从日本畅销书看编辑的选题策划创新

盛力

在全球化的今天，人类关心的话题早已跨越国境，看日本的畅销书“编了些什么”“怎么编的”，我们从中会受到一些启发。

众所周知，出版界目前正处在一个竞争激烈的时代，数字出版严重冲击着纸质出版。出版社编辑的压力日益加大，除了审校稿子，策划选题、印刷、宣传都要精通，当然脑子里每时每刻还要想着“经济效益”。很多编辑终日为“编什么” “怎么编”而冥思苦想。作为一名老编辑，笔者也常常被这些问题困扰，同时也在不断思索着国外的编辑是怎么做的？带着这些问题，笔者翻阅了与我们文化背景相似的日本图书市场的资料，了解了近几年日本畅销书的情况，感悟到：在全球化的今天，人类关心的话题早已跨越国境，看日本的畅销书“编了些什么”“怎么编的”，我们从中会受到一些启发。

一、如何策划选题

所有的编辑都希望自己能拥有一个独一无二的选题，但似乎不太可能。因为生活在同一个社会中，思考的问题自然有相似之处，完全独立的、不受他人影响的选题可以说是不存在的。看看日本每年的畅销书，你会发现其中有很多相似的地方，即选题有很大的重复性。日本最大的图书销售公司TOHAN每年12月评出该年度的十大畅销书，2013年排名第一的是《不被医生杀死的47个心得》，2014年荣登榜首的是《想长寿就按摩小腿》。从书名上我们就可以知道这两本都是有关健康方面的书。2013年的《不被医生杀死的47个心得》一书的作者是一名医生，他告诫读者，想健康就不要过度相信医院、医生、医疗，重要的是懂得保护自己和正确选择治疗。2014年的《想长寿就按摩小腿》一书的作者是一位按摩师，作者强调“小腿是第二心脏”，每天按摩小腿可以防治各种成年病。健康是长寿国日本的永恒话题，他们对健康的问题非常敏感。特别是伴随着高龄化的加速，健康不仅是个人问题、家庭问题，而且已成为日本的社会问题——每年的医疗、社会保障等预算和开支严重影响着日本财政的分配。因此，以健康为题材的图书在日本连续两年独占鳌头，这不仅凸显了健康题材具有的普遍性，更说明一个重要问题——选题不怕重复。

这样，我们又看到一个问题：健康题材的书那么多，再出恐怕也没有什么新内容了吧？其实不然，健康题材可开拓的方面还很大，重要的是以读者的视角看问题。比如，有关健康食谱的书出了很多，这么吃可以减肥，那么做可以降血压；全国著名专家首推的菜谱，老中医秘籍食谱五花八门……但是，当读者在掏腰包之前肯定会自问：“真的有效吗？”这个疑问就给了编辑一个很大的思考。前几年日本的畅销书中就出现了菜谱——《TANITA体重计公司的菜谱》。TANITA是日本著名的生产体重计的公司，该公司食堂为了职员的健康请来营养师，在营养、热量、盐分等方面严格把关，独创了一套菜谱。如果只是出版TANITA公司的菜谱，恐怕和其他健康食谱毫无异同，一般读者不愿意花钱去充当实验品。但是，编辑想出新思路：让公司职员积极配合，书后附加全体人员的体重、血压、血糖等数值，用具体数值表明该菜谱“真的有效”。食堂的菜比较大众化，使用的材料任何超市均能买到，加之大量的数据旁证，打消了读者半信半疑的顾虑。该书出版后反响强烈，随即又出版了续集，两本书相继成为2010年和2011年的畅销书。

由此可见，站在读者的角度策划选题你会发现：看似饱和的市场其实还有很大的空间。编辑也是读者，在众多的信息情报中，当你不知道编辑什么样的书给读者时，可以反问一下自己最想看到什么内容的书？与自己有同样想法的人一定存在，说不定那就是一个很好的选题。刚才提到的《TANIT体重计公司的菜谱》一书的编辑就是自己想买一本信得过的健康食谱，所以想到了书后必须附加各种数据以此说服读者的办法，果然与其他同类书拉开了距离。

历史是循环反复的，图书市场也如此。在某个特殊时期，可能会出现某某热，最简单的就是著名人物诞辰纪念或重大事件的周年纪念。抓住这个循环周期，抢在他人之前出版应该说是一个 “看风使舵”的好方法。比如，2015年为了纪念曹雪芹诞辰三百周年，多少会掀起一阵“红学”热。瞄准这个市场，在2014年做选题的时候，我们可以着眼于“古典今义”，从“王熙凤的管理学”“林黛玉的任性”“贾宝玉与富二代”等角度组稿，还可以从重读红楼的角度来帮助当今忙于“微信”的人们理解《红楼梦》和曹雪芹生活的年代，邀请“红学”专家们面向一般读者，回答大众性问题。比如，为什么明清四大小说中只有“红学”而没有“三国学”或“水浒学”？这样，可以让读者跟随红学家重读红楼，得到一些在网上难以搜寻的知识，以示读者新鲜感。

