资产。从财务角度来说，资产是相对于负债与所有者权益而言的，品牌资产是与品牌、品牌的名称、符号、形象设计相关联的，能够增加或者减少企业产品或者服务的资产和负债。品牌资产有品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、商标、专利、品牌溢价能力和品牌盈利能力等多个要素。梳理国内外学者对这一领域的研究可以看到，品牌资产由品牌的市场定位以及品牌延伸的潜力大小决定，是品牌预期能够获得的利润的大小。从企业视角来看，品牌资产是企业现金流的增加，这一现金流是由于拥有某一特别的产品或者服务而产生的；从消费者视角来看，品牌资产是指品牌的潜在能力，它能够引起消费者的注意、增加对该品牌的思考，或者通过某一产品能够产生对某品牌的联想，从而在无形当中能够影响消费者的购买行为。本文认为品牌资产是一种价值，以产品和服务为载体，通过二者表现出来。其价值通过消费者购买前对品牌的思考、感受并最后做出购买行为的过程中反映出来，并通过品牌对公司市场份额、盈利能力、价值增值的影响力来评判品牌资产大小。综合国内外文献对品牌资产的研究成果，从驱动的视角着手，本文对品牌资产的研究构成，将从品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向四个维度展开。

1. 品牌感知质量。感知质量的概念在1972年提出时被赋予对产品质量的判断和评价。感知服务质量具有极强的主观性，受消费者认知、心理因素的影响，是消费者对预期感知与实际感知相比较的主观评价，所以感知服务质量在一定程度上因消费者相异而有所差别，具有很强的不确定性，这也是研究感知质量的难点。对感知质量的评价除了受一些外在传播信息的影响之外，也受到消费者自身知识的影响，例如消费者的偏好、消费者对产品知识的学习能力、消费者与品牌自身所传播的文化的认同感等都会对品牌感知质量有影响。感知质量与实际质量存在差异的原因主要源于消费者本身对产品的印象、企业为消费者提供的信息以及信息的不对称性。

本文对品牌感知质量的界定是消费者基于自身认知所做出的主观评价，这一评价受到设计信息、企业所采用的促销手段等影响。而产品的价格作为单一驱动因素，是影响消费者对品牌感知质量的最重要因素之一。

2. 品牌忠诚度。品牌忠诚是消费者对同一品牌做出重复购买行为或者鼓励他人做出购买行为的一种承诺。综合国内外学者的研究，可以归结为两大研究视角，一是消费者购买行为视角，品牌忠诚对同一类产品而言，如果消费者在一定时期内，购买某一品牌的产品次数明显优于其它品牌，则说明其具有品牌忠诚度；另一方面是从购买态度视角，是指消费者对某品牌表现出明显倾向的喜好、热爱，但这种喜好并不一定通过实际的购买行为来体现。在一个选择任务情境中，品牌忠诚度与价格的折让密切相关，消费者重复购买意向的三个决定要素是客户认知价值、客户满意和转移成本。

本文认为，品牌忠诚度需要将消费者购买行为与购买态度二维描述，对品牌的态度忠诚以及由此表现的购买行为忠诚，同时具备两维的评价才能称得上是品牌忠诚。品牌忠诚度的影响因素有多种，产品的类型、不同幅度的价格折让，行业竞争情况都会直接或间接驱动并影响品牌忠诚度。

3. 品牌形象。品牌形象是消费者心中对品牌的认知，是消费者对品牌的看法、印象与感受。包含消费者对该品牌的记忆联想。品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合，站在消费者利益差异视角，品牌形象可以区分为功能性品牌形象、象征性品牌形象以及体验性品牌形象。功能性品牌形象是满足消费者外在实际需求的功能，象征性品牌形象是将品牌形象与自身的形象、角色定位相联系，是满足消费者内在心理需求的形象，体验性品牌形象用来满足消费者心理、感官兴趣、刺激的形象。

