小米线上线下整合营销策略研究

张辛淇

[摘 要]为探索整合营销对企业发展的影响，寻求经济效益最佳的元素，找到让国内企业整合营销更有利的发展途径，文章运用多种研究方法对小米手机线上线下整合营销的影响因素进行分析。研究得出品牌定位，组织结构，营销策略和传播结构对企业发展具有显著影响。结论得出小米手机的整合营销策略应结合线上和线下的营销优势，以客户为主，结合电商的力量打造出为民服务的企业形象，同时推广推出各种有创新的营销业务，结合市场积极对售后业务做出反馈。

[关键词]小米手机；整合营销；企业发展；线上线下

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.081

1 前 言

1.1 研究背景和意义

本课题的研究背景在于利用国内企业整合营销模式所面对的形式，针对目前国内相当一部分企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想的现状。就北京小米公司的整合营销为研究对象，探索小米公司发展整合营销的诸多问题，针对问题，解决问题，从而打破企业整合营销所面对的无法改变的限制因素，在某种程度上，大力促进企业营销工作创新，从而成为广大企业的整合营销的发展瓶颈。所带来的营销意义有利于制定合理的整合营销策略，对准客户搭建营销模式，并从中增强企业市场竞争力。

1.2 研究方法

本文重点是整合营销与线上线下之间的关系，通过整合营销以及品牌定位的转变，更好地把握目标市场，影响消费者的决策。本文在现有能够查阅到资料基础上，采取如下研究方法：理论分析法，实证分析法，定量分析方法。

1.3 研究内容

本课题的研究内容是研究小米线上线下整合营销的问题，并结合传播结构，组织结构和品牌组合型营销分析，找出影响小米整合营销的因素，并对于小米线上线下的整合营销策略提出一些意见和建议，从而提高企业营销优势，促进企业发展。

2 理论综述

2.1 整合营销传播理论

整合营销传播理论是企业与产品之间进行一元化的营销模式，是融合促销、广告、公关、直销、包装和媒体等宣传活动的组合体，其最终的目的是通过整合营销传播理论来指导企业营销的进行。整合营销传播理论是通过企业与顾客的沟通来满足顾客的需要，并以此确立企业统一的促销策略和传播方式，从而达到成本最小化，利润最大化的目的。整合营销传播理论是以消费者为中心的，即从客户出发，以客户需求导向为核心，来组织企业的营销活动，并以此来抓住消费者的心理，并达到促销的效果。同时，整合营销传播理论还注重与品牌之间的效应，而这又需要整合营销战术的连续性和整合营销战略的导向性。

2.2 线上和线下营销的相关概念

线上营销是企业将营销与网络媒介想沟通的一种营销方式，其传播媒介有互联网、电视、报纸、户外广告、事件营销和公关等。线上营销注重平等，跨时空的消费形式，呈现给消费者的常常是宏观或者细节性的商品，低价格与高质量可以并存。线上营销注重产品、价格、渠道和服务四个方面。但随着线上营销的开展，人们的消费观已经开始发生变化，产品的质量和售后服务问题常常成为众多电子商务商户头疼的问题。

线下营销是商品在非传播形式下仍可以以一对一的方式进行沟通营销的过程，其促销工具有传单、赠品和试用等，多数营销活动的推广都可以在线下来进行。相比于线上营销，线下营销更有利于消费者的交流沟通，同时，线下营销对品牌形象，用户群体，利润以及营销效率都有显著的帮助。但线下营销对于客户量的扩充仍存在时空上的限制。

综上所述，线上营销和线下营销都有各自的优势和劣势，然而整合两者的优势来弥补各自的劣势，便是整合营销达到品牌效应的手段及有效方式。

3 小米手机营销现状及问题分析

3.1 小米手机的公司简介

北京小米科技有限责任公司由前Google、微软、金山等公司的实力派人才组建，是一家致力于新型智能手机软件开发与运营的公司。其启动时间为2010年4月，公司具有雄厚的投资背景。对于手机操作系统，小米手机独具特色地拥有自家开发的MIUI系统。目前，小米手机借助线上及线下整合营销的融合，将最新开发的小米4跨国推向其他地域，效果颇厚。

3.2 小米手机营销宣传现状

3.2.1 品牌组合型营销现状

从小米手机的品牌定位的角度来看，小米手机以功能，高效，方便来引领消费市场，而且小米的品牌与产品之间的结合基本实现覆盖性的效果。立足于小米品牌的系统特性，MIUI的不断更新促进了小米手机的营销。单以小米手机4出现1999元价格时，产品与品牌立足于合理的价位，成功打败其他竞争手机，“发烧”便是小米独有的名词。

3.2.2 传播结构

小米手机公司实行的是多而快的品牌战略，其营销模式中的传播结构是以线上为主的抢购模式，结合线下的活动促销将整合营销打开。整合营销的传播结构一直以规划引领消费。即在线上和线下先做好产品的相关宣传，包括互联网大数据下的信息渗透，再结合手机的产品特性，将新型手机实现开发商，销售商和用户三者结合的传播结构，而线上的营销服务和销售都归类于公司管理层。

