高校市场营销学课程模块化教学模式探讨

张蕾 肖志雄

摘 要：培养高素质的创新型人才，是我国高等教育教学的目标之一。市场营销学是高校经济管理类学生培养方案的重要组成部分，各高校都在不断加强学生市场营销素质和能力的培养。市场营销学的本质是要创新，我们要结合市场营销学教学的实际情况，以创新能力培养为目标，构建市场营销学课程模块化教学模式，以促进市场营销学教学的进一步发展。

关键词：市场营销学;创新能力;模块化教学

中图分类号：G642   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2015）17-0169-02

创新是社会经济发展的不竭动力，是国家竞争力的核心要素。大学生是创新型国家建设的中坚力量，培养创新人才是高校的职责，在国家创新发展中承担着重要作用。创新教育是高等教育面对新时期知识经济挑战的必然趋势，大学生创新能力培养对建设自主创新型国家、增强国家核心竞争力意义深远。创新能力是个体在对已有知识、经验和信息的获取、改组和运用的基础上，对新思想、新技术、新产品的研究与发明，以产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力，它包括创新意识、创新思维和创新技能三个部分。大学生正处在人生学习的最佳时期，具有较高的创新潜能。因此高校教师要不断改革教学内容与教学方法，注重培养学生的创新能力。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用课程，是市场营销专业的核心课程，是高校经济管理类专业的重要专业基础课程。市场营销学也是一门随社会经济发展而不断演变的学科，市场营销学的本质是创新。但在传统教学模式下，市场营销课程往往采用以教师为中心的教学模式，以教材为主进行课堂讲授。学生只是被动地接受理论知识，学习主动性、积极性和创造性都不高。由此导致学生市场营销实践技能弱，缺乏创新能力，不符合社会经济发展的需要，无法应对激烈的市场竞争。目前随着高校“项目驱动”“任务驱动”“学研教协同”“参与式”等教学模式的推进，市场营销学教学正在不断地探索和更新，创新能力的培养已成为市场营销学课程教学改革的重要内容。笔者从事市场营销学教学工作几年以来，结合自己企业营销工作实践和高校教育的要求，对《市场营销》教学思路做了一些探索与实践。

一、市场营销模块化教学模式的提出

模块化教学是指将专业知识划分为若干个不同但互相联系的模块，采用模块和任务结合构建的知识技能体系，将基础知识和基本能力融为一体，通过任务的设置引领学生进入不同的工作场景。采用模块化教学充分体现了以学生为中心的教学理念，可以很好地满足高校市场营销学课程培养的要求。模块化教学注重信息知识的双向传递，有利于采取各种灵活先进的教学方法，有利于培养学生的创新能力。

市场营销模块化教学模式要求营销模块里既有营销原理，又有相应的营销实训任务。教师在课堂上巧妙地设计每个模块的实训任务，围绕该任务展开理论教学，针对性强。这不仅有利于教师教，而且有利于学生学。学生只有完全掌握市场营销原理后才能对实训任务进行分解、分析，完成任务。模块化教学模式可以有效地将理论教学和技能训练结合起来，进而培养学生的创新能力。

二、市场营销学课程模块化教学的实践

笔者尝试在所讲授的市场营销学课程的教学实践中，将该课程的内容划分为六个模块：营销认知、市场分析、市场选择、营销策略、营销管理、营销前沿。

（一）模块一：营销认知

该模块是课程的基础，主要要求学生掌握市场营销学的重要概念和营销观念，让学生能够从市场营销员的角度上认识生活中的营销问题。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生走访调查学校周围的商店，分析他们在经营中运用了什么市场营销手段。二是要求学生随机调查周围的同学和朋友，记录他们对市场营销的看法，并纠正其中错误的观点。通过该模块的学习和任务的锻炼，帮助学生熟悉市场营销的思维方式，启发学生以营销角度来解决问题。

（二）模块二：市场分析

该模块是一切营销决策的前提，主要要求学生学会市场调研的方法，分析企业的营销环境、购买者行为以及竞争者行为，让学生学会收集市场信息，掌握企业所处的营销环境，为营销决策提供可靠的依据。这一模块笔者布置了三个实训任务：一是要求学生通过发放市场调查问卷来了解某种产品或服务的使用状况和购买者的偏好，分析该产品或服务的市场发展前景。二是要求学生选择一家企业，进行SWOT分析，制定企业的发展战略。三是要求学生进行消费者购买情景模拟，如一个家庭计划去旅游，需要不同学生扮演不同角色，在课堂上模拟整个决策过程。通过该模块的学习和任务的锻炼，使学生运用所学的方法了解分析现实市场情况，提高学生对信息进行整理、分析的能力，培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（三）模块三：市场选择

该模块是衔接前一个模块与后一个模块的环节，主要要求学生掌握市场细分、目标市场选择、目标市场定位的方法，让学生学会分析目标顾客，企业该进入哪些市场，如何在这些市场中满足顾客的需求。这一模块笔者布置了一个实训任务，即要求学生为一家企业规划它的目标市场，设计企业的市场开发战略。这需要学生在前面市场分析的基础上，进行合理地规划。该模块的目的是要进一步培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（四）模块四：营销策略