品牌形象具有强烈的非语言要素，而且品牌形象、品牌资产与消费者行为之间存在相关关系：即品牌形象影响消费者的行为，进而影响品牌资产。品牌形象由于具有多样性、组合性、相对稳定性、可塑造性，因此由于信息不对称性、消费者感知、需求的差异性等多因素组合，使得品牌形象会因人而异；而在品牌形象形成过程中，消费者对品牌的看法还未定型，企业可以通过宣传等手段加以影响，一旦品牌形象在消费者心中形成，非重大事件则很难改变。

本文对品牌形象的考量，可以从二重性角度进行评价，隐性的品牌形象是指消费者对某品牌所赋予的个人情感；显性的品牌形象是指消费者对某品牌产品的功能性、时尚性、便利性属性的认知。

4. 购买意向。购买意向是指消费者未来的购买行为。购买者一般是受外力的推动而去认识某产品或服务，从而形成对产品或服务的购买态度，主观性很强。如果消费者对某品牌产品持有积极的态度，那么消费者会有意向做出再次购买的行为，如果持有消极的态度，那么消费者对其做出再次购买行为的可能性就很小，这主要是受消费者态度的驱动。购买意向有正负之分，即正意向和负意向。如果消费者有正意向倾向时，希望与企业建立良好的关系，具体表现在青睐企业提供的产品或服务，加大对产品或服务的购买频度和数量。综合相关学者的研究，本文对购买意向的测量，也将再购买意向和是否愿意推荐他人购买作为两个主要的度量指标，以推荐意向和转换意向指标，衡量消费者接受后续服务的意愿程度。

三、 关系模型构建及假设提出

1. 关系模型构建。基于以往学者的研究结论和本文的理论基础，本文以差异质量为研究视角，价格促销作为驱动变量，研究品牌资产的维度变化。这是以往学者的研究空白，也是理论界和实践界亟待解决的问题。本文也将就此关系模型和假设进行验证。

（1）本文对品牌资产的测度，采用了四个维度，即品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向。通过价格促销对差异质量产品在四个维度的作用效应，进而检验价格促销对品牌资产的影响。

（2）价格促销主要指给予消费者购买的价格折扣或者价格不变，在数量上给予优惠，买赠、优惠券等是其表现。由于价格促销的第二种形式，即数量上给予的优惠、买赠、和优惠券行为可以通过价格折让表现和量化，所以本文都将其划归为价格折扣变量进行研究。

