农产品区域品牌建设水平的模糊综合评价模型分析

李媛　李倩

[摘要]根据对阳信鸭梨的主产地——阳信县的实地调研结果，运用模糊综合评价模型对影响农产品区域品牌建设水平的因素进行了分析，提出具有可操作性的模糊综合分析方法，并在此基础上，得出品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度的结论。

[关键词]农产品；区域品牌；模糊综合评价模型；阳信鸭梨

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533253

1影响农产品区域品牌建设的因素分析

11农产品区域品牌的内涵

区域品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品，以生产区位为名并形成一种整体形象或较大影响力的品牌标志，是一个地区的产业群共建的一个同一品牌。农产品区域品牌则是区域品牌在农产品上的应用，是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌[2]。良好的农产品区域品牌的建设可以在企业和目标消费者之间搭起桥梁，更准更快地向目标消费者传达农产品的信息以及企业所做的无形承诺，从而将自己与不同农产品生产者和销售者区分开来。

12影响农产品区域品牌建设水平的因素

对农产品区域品牌建设水平影响因素的研究，有助于提升农产品区域品牌价值，提高其经济效益，增加农民收入。到目前为止，不少学者的研究涉及农产品区域品牌建设及相关问题，影响其建设水平的因素也涉及很多方面，如市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度、区域品牌保护、技术培训开展水平、可持续发展水平、品牌推广与宣传、产业集聚效应等。本文依据农产品区域品牌兼顾一般品牌和不同区域的特征，明确政府为建设主体，将影响因素概括为有代表性的三个方面：品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平[3]。

（1）品牌力水平。品牌力是市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度知名度等指标的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。任何产品都是为了满足消费者需求而存在的，一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使产品有强大的品牌力。

（2）建设主体有效性管理水平。农产品区域品牌产权模糊和利益区域共享的特点，决定了它是一块公地，必然会受“公地悲剧”的威胁。所谓“公地悲剧”，是指“公地”作为一项资源有许多拥有者，每个拥有者都可以使用“公地”并且都从私利出发，追求自身利益的最大化，结果造成了“公地”资源的过度使用，而最终的代价由所有拥有者共同承担。[4]正是这种“公地”特性，决定了农产品区域品牌建设的最佳主体必须由政府承担。

（3）可持续发展水平。可持续发展水平是反映区域农产品品牌建设中由政府、行业协会和龙头企业共同努力推动品牌持续向上的能力，是区域品牌形成后持续发展的动力，是衡量区域农产品品建设水平发展潜力的一个重要标准，包括技术培训开展水平、品牌推广与宣传、品牌忠诚度、产业集聚效应等方面内容[3]。

2运用模糊综合评价模型评价影响农产品品牌建设水平的因素

21阳信鸭梨的发展背景

“中国鸭梨之乡”——山东省滨州市阳信县，地处黄河三角洲平原开发中心地带，这里土地肥沃，气候温和，孕育出“阳信鸭梨”这一精品。外形美观，色泽金黄，呈倒卵形，因梨梗基部突起状似鸭头而得名。

阳信鸭梨作为阳信振兴农村经济、加快农民致富的主导产业之一，截至目前，全县现有鸭梨阳信鸭梨种植面积达20万亩，结果面积已达11万亩，年产30万吨。此外，当地先后建成鸭梨深加工企业12家，年加工能力达到50000吨，占梨产量的26%。

阳信鸭梨栽培历史悠久，迄今已有1300多年的历史，在全国、全省各项评比中屡次获奖，先后通过了“全国名优水果”“自营出口权”“绿色食品A级认证”“名牌产品”“中华名果”等认证。

同时该县积极开发阳信功能梨，2006年9月5日富硒阳信鸭梨获农业部食品质量监督检测中心认证，2010年9月30日富含SOD阳信鸭梨获中国农业大学植物生态工程研究所测试报告认证，真正实现了阳信鸭梨由绿色食品向保健功能食品的转变。

