“互联网+”战略对农村网络舆情提出的挑战与对策

张厚远

【摘—要】基于中国农民文化水平低、媒介素养不高的现实，“互联网+”战略将对农村网络舆情提出许多新挑战。如何避免农村网络舆情将来出现混乱、低俗、群体极化、劣币驱逐良币等不良现象，本文认为提高农民的媒介素养、培养农村意见领袖，才能积极构建和谐共生、健康有序的网络舆情。

【关键词】“互联网+” 网络舆情 媒介素养 和谐共生

【中图分类号】G203 【文献标识码】A

一、研究的背景和意义

自从李克强总理提出制定“互联网+”的行动计划以来，一场由此而引发的“互联网+”战略成了社会生活的重要议题之一，其关注的主要焦点就是：利用互联网的平台和信息通信技术，把互联网和传统行业结合起来，创造一种新生态。简而言之，就是“互联网+XX传统行业=互联网XX行业”，比如：互联网+传统集市=淘宝，互联网+传统百货商场=京东，互联网+传统的红娘=世纪佳缘，互联网+传统出租=快的、滴滴等。

在传媒领域，互联网平台思维也渐入人心，改变了传统的内容传播方式。然而，美中不足的是，业界和学界纷纷关注“智慧城市”或“数字城市”的建设，而忽略了农村“数字化鸿沟”引发的一系列问题，包括“互联网+”战略将要给农村网络舆情、农村网络传播所带来的一系列变化。

毫无疑问，“互联网+”思维模式是2013年国务院提出的“宽带中国”战略的进一步深化，希望以此来推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与传统行业的有机结合。但是，“互联网+”思维在农村地区的应用却非常缓慢。虽然农村地区网民规模、互联网普及率不断增长，但是城乡互联网普及率差异仍有扩大趋势，农村地区互联网应用的水平依然很低，农民用网的机会很少。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》和第六次全国人口普查的数据，可以计算出：城镇网民数4.71亿，互联网普及率为70.6%，达到了发达国家的水平；农村网民数1.78亿，互联网普及率为26.4%，远低于全球互联网用户普及率40%。

“互联网+”战略将来能够妥善解决城乡“数字化鸿沟”的一些问题，进而推动农村非网民的转化进程，促进农村互联网应用规模的快速增长。届时，“互联网+”的应用将对农村网络舆情工作提出多方面的挑战，如果应对不当，农村网络舆情也将会出现诸如混乱、低俗、群体极化、劣币驱逐良币等一系列的问题。

另外，在网络舆论领域，境外敌对势力始终没有放弃对中国意识形态的渗透，随着“互联网+”战略在农村的深入开展，这些势力也会随之而至。由于传统的主流媒体对农村信息的习惯性忽略，中国传播延续着中国行政级别的路径，始终都是自上而下的单向度传播。其结果是，一些身居大城市的专家、官员和媒体人主宰着农村的传播话语权，其传播内容针对性不强，渗透力不足，导向性不明确，传播方式也不符合农民的偏好，基本上处于“雾里看花，水中望月”的状态。此种状况显然不符合“互联网+”战略的基本思想，也容易给境外敌对势力的渗透提供可乘之机。

为了防患于未然，节约网络舆情治理的社会成本，笔者对“互联网+”战略与农村网络舆情治理的关联性进行了研究，并提出了相应的建议。

二、提升农村网民的媒介素养

“魔弹论”流行于第一次世界大战至20世纪30年代，又称“皮下注射理论”，它的核心内容是：媒介拥有不可抵抗的强大力量，媒介能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。受众习惯于消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识。这个时候，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。

显而易见，“魔弹论”产生的背景主要有三点：第一，人们的文化素养普遍不高，识别能力较差，理性思辨能力较弱；第二，公民社会尚未形成，公民的媒介素养普遍较低；第三，社会处于动荡不安时期，各种信息纷至沓来，复杂多变，人们难以识别真假，尤其是当人们的切身利益受到威胁的时候，极端主义分子的传播往往更能达到令人惊异的效果。

目前，中国农村的文化普及水平和农民的媒介素养与第一次世界大战至20世纪30年代的大多数资本主义国家的情况十分相似。再加上中国正处于“中等收入陷阱”时期，社会问题急剧增多，“达摩克利斯之剑”正考验着中国各级执政者。由于多种原因，农村所面临的问题更加复杂。

