江南布衣（JNBY）的国际市场营销之路

王松

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摘要：文章主要研究江南布衣的国际市场营销问题，运用文献分析和实证分析的方法，结合其营销效果，从市场营销战略、市场环境、市场调研、STP、营销策略等方面入手，对服装时尚品牌江南布衣的国际市场营销行为进行分析评价。通过对营销策略的分析，探讨其国际战略的成功之处，为我国服装企业的国际市场营销活动提供借鉴经验。

关键词：江南布衣；营销战略；国际市场；策略

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）019-000-02

一、引言

作为“永不凋零的行业”，服装产业有着极为诱人的发展前景。到21世纪，我国作为“服装出口大国”，年产服装已愈百亿件。但是指服装行业，尤其是女装企业的管理却十分之复杂，服装行业要想做大做强，就必然要进行管理的创新与改革。时尚品牌江南布衣已发展了近两百家国内经销商，遍布中国大陆一、二线城市，终端销售卖场达七佰余家。凭借多年以来的品牌运营，JNBY品牌已成长为目前中国最具品牌特征差异性及综合影响力的服装品牌之一，获得了广大消费者的认同与支持。但是，大众对于江南布衣（JNBY）的认识只停留在初步阶段，对其营销之道并未深入了解。文章纵观江南布衣（JNBY）的国际市场营销行为，运用营销范畴的专业理论知识对其进行解读。

二、江南布衣简介

江南布衣（JNBY）品牌于1994年创建于中国杭州。公司以设计、生产、营销为一体，建立了“JNBY”女装，“速写croquis”男装，“JNBYBYjnby”童装等三个包括服装、鞋类、箱包、帽子品牌。作为中国的本土设计师品牌之一，JNBY至今已在中国的北京、上海、杭州、广州、深圳及北美区域的加拿大温哥华等地建立了直营公司，负责江南布衣品牌区域运营及产品的销售服务。JNBY推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“JoyfulNaturalBeauteousYourself”这四个单词形象地诠释了江南布衣（JNBY）的品牌理念。

江南布衣从2004年开始拓展国际市场，是较少几个国内服装企业以品牌形式迈出国门的品牌之一。2005年初公司在俄罗斯开设了第一家江南布衣品牌专卖店，之后相继在国外各地区开设专卖店，并于2010年在美国纽约Soho区建立了品牌旗舰店。江南布衣的海外旗舰店作为以突显产品设计概念及强化品牌意趣特征为主题的江南布衣品牌，以期能不断获得国外区域消费群的认同。到目前为止，品牌已在海外开设了二十多家专卖店和专柜。笔者将从以下五个方面分析江南布衣（JNBY）的国际市场营销活动，并希望为国内服装品牌走出国门提供一定的经验和借鉴。

三、营销战略分析

江南布衣公司在国际市场营销活动中主要采取成本领先战略和差异化战略。公司地处浙江杭州，而浙江省是中国服装制造和出口的第一大省，特别是近十年来，浙江的服装业发展迅速。我国拥有大量劳动力，从事服装业便有了先天的劳动力优势，服装成本低廉是可以和国外中档服装品牌竞争的巨大优势。其大众化的价位让国外消费者更容易接受。

其次，浙江省的品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌，国际认可度低，服装品牌缺少文化内涵，缺乏知名服装设计师的文化效应。服装面料、款式价格、市场定位等相似，缺乏个性和差异性。很多企业还处在跟进、克隆、抄版的层次上，产品多数进驻服装批发市场做批发生意，缺乏远见。而江南布衣采用工业化后现代主义设计，追求意趣，推崇“自然、健康、完美”的生活方式。总之，江南布衣以其精致、前卫的设计理念和亲民的价格获得众多消费者的青睐。

四、环境分析

1.政治环境（P）：国际政治形势整体趋向缓和，我国政府采取多种优惠政策鼓励本国企业走出去，继续做大做强。

2.经济环境（E）：随着近些年来世界经济的持续稳定增长，各国消费者的收入也有了较大的增加，这为纺织服装业的发展准备了物质基础。世界每年消耗纺织品和服装合计5300万余吨，但是由于地区分配不均、收入差距较大等原因，欧美等国家人均的消耗量约为世界平均水平的2.8倍，而非洲人均消耗量仅占世界平均水平的1/3。我国服装行业进军国外发达国家具有较大的市场机会。

3.社会文化环境（S）：当今世界正朝着国际化、多元化、个性化的方向发展，社会生活日益丰富多彩，这将对服装业产生重要影响。服装不仅仅要舒适、好看，同时还需要彰显使用者的个性、品味。不同的国家和民族对纺织品和服装有着不同的习惯和要求，江南布衣在不同国家根据本国消费者的消费偏好采取不同的设计主题，同时坚持用自己的表达方式、有新意的视角去描述服饰的设计理念，一方面坚持中华文明的悠久传统，另一方面添加了西方时尚的改变。

4.科学技术环境（T）：最近二十年来，以信息技术和生物基因技术为代表的新技术革命席卷全球，纺织服装业也受到巨大影响。技术的革新带来了很多新产品，例如无纺布、空心棉、电脑印制等。同样，新技术还改变了传统服装行业的信息和营销渠道。江南布衣在使用自然环保面料输出成衣的同时，企业内部利用信息化管理平台——协同管理平台构建一套有生命力的管理体系，不断合整资源，逐渐落实各项管理规定，实现报表的实时更新与及时展示，最终形成一体化的协同运营管理平台，以持久顽强的生命力走向更为广阔的国际舞台。

5.竞争者分析：中国服装行业的竞争对手主要有两种：一种是以北美、西欧为代表的发达国家；另一种是以纺织业作为支柱产业的发展中国家。由于人均劳动力成本较高，西欧等国家在未来不会片面的不断追求市场份额，而是会继续控制世界服装高档市场的地位。但是像印度、老挝为代表的发展中国家则会力求在世界纺织服装中低档市场扩大占有率，并以我国作为最大竞争对手。江南布衣将自身品牌定位到中档服装市场，以更低廉的价格和服务同欧美发达国家的产品竞争，以更优良的品质同墨西哥、印度等发展中国家的产品竞争，充分发挥比较优势。