餐饮企业服务环境的体验营销策略研究

吕宁　王淑芹

摘 要：文章通过分析餐饮企业服务环境体验营销方面存在的主要问题，提出餐饮企业服务环境的体验营销策略，为消费者创造独特的餐饮与文化体验，从而塑造并提升餐饮企业的竞争力。

关键词：餐饮企业；服务环境；体验营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）14-0030-02

体验营销与餐饮业有着非常密切的联系，目前是体验经济的时代，餐饮业的营销工作面临着很多方面的挑战，消费者是感性和理性的结合体，更加注重情感需求和品牌意识。本文分析了基于体验营销营销策略的内涵，提出了几种食品和饮料行业的体验营销策略。消费者购买食品和饮料产品和服务的过程是理性和感性相结合的过程。在传统的计划经济时代，也即市场经济的干旱期，消费者“坚决执行有效的人性化”。但是传统的营销理论解释为理性的消费者购买决策者，消费者的决策是一个理性的分析、评价和购买的过程。而体验经济时代的消费者不执行“效用最大化”原则，同时他们的情感被理性统治。称为潜在客户的概率是因为追求快乐，和刺激冲动性购买是一样的。商店关门，菜是否干净、口味是否好、服务是否周到不再是唯一的标准，客户来吃饭，选择的标准越来越呈现出一种非物质利益取向，这种取向随着消费者消费水平的提高体现的越来越明显。

1 体验营销的涵义

根据“经验”因素在企业营销过程中的“角色”和所起的作用不同，体验营销有狭义的体验营销和广义的体验营销。

狭义的体验营销，是指企业提供营销经验，主要是生产过程的经验，虽然企业也可以转移服务或产品，但他们没有主题营销，无法体验真正的产品核心，企业的目的是销售经验。体验营销，范围广，包括经验、观察、倾听、尝试等，来销售产品和服务，即让客户通过产品或服务质量和性能的实际感知经验，成为企业的卖点。企业通过营销活动，虽然也能使客户有一定的经验，但经验不是企业本身的目的，主要目的是销售产品或服务，体验只是一种营销的重要手段。

广义的市场体验式营销是以满足消费者的体验需求为主线进行的，以服务作舞台，以有形的产品为道具，以创造好的营销和体验气氛，设计一系列的活动，让用户积极参与，给他们留下一个令人印象深刻和难忘的记忆，最终达到实现消费者购买决策行为的目的和效果。

2 餐饮企业服务环境的体验营销问题分析

2.1 体验前对顾客的需求缺乏深入的了解

餐饮企业很多时候缺乏主动性，没有坚持的耐心。对客户的理解和需要分析不够深入，或者仅仅满足于目前的情况，没有了解客户的职业及其他基本信息，盲目地设计了很多产品，因为不是真的适合客户的需求，导致出现营销故障。

2.2 设计创新活动缺乏经验

餐饮体验活动设计缺乏创新，表现为没有鲜明的主题，经验不足，体验跟着感觉走，一味地追求时尚，不考虑地域特征等实际情况，文化特色方面的具体问题是主题餐厅盲目模仿。这会导致产品同质化现象，从而很容易导致客户体验疲劳。体验活动形式单一，只是传统的看和听，对产品的关注和参与不强，因此不能触动消费者的消费情绪，在一定情况下不能为客户创造独特难忘的体验。

2.3 忽视员工的内部体验与营销

成功的经验营销的关键，一般都是让目标客户产生密切和难忘的经历和回忆。感觉的影响是很大的，使顾客对餐饮服务和产品质量相关联。高质量的餐饮服务，是工作人员在接触不同类型的客户时都能使其有一种亲切的感觉，通过员工内部经验及内部营销，对一些可能出现的情况进行分析和研究。培养高素质的员工队伍，在一定的情况下能够保证体验营销的效果。

2.4 和客户沟通不及时

和客户的沟通是非常关键的，在客户体验完成后，餐饮企业缺乏和客户进行沟通联系，不能及时了解客户的反馈情况，这错过了对顾客体验的进一步理解，无法弥补产品的缺陷、提高产品的质量以及巩固产品的优势。大大限制了体验营销的整体效果，不利于创新餐饮体验和进一步提高产品质量。

3 优化餐饮企业体验营销服务环境的策略

3.1 加强客户需求分析

餐饮企业应确定目标市场，除了掌握目标客户的年龄、职业、收入水平、教育水平等方面的基本信息外，还需要注意其价值观特点、行为和心理需求，经过仔细的调查和分析，然后决定给客户什么样的经验。分析餐饮客户的心理需求，才可以有效提高体验营销方案，收集并且积累数据，建立客户信息系统，为企业的营销打下坚实的基础。