随着社会的变化，曾经不被看重的选题，有一天也会“重见光明”。比如，笔者的一位朋友偏爱自行车，想编一本自行车历史的书，当时适逢20世纪90年代中期，那时人们已经纷纷争着购买汽车了，编辑的计划自然泡汤。但是，进入21世纪以后，人们对20世纪的东西有了一种怀旧的惆怅，友人想起了以前的那个选题，立即组稿编了一本中国人与自行车的书，销售得很好，曾经一时不被看中的选题，又“复活”了。由此可见，不同时期的选题在特有的时期是有市场的。作为一名编辑，除要对政治、经济、体育、娱乐、流行事物各个领域在不同时期给予关注，以及从各种书籍、报纸、杂志中得到启发外，看电影、下馆子、在公共汽车或地铁里听别人聊天也是获得灵感的方式。这些内容都可能成为下一个选题。当你得到一个启发，脑子里闪现一个想法时，一定要记下来，看似不起眼的一些想法，或许不能马上奏效，但不知在什么时候就能起死回生，成为一本畅销书。换言之，好的选题来自编辑日常的关注和思考，绝不是一时伏案就能突发奇想的。

除此以外，参加海外的书展或者在中国举办的国际性书展，也能得到更多启发。如果能够和外国的编辑直接交流当然更好。全球化时代，人们关心的问题具有很多共通性，国外的选题我们不妨借鉴一下。

二、如何创新选题

近几年，日本畅销书出现了一种“组合”的现象。比如，2014年的十大畅销书中有一本《车到山前必有路——明天创造幸福的68个方法》，该书的每一页是由猫的照片和名言警句构成。如一只可爱的小猫盯着鼠标的照片，配上的警句是“一定要辨别真假”。猫的各种形象非常可爱，配上富有哲理的小贴士，耐人寻味。特别是对于喜欢猫的人来说，这本书更是百看不厌。该书的特点是可以独立构成单页，读者可以把自己喜欢的那一页拆下来，贴在墙上或随身携带，忙里偷闲，抽空看一眼，也许会给忙碌的生活带来一些温馨。该书除了改变以往书籍装帧的形式，读者可以自由地利用以外，在内容上，动物和名言警句的一软一硬配合也给人耳目一新的感觉。如果只是名言警句未免太枯燥，很少有人问津；如果只是猫的写真集，虽然很可爱，但是缺少耐人寻味的思考；但文字和照片有效地组合在一起，可以让读者在开心的同时收获知识，可谓一举两得。

日本2014年畅销书中还有一本《全年级最后一名的女学生考上庆应大学的故事》，该书是以真人真事改编的。全年级排名最后一名的染着金头发的女生，在老师的辅导下，经过一年半的刻苦努力，考上了日本著名的庆应大学。该书讲述了一个循序善诱的老师和努力拼搏的女学生的真实故事，给读者以激发，积极向上的女学生形象打动了众多读者。但是，该书之所以成为畅销书，除了有吸引人的故事性，还有一个原因是它具有很大的实用性。书中介绍了许多学习方法，并具体地列出了女学生使用的各门功课的参考书。因此，应试的高中学生把它作为学习参考书来使用。故事性和实用性的组合收到了意外的效果。

漫画大国日本最近出版了很多根据书籍改编的漫画，这些书籍多为哲学、经济等领域的经典作品，除了该领域的读者，很少有人问津这些作品。比如，美国著名的经济学家Stephen Richards Covey写的The 7 Habits of Highly Effective People，原书被翻译成日语后虽然很受欢迎，但是内容对一般读者来说难以理解，出版社决定把该书的内容用漫画的形式表述出来，此书出版后反响很大，成为2014年的畅销书之一，并带动了原书的销售量。这种经典与漫画的组合，对促销原版书也起了作用，相信今后会有很大的市场。

三、如何完成选题

选题确定了以后，如何选择作者也是一件棘手的事情。作者不一定是名人，关键是要找一个适合的作者。如编辑儿童读物时，插图和文章不一定要请有名的画家和作家，重要的是要能使孩子感到有兴趣，能以孩子的视角来写来画，这样才能真正成为一本好的儿童读物。名作家写的儿童读物不一定比每天和孩子接触的幼儿园老师撰写的书受欢迎。如中国大百科全书出版社出版的《儿童安全大百科》，该书的主编是中央电视台少儿栏目主持人鞠萍，她凭借20多年少儿节目的主持，积累了丰富的经验，编撰了该书，此书出版后深受小朋友和家长的欢迎。同样，出版翻译的儿童读物时选择翻译也一样，不是所有的翻译都能用“孩子的话”来讲述外国故事的。特别是面向低龄儿童的书，基本上是父母读给孩子听的，所以这种儿童读物不是“文字”的书，而应该是“声音”的书。

