从“弘盛困局”看县域市场之变

郑振飞

近来，山东一家曾经主打县域市场的知名开发商——泰安弘盛地产出现了运营危机，而且从流言蜚语变成了新闻报道——“弘盛困局”。

其实，这何止是弘盛一家的困局，“弘盛之困”实际上凸显的是一大一小两个方面的表征：大的方面是当下县域市场的行情剧变，小的方面则是小开发商运营能力和操盘能力始终难以提升的窘迫。

这些年来，把自己定位在主打四线城市即县域市场的开发商是蛮多的，如今每个省份都有那么十几家，山东市场如荣兆集团、弘盛地产等。这种定位的本身便是对自身资金实力的现实接受，启动资金在几千万的量级时，基本进“城”无望，只能下“县”耕耘了。

泰安弘盛地产已经在山东的县域市场辛勤耕作多年，最多时曾有10余个项目同期销售，年销售额也能达到10多个亿。为何这样一家拥有多年开发经验、并有一定资金积累的开发商会仅仅因为几个项目的原因，就陷入如此困境呢？这必须先从县域市场开发大环境谈起。

山东的县域市场发展可分为三个阶段：

第一阶段，2009年之前。在2009年之前，县域市场基本处于“量价双低”的阶段，几乎每个县城里的项目都寥寥无几，甚至最少的一个县城里面只有两、三个项目在售，价格虽然很低，但销售量依然平平，开一次盘能卖个几十套就是佳绩。那个时期虽然济南已经送走了第一轮房价暴涨，但县域市场的购买力基本没有释放出来。

第二阶段，2009-2012年。这是县域市场发展的重要时期，典型特征就是“量价双增”，尤其是在少部分经济强县和人口大县，已经出现了提前放量的信号。全国性的房价增长终于波及到了各个县城，而且这个阶段也是大量中小开发商下县圈地的主要时期，特别是大量南方的小开发商纷纷打进山东县域市场，在各个县城拿到了很多优质土地。

县城购买力的释放就是从这个阶段开始，大部分县城在这个阶段的价格增幅都以千计。在这个阶段推盘的项目，大多取得了不错的业绩，很多开发商都赚到了钱，并开始迅速扩张。

第三阶段，2012年之后。各个县城先后步入“放量时期”，那些曾经盘源寥寥的县城，如今都是楼盘遍地开花，最多的县城里甚至会有30个以上的项目在售，盘少的县城也会有10个左右在售项目。如今的济南彻底进入大盘时代（百万平米都是中等项目），而县城也是大盘林立，相当多的百万平米大盘开始亮相县城。从2012年之后，县域市场从当初的蓝海变为红海。价格已在峰值，涨幅回归百计。

目前，县域市场存在以下突出状况：

第一，从开发商自身角度看，其实很多定位县域市场的开发商，并非真的是主动战略导向，而是囿于自身的资金实力已无法支撑在上线城市的发展，典型的被动战略导向。显性的资金缺乏同时，还有隐性的开发能力、团队能力的共生缺陷。项目多了，但管理水平并没有提高，反而加倍稀释了骨干。

竞争不充分时尚可游刃有余，当真正有经验的开发商对手开始沉入县城时，水平自然比出了高下，比如说绿城，其已通过合作的模式进入了山东胶州、新泰、齐河、寿光等多个县城。大部分早期进入的开发商，只是吃到了市场增长的红利，却并没有能力开发出县级城市的精品楼盘，溢价能力低下。

整体操盘能力也是大有问题，没有看清市场大势，且产销配合失当，弘盛的问题关键就是三点：1.遇上了投入大、见效慢的特殊项目；2.进入了竞争激烈、去化缓慢的不良区域，比如东平县；3.没有掌握好操盘节奏、积压了货值。