该模块是市场营销学的经典内容和核心组成，主要要求学生掌握产品、价格、渠道和促销策略的运用，让学生学会设计产品的品牌、包装、定价、找到能够支持企业整体战略的最优渠道以及促销方案。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生策划一场新品发布会，提供具体的策划方案。二是要求学生利用课余时间进行产品推销实践。通过该模块的学习和任务的锻炼，培养学生的营销策划能力和销售技巧。

（五）模块五：营销管理

该模块是市场营销学原理的深化和专门化，主要要求学生学会统筹规划市场营销过程，让学生学会制定市场营销计划、执行和控制。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生进行创业，提出具体的创业计划和执行方案。这个任务综合了前面的所有知識，需要学生熟练掌握营销知识和营销技能，才能完成这次任务。

（六）模块六：营销前沿

该模块是现代营销理论发展的动态，主要要求学生掌握网络营销、服务营销、体验营销、色彩营销、精准营销、关系营销等内容，让学生了解最新的市场营销学研究和发展的领域。这一模块布置了一個实训任务，即要求学生分析现在最新的营销现象和热点问题，编写一个案例。这个任务让学生养成关注营销动态的习惯，激发创新营销意识和提升营销理论的研究能力。

三、模块化教学的有效实施策略

（一）优化教学方法

在模块化教学过程中，课堂上教师应该综合运用各种教学方法来激发学生学习兴趣，如设疑式教学法、案例教学法、情景模拟法等。设疑式教学是指在教师讲授某一知识点前，提出恰当的、引人深思的问题，以引起学生对相关的知识点的兴趣和注意，并培养学生的思辨能力，加深理解。案例教学法是指学生在阅读教师指定的案例材料后进行思考、分析，做出判断及选择，最后得出有效的结论，有助于学生的创新意识、创新思维以及创新技能的培养。情景模拟法是指在教学过程中，利用现代计算机技术或者创新性游戏模拟企业经营环境，供模拟参加者进行企业运作的训练以更容易学习、更深刻地理解教学内容，锻炼学生的创新能力。

（二）科学划分学习小组

学生分组是一个不容忽视的环节。分组的方式、工作的分工、成员的数量都直接影响学习效果。实践证明，按照学生自愿组合的原则划分小组，每个小组人数5-6人，可以获得很好的学习效果。由大家推选组长，带领小组成员分工合作，每位成员深度参与，密切配合、协作，防止出现依赖思想，以顺利完成实训任务，并将学习成果在班上进行交流。通过分组学习的方式，不仅能够加深学生对相关知识的理解，还能够增进学生之间的互动，促进相互之间交流和共同进步。

（三）强化课堂管理

教师应注意与学生建立一种良好协作的伙伴关系，建立良好的课堂氛围。教师应调动学生积极性，组织课堂讨论。讨论中，教师要注意倾听学生的见解和观点，同时要适当提示，肯定有效的分析意见和独到、新颖的见解，指出忽视、遗漏和挖掘不深的问题。另外，教师还要注意，维护课堂秩序。

（四）完善评价考核

学生完成任务之后，教师需要进行讨论、总结、评比，使教材内容得到进一步的强化。各小组学生代表要依次对完成的任务进行讲解，其他小组提问或发表自己的看法，由教师最后进行总结和评价。教师应该考核学生对知识的掌握程度、运用知识解决问题的能力和创新能力，同时也要注意考核学生在活动中的表现，包括语言表达能力和书面表达能力。

（五）鼓励学生参加科研活动

鼓励和引导学生参与主讲教师主持的各类科研课题和研究项目，申报校级大学生科研课题，大学生协同创新课题，国家、省、市和校级创业训练计划项目课题，以及多种形式的竞赛项目活动等。这有利于提高学生文献研究能力和学术素养，极大地促进学生在营销理论与营销实践结合方面的综合能力。

（六）提升教师综合能力

教师的能力和水平直接影响到学生创新能力的培养。模块化教学不仅要求教师通过先进的教学理念、科学的教学方法以及现代化的教学手段开拓学生的创造性思维，而且要求教师本身具有一定的知识创新精神和教育创新能力。因此，学校应该鼓励教师积极参与社会实践活动，如与企业合作开展科研项目、在企业担任兼职咨询顾问。其次，老师应该努力提高自己的科研水平，积极投身于市场营销理论与实践的学术研究中。

四、结语

目前，我国正处在社会转型期，高等教育必须寻求变革以适应时代发展的需要。高校市场营销学课程实施模块化教学模式，能够解决学生理论知识不强、实践能力差的问题，有利于培养学生的创新能力。有效地运用模块化教学模式，需要教师和学生的共同努力。我国高校需要不断总结和探索有利于创新能力培养的教学模式，为国家培养出更多的人才。

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