百货业之殇

张佳竹

3月2日，英国玛莎百货宣布，将在2015年8月前关闭上海的5家门店。RET睿意德中国商业地产研究中心发布的报告显示，2014年以来，大型连锁百货已经明确将要关店的数量达38家，其中外资百货占比达到近六成，成为重灾区，外资百货在华遭遇前所未有挫折。

近几年来，受到电商和零售形态多元化等因素影响，百货业的生存空间一再受到挤压，全国各地品牌百货关店的报道屡见不鲜。

面对消费习惯和理念的日新月异，百货业已经走到了“不变则亡”的紧要关口，调整、升级和转型，无疑成为存活下来的必由之路。转型购物中心、增加自营比例、借助网络技术……百货业也正在找寻各种自救的可能。

外资百货成重灾区

从去年起，百货业开始进入大规模关店潮。RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，2014年至今，大型连锁百货关店数量高达26家。其中，关店数量最多的百货品牌为百盛百货、马莎百货，各为5家；其次为伊藤洋华堂，关店数量为4家，而王府井百货、中都百货、NOVO百货、宝莱百货，尚泰百货等百货品牌，在二三线城市均有关店现象出现。

值得注意的是，在这批关店潮中，外资企业受到的冲击更为明显。RET睿意德数据显示，在近一年百货业态关闭的门店中，外资百货企业占比57.89%。早期进入中国的知名百货品牌百盛、伊藤洋华堂都免不了“关店”的命运。

据记者了解，去年以来伊藤洋华堂关闭了包括望京华堂在内的4家百货。华堂商业外联部主任程宁曾在接受新京报记者采访时表示，闭店的外部原因包括网络电商对实体店的冲击，还有租金的上涨，员工成本的增加，以及竞争对手太多等，而内部原因则是商品结构未能达到周边消费者的需求，华堂也在调整在中国市场的策略。

“不少国际品牌决策层面在海外，其经营策略的调整很难应对区域市场及时调整，这也是它们在消费者更敏感、更善变时代遭遇到的重要挑战。”RET睿意德董事索珊表示，自营产品为主的百货经营利润来源于去库存的交易效率，所以对目标客群喜好的精准把握、货品调整的灵活性以及维护客户至关重要。在电商冲击下，货品丰富不再占有优势，在快经济、快文化下占主流的快时尚竞争下，若无法及时调整，即会影响到品牌的总体经营。

与需求错位

如果说，国内百货业是在电商的巨大冲击和经济环境不利的情况下整体发展不佳，外资百货则更容易因为不能很好把握国内消费者心理、产品定位、商业模式等面临失败结果。索珊认为，这跟中国百货业的竞争焦点发生变化有关系，“如果说在早期，百货业态的竞争焦点在于货品的丰富度，现在，竞争焦点已经转变为谁更懂市场和消费者。”

索珊认为，沿海城市以及经济更发达的城市中，消费者的购买力以及接受国内外新品牌的态度，对于全球百货业都意味着无穷的新商机。但作为硬币的另一面，这些城市的消费也更容易外溢。

相比内地城市，这些城市的消费者需求发生了更大变化。过去消费者将百货公司当作生活方式的教科书，但现在他们只将它看作一个生活场所，希望在其中完成他们聚友、购物、休闲的综合需求，并在功能业态丰富性、空间体验感、服务完备度等方面提出了更高的要求。但遗憾的是，百货仍然是一个更重视商场本质即“卖东西”的场所。

换言之，百货公司与当下主力消费者的需求已经产生了错位，让消费者渐渐疏远了百货公司。这种错位在沿海及经济发达城市中表现得更加突出。RET睿意德数据显示，关店现象最严重的城市为北京、杭州、常州和青岛。其中，北京和杭州分别关店5家，并列第一位。据了解，在这一轮关店潮流中，关店数量较多的城市多是沿海或外资百货进入较早的城市。

生存空间被挤压

北京商业经济学会秘书长赖阳表示，随着消费者习惯的转变，传统百货在时间和空间上的优势已不存在。目前，百货业的变革已势在必行。而部分公司仍坚持传统的商品销售模式，注定会被淘汰，百货业的关店潮也将会持续。