现在每个编辑的桌子上都有一台电脑，需要查找的东西马上就能从网上查到。但是，编辑的工作只在办公桌前完成的话，是没有意义的。电脑里的东西一般都是陈旧内容，数据也都是以前的，未知的信息一个也没有。比如，某作者现在正在想什么？打算着手写什么？这样的情报信息光靠敲电脑是敲不出来的。笔者在编辑《中国出版集团公司年鉴》时，经常往返于各作者之间，在多次的交谈中，有的作者提出了很多宝贵的建议，笔者删去了一些不必要的条目，增加了一些原来没有考虑的内容，这些如果只靠电话或邮件是得不到的。因此，编辑一定要离开办公桌，用自己的脚去组稿。俗话说，百闻不如一见。直接和作者见面，看着对方的脸，聆听对方的话，这样才能了解作者，得到电脑上查不到的未知信息。在这一过程中，也许还会得到一些意想不到的启发。

原稿组来之后，给书命名也是令编辑烦恼的事。书名很重要，它直接影响销售。书店是编辑学习的场所，现在什么书被摆在最显眼的位置？读者随手翻阅什么书？我们在书店转一圈，就了如指掌了。不管书的内容有多么精彩，读者不屑一顾连翻都不翻的话，那这本书就毫无意义。编辑最初的愿望就是读者能从书架上把自己编辑的书取下来翻阅一下。怎样才能使读者在众多的书籍中把手伸向自己编的书呢？书名是关键。不是说用一些抓眼球的词语就能把读者吸引，书名既要体现书的内容，又要吸引读者的视线，如《狼图腾》自然要比《狼的故事》或《人与狼》等书名更具有神秘感。最近几年国外畅销书的书名都很有特征。如有的使用反义词，像《富爸爸穷爸爸》（美国）、《聪明人和笨人的说话方式》（日本）；有的是问话，《谁动了我的奶酪？》（美国）、《为什么卖晒衣杆的不倒闭》（日本）；有的用数字，《五十度灰》（美国）、《人九成靠外表》（日本）。给一本书取一个好名字对编辑来说是要下功夫。一本好的畅销书，书名极其重要，不能视而不见。

当然，编辑主要的工作是阅读原稿，审查稿子的框架是否合理，内容是否通顺，是否有错别字，这些需要一定的文字功底。但是编辑的工作不仅如此，因为编辑和出版直接相关，纸张的选择、文字的排版、装订、书名、定价、出版册数等，都是编辑的工作。编辑在策划选题时是一个人的世界，但是工作一开始，编辑的立场就变了。换句话说，由唱独角戏改为当“总导演”了，即“导演”原稿，使之成为一部作品。随着电脑技术的发展，编辑、装订等工作越来越简单化，但是机械做不了的工作也有很多，那就是要与各种人打交道。首先组稿时请作者写稿，之后请美术编辑设计封面，请排版厂排版，请人校对，请书店的人帮助出售，请人做宣传，所有的工作都要借助外界的力量。因此，编辑平时不仅要和作者搞好关系，还要和其他各部门保持良好的关系。这样，你编辑的书才能顺利地摆在书店里。

从选题到出书，是一个从无到有的创作过程，反映了一个编辑的综合能力。常说编辑要扮演三种角色：一是狩猎者，搜寻好选题好作品；二是魔术师，变平凡为神奇；三是双面人，面对作者代表出版社，面对出版社代表作者。搜寻好选题需要观察和分析能力；变平凡为神奇需要高超的文字功底，使作品最大限度地放出光彩；做双面人需要应酬能力，而所有这些能力又非一朝一夕就能具备的。可是，在追求效益最大化的今天，很多出版社忽视了对编辑能力的培养，有的出版社更是担心培养的编辑跳槽，得不偿失。编辑自己则忙于各种职称评定，无暇顾及其他。在这种大环境下，编辑随波逐流也是身不由己的。如果编辑内心中还抱有想编一本好书的愿望，就必须有意识积累和培养自己各方面的能力。不要认为网上什么书都有，去书店是浪费时间。我们一定要知道，网上是看不到读者的，在书店看看读者手里拿的书，听听他们的谈话是你最大的享受。

（作者单位： 中国大百科全书出版社）