互联网能增强公共服务能力，提升社会管理和民生保障水平，政府可以依托互联网平台构建社会协同、公众参与的社会治理机制。但是，这些功能的实现，都需要一定的媒介素养，尤其是网络媒介素养。目前，城市网民的媒介素养普遍较高，网络舆情相对平稳，而县级以下的农村网络舆情则相对激烈。所以，提升农村网民的媒介素养对于提升农村公共服务能力、社会管理水平、降低舆情烈度等，非常必要。

关于媒介素养，1992年，美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。①彭兰认为：“对于公众来说，社会化媒体时代的媒介素养应该包括媒介使用素养、信息生产素养、信息消费素养、社会交往素养、社会协作素养、社会参与素养等。”“公众的媒介素养也与他们作为现代社会公民的素养紧密相连，因为作为公民参与社会公共事务的能力，在很大程度上体现为他们从媒体获得有效信息、通过包括社会化媒体在内的公共话语空间进行理性表达与交流的能力。”②

毋庸讳言的是，拥有这些媒介素养最基本的一个条件是，具备与之相应的文化水平、技术手段和应用能力。

《第35次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示：截至2014年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36.8%与30.6% ，这个数据的总体样本是6.49亿网民。在农村，“84.6%的农民只有初中或初中以下的文化程度，其中，11.6%的农民只有小学以下的文化程度。接受高中或高中以上文化教育的仅占15.4%”。③数据表明，中国农村网民的文化素养普遍较低，由此可以推定：中国农村网民媒介素养很低。有学者对生活在城市的农民工进行調查，结果堪忧。“农民工经常忽视媒介的有关信息，认知大众传媒的素养有待大幅提升；农民工尚不具备客观评价媒介信息的能力，容易偏激；农民工媒介参与能力低，媒介信息呈单向传播；媒介信息对农民工态度或行为的影响作用过小；农民工媒介素养的改进之路任重道远。”④这项调查的结果对于“互联网+”战略下的农民同样具有效力。

曾经一段时间，网络红人“秦火火”和“立二拆四”等人自诩“谣翻中国”，网络社会缺乏治理，网络舆情处于十分混乱和危险的状态。这样的局面，不能再发生在中国农村。基于这种考虑，笔者认为启动对中国农村网民媒介素养培养的计划是必需的。培养的方式主要有：编写网络信息使用手册或指南和启动社会化教育。

1.编写网络信息使用手册或指南

使用农民喜闻乐见的形式，图文并茂地介绍网络信息的基本知识，语言通俗易懂、简洁明白，并且告知农民怎样寻找和使用有用的媒介信息，尤其是网络信息，并提供意见性的参考，告诉他们哪些是优质信息，哪些是普通信息，哪些是应该规避的信息，必要的时候，可以使用视频传播。

2.启动社会化教育

媒体可以利用现有的平台，启动网络媒体知识教育，尤其是网络舆情相关的知识教育；也可以派遣相关的舆情分析师、媒体人和新闻学教师，深入到县级以下农村单位，进行面对面的教育。教育的主要内容包括：社交媒体的应用和网络舆情的认知。主要任务是：教会他们如何使用社交媒体，学会识别社交媒体信息的性质，辨别信息的真伪，让农村网民了解网络舆情发生、发展、高潮和结束的一般规律，了解网络舆情产生的背景和原因，以便他们能正确看待和使用网络信息。

通过这些方法，提高农村网民接触信息、选择信息、理解信息、使用信息、生产信息和批判信息的能力。

三、培养农村网络“意见领袖”

习近平在2015年5月的中央统战工作会上强调，要加强和改善对新媒体中代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量。由此可见，网络统战工作已经成了中央统战工作的一个部分。

事实上，“新媒体中代表性人士”几乎等同于网络“意见领袖”，尤其是“草根”文化的盛行，更多的网民通过网络这个途径，发表对于政治、经济等国计民生的看法，网络上聚集了23%的中国人的想法和意见。受众面对庞杂的意见信息时，更愿意相信有一定权威性的意见，那么，享有一定网络知名度和美誉度的意见主体很容易被看作是可信的意见源，他们的意见也更容易引起受众的关注。