在业内人士看来，百货商场陷入关店潮有共性和个性的原因。从共性来看，首先是品类齐全、价格较低的电商对百货门店的冲击越来越大，对消费者的分流作用明显。“天猫在去年双十一的交易额是350.19亿元，相当于王府井和百盛2012年全年销售额的总和。时下电商已经凭借品类和价格优势对百货业造成巨大冲击。”盈石集团研究中心总经理张平称。

其次，百货业态愈发没有竞争力，在消费体验上不如购物中心业态，在便利性上不如多元化零售模式。此外，前几年百货业态发展过度，门店扩张速度过快，在国内商业发展不断升级的背景下，都被逼着通过关店等方式来实现自身的转型升级。

在中国商业地产联盟秘书长王永平看来，百货业陷入困局，除电商的冲击外，还与商业项目供应激增有着密不可分的关系。

RET睿意德数据显示，仅在北京2013年到2015年，集中新增商业项目体量约330万平方米，相当于17个西单大悦城。2015年预计共有13个集中商业项目开业，整体体量约在130万平方米，开业量相当于约7个西单大悦城。

与传统的百货门店相比，这些新兴的购物中心的定位更加准确，抓住了年轻消费者和家庭消费对儿童业态、社交、娱乐休闲等方面的新需求，推出个性化业态和服务，赢得大批消费者。业态单一、体验感差，导致百货这一传统业态进一步显示出势微的态势，在与购物中心的竞争中，逐渐落败。

无论是传统百货本身定位的错位还是新兴商场以及电商的冲击，百货业的颓势在未来还将继续上演。在业内人士看来，曾在上世纪末、本世纪初一度红火的大型百货商店，随着时代的发展必将面临改变。如果百货公司能借助电子商务等新兴手段或自身调整升级延续品牌优势，或许还能重返青春，但在此之前，整个行业的洗牌还将持续。

增强差异化

索珊指出，在电商的冲击下，联营模式下造成“千店一面”通病成为百货经营举步维艰的原因之一。面对日益严峻的生存环境，各大百货品牌开始“求变”自救。

据记者了解，老牌百货贵友大厦从 2014年初引入通州首家星巴克开始，又引入大嘴猴等年轻品牌，对其一直以来以中老年业态为主的品牌进行调整，迎合年轻时尚人群的需求。

与此同时，百货企业也开始增加自营比例。

“目前国内大部分百货的经营模式以联营为主，通过扣点或提成盈利，这使得百货疏于培育自己的核心竞争力，过分依赖地段及商圈。” 中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，自营百货在欧美已经是较为成熟的经验，也是未来的发展趋势。包括梅西百货、玛莎百货、连卡佛等商场都在采取这种模式，并形成了独特的竞争优势。在目前的形势下，百货企业增加自营比例不失为一种有效的自救方式。

“当然，能否发挥自营这一模式的优势还需充分结合当地市场。”郭增利表示，如果与当地市场脱节，则容易出现水土不服的症状，例如曾败走京城的法国商业巨头老佛爷百货重返京城后仍面临亏损持续扩大的难题。

盈石集团研究中心总经理张平表示，根据不同商业市场的发展特点和当地消费特色，百货店可以增加自营比例，通过引进买手制和当地原创品牌，打造精品百货与本土特色百货相结合的模式。这既有助于摆脱“二房东”的尴尬境地，不受制于主流品牌，又可以自己把控品牌组合和业态分布，规避同质化带来的恶性竞争。

实际上，目前已有部分百货企业在尝试通过自营来摆脱同质化的困局。例如王府井百货已在北京地区开始实施集中采购、集中管理。

但张平也指出，并不是所有的百货都适合增加自营比例，拥有丰富国际资源的百货企业或运营商方能得心应手。

同时，包括赖阳在内的专业人士也表示，目前商品更新换代相当快，百货业本身并不具备经销的经验。无论是加大自营比例还是开发自有品牌，其投入门槛都相当高，如果没有规模化的网络基础支撑，这种模式将很难维持。“玛莎百货在国外的经营业绩不错，但在中国却不尽如人意，一方面是因为水土不服，一方面也对自营品牌的模式提出质疑。”

