国有印刷企业的营销策略探析

陈波

摘 要：本文主要结合笔者工作经验，利用营销基本理论，结合国有企业的营销现状，分析国有数码印刷企业营销中存在的问题，从而提出具体的解决对策。

关键词：企业；营销战略；对策

信息技术、数字技术以及网络技术的快速发展推动了我国印刷企业的快速发展，但是在多元化市场因素的推动下，数码印刷企业的生产和服务模式也在不断呈现多元化、个性化发展的趋势，因此数码印刷企业如何调整营销战略是当前企业发展的内在动力，也是数码印刷企业使用“互联网+”战略的必要手段。

一、营销基本理论

营销战略主要分为市场细分理论、服务全面营销理论以及直接营销和人员推销理论：市场细分理论的目标主要是对市场进行细分、对目标市场进行定位与分析，从而制定具体的营销策略；服务全面营销理论，就是企业及时根据市场的变动建立全面服务的营销策略即实现外部、内部以及互动营销；直接营销和人员推销就是营销人员通过自身的努力工作，提高营销技巧，实现企业的营销。

二、国有数码印刷企业营销现状

通过分析国有企业的营销模式，发现国有企业在营销战略中存在很多的问题，这些问题的存在影响着企业的核心竞争力的提升：

2.1市场定位模糊，市场细分不够合理。企业将经营重点放在了印刷图文等市场方面上，这样对于企业的长远发展而言没有任何的作用，因为在某种程度上而言，印刷大批量的产品不仅不会增加企业的利润，反而会造成企业生产成本的上升，据有关数据研究发现，只有印刷500份以下的产品才是最经济的，因此国有企业将经营重点放在大批量的生产中是不合理的；其次国有企业对市场的把握不够准确，企业在具体的营销中侧重盈利因素比较高的，而忽视了盈利空间有限，但是未来市场空间巨大的新型市场，结果导致国有企业虽然能够保证业务范围的大而全，但是却导致很对设备一直处于闲置状态，影响工作效益的提升。

2.2国有企业的整体营销战略不完善。通过调查，国有企业实施的是低价战略，虽然此种战略能够保证企业在市场竞争激励中获得一定的市场份额，但是此种模式也不会给企业带来巨大的经济利润，尤其是在当前的市场模式下，传统的印刷企业的市场价格已经非常便宜了，因此印刷企业与数码企业之间在价格上已经没有多大的差距了，因此数码印刷企业实施低价战略已经不具有市场优势了，因此国有企业实施的低价战略只会加剧同质化竞争的恶性循环，而不会给企业带来任何的促进作用。另外国有企业的营销模式也不够完善，目前国有企业的市场营销仍然是以人员营销模式为主，而忽视了互联网营销，没有与互联网技术相结合。

2.3国有企业的缺乏核心竞争力。截止到目前为主，国有企业仍然没有形成具有独特优势的竞争力：首先是国有企业的产品缺乏特色。无论是在产品设计还是在服务上，国有企业都没有形成独特的特点，很多产品都是沿袭其它企业的模式，导致企业在于其他企业竞争中缺乏竞争力；其次国有企业员工的素质技术不高，由于国有企业属于国有企业，因此员工对自身要求不高，他们的观念常常抱有“铁饭碗”的观念，因此他们不能主动的学习各种数码印刷技术，而当前数码印刷工作对操作人员的要求比较高，因此工作人员素质的缺陷阻碍了印刷企业的发展。

三、国有企业基于存在的问题制定的营销战略

基于国有企业营销中存在的各种问题，为了进一步提升企业的市场占有率，提高企业的经济利润，国有企业立足于企业内部的经营现状，并且结合市场因素，调整与制定了具有针对性的营销战略：