22确定影响农产品品牌升级的因素集

影响农产品区域品牌建设水平的因素由一系列模糊变量构成，根据这些模糊变量建立相应的模糊集合，称为因素集（U）。其中，U={u1， u2，， un}， ui表示第i个影响因素，n表示影响因素的个数。品牌力水平为u1、建设主体有效性管理水平为u2、可持续发展水平为u3，故因素集U={u1， u2， u3}。

23建立评语集

评语集是评价者对评价对象可能作出的各种总的评价结果组成的集合，用V表示：V={v1， v2，， vm}，其中，vj表示第j个评判结果，m表示总的评价结果数[5]。通过对各因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度判断，定义v1、 v2、 v3、 v4分别表示强、较强、中、弱，故评语集V={v1， v2， v3， v4}。

24单因素评价

经过调查，相关专家对阳信鸭梨区域品牌的品牌力水平进行了评价，其中，40%认为优秀，30%认为良好，25%认为一般，5%认为差，即u1={040，030，025，005}。同样对阳信鸭梨区域品牌的建设主体有效性管理水平和可持续发展水平进行调查，分别得到评价子集：

25对影响因素权数的分配，即权重的确定

由于影响农产品区域品牌建设水平的多种因素，其各自的影响程度并非一样，因此应区别对待，为反映各影响因素重要程度的不同赋予每个因素ui一定的权重。设对影响因素的权数分配为U上的权重集A，则A={a1， a2，， am）}，其中，ai表示第i个因素ui所对应的权重，并且满足[DD（]m[]i=1[DD）]ai=1。通过调查多数专家对反映农产品区域品牌建设水平的三方面因素的影响程度分别为192%、633%、175%，即权重模糊子集A={0192，0633，0175}。

26模糊综合评价

单因素评价法仅是从单一的方面去考量，因此对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象进行模糊综合评价。对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象的模糊综合评价Y为V上的模糊子集，并且通过评价的数学模型对A和R做合成运算，得到阳信鸭梨区域品牌建设水平影响因素的模糊综合评价结果为：

Y={y1， y2，， yn}=AoR={025， 035， 030， 010}

其中，Y的结果是将A中的每个从左到右的数与R中第j列（j=1， 2， 3， 4）的每个从上到下相对应的数进行比较后取小者，之后在得到3个数中再取最大的作为Y中第j个数。

由上述结果可知，这些因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平的影响程度由强到弱分别占25%、35%、30%、10%。依据最大隶属原则，结论是以上因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度处于较强与中等之间，因此，政府在阳信鸭梨区域品牌建设的过程中对上述因素的影响给予重视，以确保该区域品牌建设水平，从而提升阳信鸭梨产品竞争力，提高当地农民收入，促进社会主义新农村建设。

3结论

本文通过建立模糊评价指标体系及模型对影响阳信鸭梨的区域品牌建设的因素进行了初步探索，从而得知品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度。当地县政府则应当结合企业及市场现状，将相关指标加以调整细化，积极推进区域品牌标准体系的建立，通过实行区域品牌与企业品牌共建、与农户达成战略联盟等有效措施，最终实现阳信鸭梨区域品牌建设水平的提升。

参考文献：

[1]张雅凌河南省农产品区域品牌战略研究[D].郑州：河南省农业大学，2009（5）.

[2]蔺丰奇永春佛手茶区域品牌战略研究[J].科技和产业，2012（4），12（4）：117-123.

[3]王燕，丁森林农产品品牌升级因素的模糊综合评价模型分析[J].农业科技管理，2010（2），29（1）：62-65.

[4]唐玮地理标志中的“公地悲剧”与“反公地悲剧”现象及其法律消解[D].扬州大学，2010（6）.

[5]朱思文农业核心竞争力影响因素的实证研究[J].科技和产业，2008（5）：5-6.