向购物中心看齐

面对行业下行的颓势，不少企业已经开始了转型的尝试。其中较为常见的就是借鉴购物中心，增加消费者在购物过程中的体验性。

就在刚过去的6月，天虹在深圳新增门店，该门店定位于购物中心化社区百货店。作为在全国拥有60家门店的大型百货集团，天虹在购物中心化的尝试，反映出了目前百货业变革的趋势。

实际上自去年以来，包括世茂、王府井、SOGO、凯德等企业都在调整其在北京的百货门店业态。例如，世茂旗下的百货业态将全部向购物中心转型，北京老牌百货企业也正在尝试转型购物中心，通过压缩传统的零售区域，在新馆中以购物中心主打的租赁模式运营，引进更多休闲娱乐的体验式业态。

“百货业可以充分发挥自身的固有优势，加强对特定消费者的吸引力，同时借鉴购物中心的特色，结合实际情况准确定位目标客群，最大化发挥自己的固有优势，增强消费者体验感和舒适度是百货店未来的重要趋势。”张平表示。

但是，购物中心化真是百货业转型的万灵药吗？对此，中投顾问零售行业研究员杜岩宏分析认为，百货转型购物中心业态需要面临内外两方面风险，从内部来讲，主要是新业态对百货业运营能力的考验。传统百货经营模式中，百货仅是一种零售业态，百货企业主要通过专柜收入的分成方式获利。由于以联营专柜经营为主、少量辅助性独立服务项目配套，所以营运管理重点的重点主要是商品组合和促销。而购物中心则有较大不同，其是多业态多业种复合，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等多种功能于一体，并非单一购物功能。购物中心也多是通过分租物业的租金收入方式获利。由于是多业态组合，因此购物中心的运营重点是业态组合的配置和租户管理的效果。总而言之，购物中心和百货在业态、盈利方式、营运管理重点等多个方面均不一致，所以转型有一定难度。

从外部来讲，主要是业内购物中心增加导致的竞争激烈、产能或过剩的情况，因为百货业整体面临困境，向购物中心等业态的转型是多数百货公司共同的选择。但是，未来的购物中心数量短时间内大量增加，很容易导致过剩、竞争激烈态势。

王永平也认为，商业地产的大饼越摊越薄，而且同质化、泡沫化逐步显现，不仅是百货，购物中心在未来的发展也面临着诸多困难。并且百货大多体量较小，即便转型购物中心，也会受到区域内大型购物中心挤压。

路在何方？

“不管是关门店、经营网店、增加自营，这都是头痛医头脚痛医脚的做法。现在百货业需要全方位的改革，在大数据基础上，根据客户特性指定经营方针，由传统的经营商品向经营客户转变，同时，也要对企业的组织体系进行重新构建。”赖阳认为，未来必须朝购物中心化、专业店化、超市加百货化方向发展，增加餐饮、休闲娱乐等体验性服务，同时，企业还应研究微博、微信、微店营销，向智能店化转型；另外，在天猫、京东等电商平台开店，以O2O模式扩张也是未来趋势之一。

事实上，眼下确实有越来越多的百货企业开始在网络上“做文章”，试图借助互联网科技改变目前的生存现状。

就在7月，银泰商业发布公告称，银泰与阿里巴巴组建合资公司，双方将加深银泰商业与淘宝、天猫在O2O领域的合作。

银泰商业在积极拓展电商合作渠道方面的努力，还表现在银泰网上商城的运作上。而在之前王府井百货、西单大悦城等都在通过与腾讯、阿里巴巴的合作来聚拢人气。

有的百货则通过微信公众号等新渠道来增加宣传，拉拢年轻消费者。例如汉光百货在微信推出公众号，除了发布品牌优惠、商场活动外，还定期推出应景的主题文章，介绍服饰搭配、美妆经验等。

“百货业转型的现实困难很多，尤其是电商冲击十分严重，但这并不代表没有出路。反观国外经典的百货品牌，虽然也受到电商挤压，但仍很好地保留了品牌独特性，并将科技融入到商业经营中，更为精准地服务于客户，这些都值得国内百货行业借鉴。”张平介绍。

正如王永平所说，现在对于百货业来说，单一模式的变革很难解决百货业面临的诸多问题，只有综合性转型才能帮助百货业脱离困境。