1.准确进行市场定位。数码印刷企业要想获得可持续性的发展动力就必须要对自己的市场价值进行准确的定位：一是数码印刷的市场主要是来自于个人消费和商业印刷，由于国有企业属于国有企业，因此在市场定位要要以商业印刷为主，但是基于国企改革的需要，国有企业也要重视个人消费，因此印刷企业要基于数码印刷的特点，制定具有特点的市场定位；二是国有企业要将印后服务作为新的利润增长点，基于印刷技术的不断发展，我们相信在未来的印刷行业中，印前的工序会越来越简单，而市场客户的需求则会越来越复杂，越来越强调个性化发展，因此需要企业侧重个性化的服务，以标书为例，目前很多客户对标书的要求越来越严格，据不完全统计进行印后服务所获得利润要占到总印刷利润的70%，由此可见印后服务对企业的重要性。

2.设计符合企业发展的营销战略。营销战略的制定的最终目的就是提升企业的盈利空间，因此基于当前企业所实施的低成本战略，国有企业应该对现有的营销模式进行调整：一是要增加现有产品的附加值，提高对产品的研发和设计能力，以此增加产品的附加值，以生产个性化、差异化的产品提高企业的盈利空间。比如数码印刷企业要基于数码技术的优势开展个性化的服务；二是企业要改变当前全面低成本的战略，而是采取差异化的成本战略，企业要及时根据市场的发展，调整价格体系，细化市场，通过资源优化配置实现价格体系的完善，比如企业要及时淘汰落后的生产产品，以此提高产品的市场价格，另外企业也要侧重新型资源的盈利空间，随着新型资源目前对企业的盈利贡献度不高，但是其未来的市场价值非常大，因此企业要加强这方面的投入。企业也要增加市场宣传，通过市场宣传提升企业的品牌价值，实践证明科学的宣传策略对企业的盈利空间的提升是非常重要的，因此在竞争激励的市场中要加强对企业的宣传力度；三是制定多种途径的营销策略，实现企业的全面发展。企业在实施传统营销模式的基础上，要开展互联网营销途径，利用互联网的传播优势，开展产品营销。

3.提高企业的核心竞争力。提高企业核心竞争力是增强企业营销的重要内容：一是企业要重视数码印刷技术。数码印刷企业要重视技术的发展，及时根据市场技术的发展，调整生产体系。当然印刷企业也要积极参加各种技术交流大会，通过技术交流，掌握最新的技术发展动态，从而将市场中最新的技术、管理理念以及人才引入到企业中；二是人才的管理与培养也是数码印刷企业面临的一个重要课题，甚至成为近年数码印刷企业管理者头等关注的课题。从技能到企业文化，员工需要得到更多来自于企业的培训。通过此次调查分析看到，98%的企业都很重视对于新员工的内部培训，而新员工的来源主要是社会招聘或校企合作的学生。此外，他们都表示会根据员工岗位需求定期组织内部培训。与此同时，针对中高层的培养，越来越多的企业开始尝试聘请外部专家或为员工提供外部培训学习机会，以培养更多优秀员工，带动企业的良性发展。

4.以互联网+战略为切入点，实现企业互联网发展模式。国有数码印刷企业要立足于当前，一方面要深化国企改革制度，转变传统的管理模式，构建现代企业管理制度，强化制度在企业管理中的作用；另一方面也要创新管理思维，采取积极的思维态势，拥抱互联网思维。比如国有数码印刷企业要大力发展电子商务，通过发展电子商务倒逼数码印刷企业的创新与变革，实现数码印刷业务的流程再造，满足企业发展的要求。同时国有数码印刷企业也要大力发展线下营销模式，线下结合线上着力于客户的需求，培养专业的顾问，深切的了解客户面临的问题，从专业的角度为客户的印刷品提供建议，利用企业专业的设备和严格的管理，为客户打造完美的宣传品，最终帮助客户在市场中有更好的发展，实现企业的可持续发展。（作者单位：江西新华印刷集团有限公司）

参考文献：

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[3] 鲁培康，趋势就是企业的战略 市场与销售 2011（11）

[4] 郑兰英.中国印刷企业的发展战略[D].对外经济贸易大学 2007