第二，从市场的角度看，县级城市不同与地级市，更迥异于济南，其市场容量较小，且弹性不大，非常容易快速饱和，近年来大部分县城的销售去化指标已经达到了最大值。就是在这些大部分去化量不过几十万平方米的县城，三、两个大盘或精品盘的入市往往就能改变一个县城的竞争格局，有的县城甚至出现了300万平方米以上的大盘，竞争之烈可想而知。

县域市场还有一个突出的表现，就是高端购买力饱和并外溢，基本已呈现出以乡镇客户支撑销售大局的趋势。

县城里以公务员和私营业主为代表的高端人群基本已经完成了两次以上置业，新的置业目光已经投向地级市、省会济南和青岛。越是高级别的城市越是焕发着无穷的吸引力，凭借着远远超越下级城市的发展机会、教育资源、医疗保障、人口素质等一系列因素，吸引着那些下线城市中的精英。于是，下线城市的高端购买力、投资购买力纷纷进入上级城市置业。

好在县城还有广阔乡镇，如今相当部分项目的客户构成中，乡镇客户甚至达到70%以上的比例，基本全靠这些城际移民了。

县域市场留给小开发商的发展空间已经日趋狭小，今后该怎么办？

第一，算好资金大账，综合平衡各项目进度，维稳企业“大资金链”。尤其对于有多个项目同期操盘的开发商来说，确保半数以上的项目处于稳定销售期是非常关键的，并随时确保有新盘或新房源具备快速入市条件。（延伸阅读《地产操盘手：站在营销角度建言开发进度》）

第二，投资放缓，优化布局；在区域进入方面必须高度谨慎。如今县域市场分级明显，有的县城尚且固守老城区，有的县城则已进入新城+老城双城化发展，土地放量大自然带来激烈竞争。再进入新县域，必须选择那些土地放量初期、项目放量少且慢的城市。

第三，在项目选择方面要慎重，以高度专业化的眼光选盘。在项目获取方面，要坚持专业性评估土地和项目价值，不能拍脑袋决策，得把项目的回报空间、开发风险等要素看清楚、想明白，综合运用多种方式获取价格合理、回报空间较好的项目资源，不要盲目高价收购项目源或介入合作。直接放弃那些拆迁难度大、变量大、不具备快速入市条件的土地。

第四，调整利润预期，以跑量为前提，快速变现、落袋为安。哪怕只有一个盘在做，也要先确保资金安全，在度过风险临界点、能够维持全盘正常运转之后，再追求利润值。

第五，借鉴上线城市的成功标杆盘，做足差异化，做特色盘或精品盘，定位要清晰。县域市场的客户群体是有差异化的，定位给县城人口和乡镇人口的产品实际很不一样，产品不能乱做。

第六，适度操作搭配少量混合业态的综合体型项目，可考虑持有少部分优质资产。这样既方便拿地，又能提高项目竞争力，还能给自己留下少部分优质资产，关键是控制好体量与比例。

第七，整合资源，广借外力、借外脑。一切操盘策略求快、求变、求灵活。

地级市以上的市场，实际腾挪空间较大，县域市场则较小，一旦项目进入开发阶段之后，若不能保证销售与开发节奏的匹配，踏空了市场节奏，很容易陷入经营的泥潭。而且大部分县域市场的产业水准和经济发展都较弱，整体购买力和潜在需求的提升都非常迟缓，一旦进入饱和阶段就将长期持续。

好在弘盛地产还是属于有实力、有经验、有品牌并且口碑不错的开发企业，当下的困难对于弘盛还只是称之为“困局”，尚有很大挽回的余地。试想，若是那些没经验、没实力、没品牌的“三无”小开发商遇到这样的局面，那可就不是困局的问题了……

县域市场今非昔比，如今大部分区域已不是蓝海，再抱着投机的心态去县城操盘，很容易步入险境。调整心态，调整方法，调整合作思路，调整到位、调整明白才能找到新出路。

县域市场，这是一片一旦变红就很难转回蓝色的海洋。

作者系山东新智盟地产策略机构董事长、首席操盘手