2. 假设提出。由于本文以差异质量为视角，价格促销为驱动要素，因此结合品牌资产的四个维度，建立如下假设：

对于高档产品建立如下假设：

H1：深度价格折扣对品牌资产有更大的正面影响。

H1a.深度折扣对品牌感知质量有更大的负面影响；

H1b.深度折扣对品牌形象有更大的正面影响；

H1c.深度折扣对品牌忠诚度有更大的正面影响；

H1d.深度折扣对购买意向有更大的正面影响。

对于低档产品建立如下假设：

H2：深度价格折扣对品牌资产有更大的负面影响。

H2a.深度折扣对品牌感知质量有更大的负面影响；

H2b.深度折扣对品牌形象有更大的负面影响；

H2c.深度折扣对品牌忠诚度有更大的负面影响；

H2d.深度折扣对购买意向有更大的正面影响。

四、 实证检验

本次实证检验分为两个阶段，首先进行小样本测试，通过小样本测试能够测量选用的量表的有用性及有效性，并通过信度与效度的检验，对量表中部分题项进行了修正；第二阶段是正式问卷的发放。本次问卷的发放采用线上和线下两种途径，共计发放问卷316份，共收回问卷235份，回收率为74.4%，有效问卷为204份，问卷有效率为86.8%。利用SPSS19.0统计软件，对样本题项的均值、标准差、偏度和峰度进行描述，从而了解样本的集中趋势、离散程度以及分布形态进行统计，结果显示，表示品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向的各个题项的均值比较接近，标准差在0.6～1.0之间，说明样本离散程度小，各题项偏度的绝对值都小于2，峰度的绝对值都小于4；所以，样本数据符合正态分布。根据本文研究的需要，实证检验设计了四个情境，即高档产品浅度折扣、低档产品浅度折扣、高档产品深度折扣、低档产品深度折扣，经过统计的信度与效度，所有变量的Cronbach a值都大于0.7，调查所得数据有很大的可信度，符合研究的要求。KMO值都大于0.7，适合做因子分析。各题项的因子载荷系数都在0.7以上（>0.4），因此，设计的量表具有很高的收敛效度。

为了进行对比研究，本文采用配对检验T统计量进行假设检验，配对检验适合检验不独立的、具有相关性的样本之间的均值的差异，以及差异大小。由于差异质量不同情境下，需要对实验前后样本的变化，不同时间段对同一调查内容的样本的变化进行比较研究，而配对检验能够很清晰的对环境不同下的样本进行比较，能有效地找到问题所在或者解决问题的方法。为了更方便的对数据进行检验，需要对量表变量进行求和得出一个新的变量，即对同一维度下的变量进行求和。

研究结论1：对于品牌资产的驱动效果而言，高档产品浅度折扣情境下与深度折扣情境下的品牌资产，在均值上呈上升的趋势，但是显著性分析为0.171（>0.05），说明高档产品进行深度价格促销对品牌资产的总体影响不显著，假设 H1是不成立的。对于品牌感知质量而言：深度折扣导致品牌感知质量均值下降，但是显著性分析值是0.410（>0.05），说明深度折扣对品牌感知质量的影响不大，假设 H1a是不成立的。对于品牌形象而言：深度折扣令品牌形象下降，显著性分析值是0.006（<0.05），说明采用深度折扣对品牌形象产生了负面影响，假设 H1b是不成立的。对于品牌忠诚度而言：深度折扣令品牌忠诚度，显著性分析值小于0.05，假设H1c是成立的。对于购买意向而言：在采用深度折扣后，购买意向上升，显著性分析值小于0.05，说明深度折扣对购买意向有更大的正面影响，假设H1d是成立的。

研究结论2：对于品牌资产的驱动效果而言，低档产品不同价格促销情境下的品牌资产在均值上呈下降的趋势，显著性分析<0.05，说明深度价格对品牌资产有负面影响，假设H2是成立的。对于品牌感知质量而言：深度折扣令品牌感知质量均值下降，显著性分析值<0.05，说明深度折扣对品牌感知质量有很大的负面影响，假设H2a是成立的。对于品牌形象而言：深度折扣后品牌形象下降了，显著性分析值<0.05，说明深度折扣对品牌形象产生了负面影响，假设 H2b是成立的。对于品牌忠诚度而言：深度折扣后，品牌忠诚度下降了，显著性分析值小于0.05，说明深度折扣对品牌忠诚度有更大的负面影响，假设H2c是成立的。对于购买意向而言：深度折扣后，购买意向上升了，显著性分析值小于0.05，说明深度折扣对购买意向有正面影响，假设H2d是不成立的。

五、 管理启示

1. 品牌管理者应区别质量差异产品，审慎使用价格折扣。通过本文的研究结论可知，品牌管理者进行常规营销活动策划时，要区别质量差异产品，审慎使用价格折扣，并根据营销策划的最终目的采用适当的价格促销手段。对于高档产品而言，采用深度价格折扣对品牌感知质量、品牌资产没有显著性的影响，对品牌形象有负面影响，对忠诚度和购买意向有更大的正面影响。因此，如果营销活动的目的意欲增加消费者品牌忠诚度以及购买意向，那么可以制定相对深度的价格折扣，从而在短期内实现忠诚度的增加以及购买率的提高，促进产品销售目标的实现。如果营销活动的目的是提高品牌的感知质量，那么品牌管理者可以采取浅度折扣来增加消费者对品牌的关注度，增加品牌的感知质量。尤其需要注意的是，对于高档产品而言，深度折扣会对品牌形象产生负向驱动效果，减少企业品牌资产的净值，应该审慎使用。

