商业企业的营销问题及对策分析

颜建仁

【摘要】正确制定并合理运用营销策略是企业在市场竞争中取得有利产销条件并获取较大经济效益的必要保证。面对众多企业、广大顾客以及各种社会政治因素，商业企业的营销策略复杂灵活，必然存在一些实际问题，亟待我们解决。

【关键词】商业企业；营销问题；对策

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及政治权利、公共关系策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。正确制定并合理运用营销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件并获取较大经济效益的必要保证。由于商业企业是使产品流通到顾客手中的主要渠道，面对着众多企业、广大顾客以及各种社会政治因素，其营销策略更为复杂和灵活，面临着一些亟待解决的实际问题。

1、商业企业营销活动中存在的问题

1.1商品质量问题。如：经销“假冒伪劣”商品；经销不符合安全及卫生标准的商品；经销对顾客有害的商品；经销对环境及社会有害的商品等。

1.2商品定价中的问题。如：价格垄断；价格欺诈；低价倾销与价格战；谋取商业暴利等。

1.3商业广告中的问题。如：诈骗性广告，包括无中生有，过于夸大事实，设置圈套，误导消费者；失真广告，包括名不符实，广告设计失真，内容低级趣味；广告发布频率过于频繁等。

1.4商品流通渠道中的问题。如：渠道冲突，經销商与渠道成员互相拖欠债务等。

1.5促销手段的问题。如：虚高价格再打折扣；返券不返现，捆绑套牢顾客；暗箱操作搞抽奖；免费体验忽悠消费者。

1.6服务中问题。如：服务承诺与服务合同不一致；服务品质不一；服务态度的不良；服务人员素质低下等。

2、商业企业营销状态紧张的原因分析

2.1管理机制不健全。市场经济的发展要求完善市场规则，加大市场管理的力度，然而目前的市场管理离市场经济发展的要求仍有一定差距，从而使一些企业的不良营销活动得不到及时处理。这表现在：一是市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制；二是管理部门分工不明，职责不清，遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿；三是部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，甚至有法不依，助长了不良营销行为的扩展。

2.2消费者维权意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：一是受自身知识及文化素质的影响，缺乏对企业不良营销行为的鉴别力。二是主人翁意识与责任感不强，对企业的不道德的行为漠不关心。三是缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，不能用法律武器来保护自身利益。

2.3政府的市场宏观调控不完善。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度，即从批评、处罚到法律制裁，这将有力地限制非道德行为的泛滥。

2.4营销人员素质不高。不少营销人员缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动；营销工作对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识。然而，不少营销人员的业务水平与此差距较大。

3、规范管理，有效解决商业企业营销问题

3.1完善法律法规，强化商业企业道德教育.

道德教育的过程必须符合道德品质形成的规律，只有这样，道德教育才能起到应有的作用。只要坚持晓之以理，动之以情，持之以恒，导之以行，才能在提高企业道德认识的同时，培养道德情感，养成良好的道德行为习惯。科学的道德教育是防微杜渐式的预防性教育。道德教育必须坚持“预防为主”，加强预防性研究，把企业违背道德的行为控制在萌芽状态，防患于未然。

商业道德建设还要求进一步完善法律法规，重点包括消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。道德与法律是相互联系的，它们都属于上层建筑，都是为一定的经济基础服务的。尽管它们是两种不同的重要的社会调控手段，但自人类进入文明社会以来，任何社会在建立与维持秩序时，都不能不同时借助于这两种手段，只不过有所偏重罢了。道德与法律是相辅相成、相互促益、相互推动的。构建良好的社会道德环境，是加强商业企业道德建设的基础。企业的营销道德水平与个人自身的道德素养是十分不开的，政府职能部门必须加大监管力度，倡导商业企业强化内部员工的职业道德教育。

3.2全面完善商业企业的体系管理，引用国际标准化管理模式。

借助 ISO9000、ISO14000的指标体系，在设计上又适合所有行业，这对切实解决企业的社会责任问题提供了一个更具普遍性的工具，成为衡量企业的道德指数。企业或组织在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。推广企业社会责任的理念，在全社会提倡商业道德精神，已经成为商业发展和消费者利益保障的重要问题。

保持评价及其标准对价值关系运动的跟踪和预见功能，就要坚持评价的动态原则。在评价过程中，既不能以已经过时的陈旧的道德规范作为标准，也不能将现实流行的道德准则看作一成不变的道德规范。在加强权威机构评价的同时，重视“公众舆论”评价的作用。权威机构的评价因为视角广阔、起点较高，因而对企业道德价值观念的形成和道德行为的选择起着重要的引导作用。而以广大消费者为主体的“公众舆论”是商业企业营销道德评价的重要内容。因此，既要重视带有权威性质的道德评价，更要重视“公众舆论”道德评价，使二者有机结合，相辅相成。

参考文献：

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