3.2 构建鲜明而独特的体验主题

体验营销一般都需要有一个鲜明的主题，主题餐饮体验营销应特别注意在两个方面进行分析和研究。

3.2.1 主题的选择要符合企业特点和社会主义核心价值观

主题的选择不可盲目求新求异，应重视商业以及社会文化的平衡，以全聚德为例，它的主题是“体验正宗烤鸭文化”精髓，让客户认识到百年老店的特征，传递健康向上的价值观念。

3.2.2 注重体验主题的水平

先建立一般的体验主题，然后围绕主题进行相关的经验设计，在很长一段时间内保持不变。子主题要结合地域特点、季节变化等因素，如客户需求的变化等。例如全聚德的“聚名人”品牌是几十年来独特的经营特色，新建成“名人”，着力构建“寻找名人的足迹”，名人在一定的情况下都需要并渴望能够享受体验优雅的环境和浓厚的氛围，与2008年北京夏季奥运会紧密结合，充分展示了“时尚品味、风格、人文奥运”的主题。满足了客户心理方面的创新，也满足了另一部分客户怀旧的心理需求。

3.3 精心设计餐饮体验产品

体验营销主要是企业通过满足目标顾客的体验需求，开展整体营销活动，达到发展企业的目的。由于企业需要提升自己的产品质量，所以为了提高体验效果，需要不断地突出产品的特点。餐饮企业需要在以下几个方面不断的加强，从而来提高食品产品“绿色，营养，健康”的特色：

①定期邀请独立调查机构或民间自发组织以及消费者代表参观整个生产过程和餐厅基地，进行相关的实验，欢迎媒体记者采访，及时公布相关信息。

②可以通过建设“透明”厨房，把食品的生产和加工过程中展现给消费者，或者由消费者亲自采集原材料，然后加工成桌上的菜。全职常驻营养师要负责监督食品的营养状况，在现场与客户沟通，让消费者能够体验真正的“绿色，营养，健康”产品。

③加强产品文化知识和文化体验，延长产品的生命力，让消费者了解更多的餐饮知识，食品营养与保健知识，食品和饮料产品要低热量、低脂肪、低盐、低糖；充分挖掘人文、历史典故等相关产品知识，生动地向客户介绍，如宫廷菜系列、经典菜系列。

④加强食品和饮料产品促销方法的推广和应用，通过产品在客户使用过程中的体验，提高他们的购买欲望，如向目标客户介绍中国悠久的饮食文化和历史，解释饮食礼仪。使食客在品尝美食的同时，还可以了解中国博大精深的文化。

⑤加强顾客参与消费体验的“主动参与”是体验营销的基础，离开了消费者的主动性，所有的体验不可能产生消费。在提供产品和服务的同时，努力为消费者创造参与体验的机会。例如，提供设备让现场的客人品尝菜肴；在快要完成的蛋糕上请客人亲自题写祝福语等，这不仅会增加用餐的乐趣，营造宽松、愉快的气氛，而且能够实现与宾客的良好互动。注重规范化和个性化的体验，通过两者的有机结合，不仅可以保证餐饮经验的可持续发展，而且能满足客户的个性化需求。

3.4 强化员工的内部体验与内部营销

餐饮企业在很大程度上依赖于员工的经验直接创造消费，因此必须加强员工的内部经验和内部营销，把员工视为外部客户，在为客户提供服务和体验之前，企业应该先让员工体验到企业足够的满意和真诚。开发一个新菜，可以先让员工免费品尝并提出建议和意见，如果意见最终被企业采纳，可以得到一些奖励，激发员工参与企业体验营销的积极性，从而为企业的营销活动献计献策。

3.5 及时与客户沟通

餐饮企业应收集相关信息，采用多种方式加强和客户进行及时的沟通，尤其是信息沟通后客人的体验消费，可以通过各种方式，或借助于现代科学技术手段，通过建立学习互动平台，及时了解顾客的需求变化，主要通过三个渠道：

①建立企业网站。

②地方政府建立独立的公共食品网站，如福州吃遍福州网络。

③微博等新媒体平台的构建。

为了进一步了解客户的体验，通过有效的沟通和提高体验，弥补产品的缺陷，进一步巩固产品的优势；另一方面可以促进客户信息的进一步完善，建立客户信息系统。

4 结 语

餐饮企业必须结合自身特点，挖掘产品内涵，积极开展体验营销，在激烈的市场竞争中争得一席之地，还必须对体验营销有清晰的了解，体验营销是一个较为系统的营销整合管理体系，要更好地发挥其作用，我们需要了解它的战术和战略层面，形成一个完整的战略执行体系，最终实现企业的营销目标。

参考文献：

[1] 李玉红，王淑芹.黑龙江省餐饮企业网络营销策略研究[J].中国证券期货，2012，（4）.

[2] 李凯旭，董烨莹.餐饮企业品牌形象塑造途径研究[J].价值工程，2014，（11）.