对于低档产品而言，采用深度价格折扣对品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度、品牌资产都有很大的负面影响，对购买意向有更大的正面影响。因此，品牌管理者在对低档产品进行营销活动策划时，更应该考虑到深度价格折扣对低档产品品牌资产带来的累进效应。只有在单一以提高消费者购买意向，增加顾客的购买率的营销目的前提下，才可以考虑深度价格折扣，否则将对低档产品的品牌资产产生累进的聚合影响，使产品品牌形象难以逆转和重新定位。

2. 品牌持有人应将价格促销作为长期战略来实施，而非短期的战术工具。在营销组合中，价格促销是非常重要的6P组合要素，也是许多品牌持有人乐于采用且短期效应良好的可控营销要素。但是，营销实践中对价格促销的使用也确实存在诸多的误区。不少品牌持有人认为，消费者都是利益偏好型，实行价格促销策略时只要折扣力度足够大，消费者就一定会倾向于购买其促销的产品。甚至在营销实践中往往会出现，某种产品短期内促销效果良好，一时鼎盛却产品生命周期很短，与企业品牌培育与建设的良好初衷相悖而驰。本文的研究结论，可以在一定程度上为这一怪象找到诠释的理论基础。品牌持有人应该根据不同质量差异定位产品的特点、目标顾客群细分，针对性、阶段性采用价格促销手段，此外，应该正视价格促销作为驱动因素，对品牌资产产生的负向影响，减少将其作为战术工具的应用，而是应该将价格促销与其他可控营销要素相结合，设计和实施长远营销战略目标，持续开展企业形象塑造工程。

3. 品牌持有人应树立品牌资产意识，通过驱动品牌资产价值增值使企业可持续发展。通过本文的实证研究发现，对于差异质量的产品，实施不同的价格折扣对品牌资产的影响存在较大差异。高档产品并没有随着价格的降低而引起品牌资产、感知质量、品牌忠诚度的大幅下降，而感知质量、品牌忠诚度作为品牌的无形资产，内化于品牌资产的价值构成中，对品牌的长期发展、品牌价值的提升都产生长远影响。而对于低档产品而言，随着价格的降低直接导致品牌资产、品牌感知质量、品牌忠诚度的大幅下降，这些维度价值的降低会引起品牌价值的贬损。因此，企业应该建立持续长久的品牌意识，通过增加对品牌产品广告、公益活动的投入，提高品牌的竞争力，通过履行企业社会责任，塑造企业形象获得可持续性发展。

参考文献：

1. 徐颖，殷娟娟，李远远.基于利益相关者视角的品牌资产概念及评价模型.吉林大学社会科学学报，2012，（2）：137-142.

2. Swani K， Yoo B. Interactions between price and price deal.Journal of Product & Brand Management，2010，19（2）：43-52.

3. DelVecchio ，Sanjay Puligadda. The effects of lower prices on perceptions of brand quality： a choice task perspective.Farmer School of Busin- ess， Miami University， Oxford， Ohio， USA： price strategy & practice，2012，26（6）：65-74.

基金项目：吉林省科技发展计划资助项目（项目号：20140418014FG）。

作者简介：徐颖（1972-），女，汉族，吉林省长春市人，吉林大学管理学院教授、博士生导师，研究方向为战略与营销管理；李丽（1990-），女，汉族，山东省泰安市人，吉林大学管理学院硕士生，研究方向为战略与营销管理；张珊（1992-），女，汉族，河南省商丘市人，吉林大学管理学院硕士生，研究方向为战略与营销管理。

收稿日期：2015-01-19。