3.2.3 宣传途径

小米手机的宣传途径有节日促销和赠品促销，其赠品主要有手机电池、充电器和耳机等手机配套工具。这些赠品可以在不同程度上影响部分小米手机消费者的购买预期，但是这种方式对于消费意识高的商务人士影响有限。另外，小米手机也可通过与运营商的合作，在消费者进行手机的购买时，给出相应的优惠方案，吸引消费者购买，从而实现双赢。

3.3 小米手机营销宣传问题分析

3.3.1 品牌定位分析

小米手机的品牌定位区别于其他手机行业，他的产品、服务或者价格等因素都是采用了相应的营销策略，例如差异化营销策略和产品与品牌组合型服务的营销策略。小米手机的诸类产品特别重视消费群体的细分，对不同产品系列结合消费者分析来进行产品定位，以便能抢占较高的市场份额和利润。[1]而这需要小米手机的相关产品进行相互补全，即实现产品之间的协调性。

3.3.2 传播结构分析

小米手机的传播结构是垂直形传播结构，这种传播结构不利于以市场为导向的现代营销思想。因为这是以管理层为主导的单向沟通模式，因此，传播过程可能会忽略一些营销客户。而扁平化的传播结构对于小米手机的营销传播是有帮助的，它可以促进信息的传递和成本的管理。

3.3.3 营销方式分析

在线上，小米手机的营销方式主要有：官方网站、官方网上专卖、官方微博、社交网站和广告等几种。从其官方网站、网上专卖和官方微博的内容来看，基本是千篇一律，大多都是介绍本企业的手机产品。[2]而小米手机在线下的营销传播越来越少，相比于其他手机行业，小米手机在线下营销中的普及甚少，常常有用户无法体验到手机的使用和维护。

4 小米手机线上线下整合营销策略分析

4.1 品牌营销策略

小米手机在疯狂的线上销售中忽略了产品与品牌之间的整合效应，用户常常对小米手机暴露出的问题无法更加直面地去描述，这种线下销售的匮乏让小米的品牌效应略差，人们常常是因为功能和便宜而买，而不是因为品牌而买。所以，小米整合营销的首要任务就是建立线下营销模式，并重塑品牌形象。

4.2 公司内部营销整合

小米公司的组织结构是典型的金字塔式的管理结构，这也就决定了其研发周期长、决策时间长，跟不上客户需要的变化。所以，需要对小米的营销规划和公司内部结构进行调整。正确的方式是由外而内地进行传播，并以消费者需求为着力点，根据他们的实际需要来设计营销策略。[3]公司内部结构应以营销传播管理机构为核心来管理利益关系者在企业运作中的关系。

4.3 线上整合营销策略

作为线上整合营销传播体系核心部分的整合营销传播聚合平台，可以很好地黏合消费者和潜在消费者。也是线上整合营销传播由品牌宣告转向品牌说服的重要环节。小米手机可以利用这个平台来进行全面的展示其营销的信息，现在是信息泛滥的社会，消费者可能每天都在被动地接受大量的信息噪声，通过这种品牌说服来和消费者交互，以传递他们所需要的信息。[4]小米的消费者和潜在消费者应该和小米公司有互动的平台，通过和他们之间的互动以达到营销信息的有效传播。为了能更好地抓住消费者，小米公司也需要这个聚合平台。

4.4 线下整合营销策略

传统的线下营销主要是采用店面销售、促销、终端销售等方式来完成，线下营销传播可以汇聚消费者信息，并对消费者数据库进行更新扩充。线下营销传播通过面对面、一对一零距离的接触方式来进行营销传播。而小米手机需要从两个方面来加强传统线下营销传播：一是大力推进店面手机促销活动；二是积极参与相关会展。

5 结 论

本文通过对小米手机线上与线下整合营销的研究，发现品牌效应，传播结构和营销策略是促进小米手机进行整合营销的有效手段，而小米手机若要真正达到品牌效应，还需相关公益活动的参与以及线下广告等方式来充分展示并提升小米手机的品牌形象。如果以这种线上与线下整合营销的方式，小米手机将获得整合营销的高额回报。

参考文献：

[1]张艳.论互联网传播对消费行为模式的影响[J].当代传播，2009（5）.

[2]荀阿先.基于网络经济的整合营销传播模式研究[J].中国流通经济，2009（5）.

[3]陈琳.试析人员推销对消费者冲动购买的决策影响[J].华商，2008（15）.

[4]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008（8）.

[5]盖建华，李旭新，孙克.影响企业整合营销传播的相关因素[J].统计与决策，2006（22）.

[6]张国军.整合营销传播的消费者视角[J].企业经济，2006（1）.

[7]孙峰.基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究[D].济南：山东大学，2006.

[8]熊珊璋.JGY品牌整合营销传播策略研究[D].兰州：兰州大学，2011.