在传播过程中，媒介讯息往往不是直接传向所有人，而是按照“媒介—意见领袖—受众”的传播模式进行的。在传播的过程中，人与人之间不是相互隔绝的，而是彼此之间保持着持续性的联系，他们可以轮回、交叉着相互影响，“意见领袖”在舆论导向上起着关键性的作用。他们首先或较多地接触大众传播信息，并将自己再加工后的信息传播给其他人。在网络社会里，由于互联网的各种新兴功能、网民复杂的结构和信息传播的交叉感染性等诸多特征，网络“意见领袖”的功能和作用得到进一步的放大和延伸。他们积极使用网络媒体，并把媒体讯息的内容或者意义传递给处于低端的媒体用户。在那些接受其意见的用户当中，网络“意见领袖”拥有很高的公信力。

网络社交媒体日益扩大的影响力与“意见领袖”的作用力密不可分，他们无论是在日常生活还是在突发事件中都发挥着越来越重要的作用。网络使得“意见领袖”和受众的关系越来越近，从而提供了一个对突发事件或者公共话题能够进行充分讨论的平台。信息的创新扩散是通过关系散播的，要实现有效传播就必须发挥“意见领袖”的作用。

2014年12月31日，人民网发布了2014年度舆情报告：《微博舆论场及其“意见领袖”作用机制解析》，通过对当下微博舆论场的研究，描绘“网络人文地图”。通过对“意见领袖”微博做进一步分类统计，可以发现：“草根网友、律师及维权人士活跃度最高。媒体人、草根网友和律师及维权人士有更高的时政关注度。学者、行业专家和娱乐明星活跃度都不高。”⑤

图1：各类“意见领袖”微博日均微博数分布图

网络“意见领袖”在统一战线中的角色和作用非常重要，尤其是那些来自底层和民间的网络知识分子，在代表基层诉求、反映民间呼声方面具有某种得天独厚的优势，这对消除社会矛盾、弥合阶层鸿沟具有重要作用，那么，培养农村网络“意见领袖”就是情理之中的事情了。

“意见领袖”必须具备的素质主要有：遵纪守法、诚实守信、富有正义感和责任心、有一定的网络知识和人际交往圈、有一定的协调能力和创新能力。

“意见领袖”对信息的传播具有协调或干扰作用，他们需要掌握一些相关的技巧。如果信息是符合“意见领袖”及其团体成员需要的，或者是可以为其接受的观点和主张，那么“意见领袖”就会去协调操作，成为网络传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了“意见领袖”及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可以设障阻滞或施故干扰，也可以对信息只作出合意的加工和解释。“意见领袖”的创新能力，并不是要求他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验和常识来把握新的信息，认识新信息的本质和动向，并给予合适、合理的引导或阻滞。

四、预防群体极化情绪和群体集合行为

1961年，詹姆斯·斯通纳（James·Stoner）在验证群体决策时发现：“如果一开始群体内成员的意见比较保守的话，经过群体的讨论后，决策就会变得更加保守；相反，如果个人意见趋向于冒险的话，那么讨论后的群体决策就会更趋向于冒险，这种现象被称为‘群体极化现象。”⑥

美国心理学家萨拉·凯拉尔（Sara·Kaylar）在研究中发现：群体极化现象不仅存在于现实中，而且同样存在于网络中。他与同事通过研究证明：“网络中的群体极化现象更加突出，大约是现实生活中面对面时的两倍多。”⑦美国学者凯斯·桑斯坦（Cass·Sunstein）说得更加明白：“網络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为志同道合的人可以在网上轻易且频繁地沟通，但听不到不同的意见。持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场。各种原来无既定想法的人，因为他们所见不同，最后会各自走向极端，造成分裂的结果，或者铸成大错并带来混乱。”⑧

由此，可以看出群体极化的破坏力极大。网络群体极化的实质是多数人的暴政。在中国农村，由于多数人的文化程度不高，理性意识不强，自我思辨的能力较弱，缺乏民主讨论的传统。所以，网络群体极化现象很容易转化为现实中的极化事件，扰乱正常社会秩序。相对于传统媒体而言，互联网的优势之一就是网民可以自由表达各种观点，从而形成多样化的意见。但是当群体意见被极化之后，只剩下一种或少数几种观点的声音，大大消解了“协商民主”的力量。“协商民主”的最大意义在于保证每一个公民的意见得到尊重，在事务决策中照顾到所有人的想法。因此，网络群体极化会造成对少数人权益的漠视和侵犯。

目前，极易形成网络群体极化的话题是：环境保护、民生健康、民族主义情绪、同情弱势群体、仇富仇官、憎恶贪污腐败，以及其他一些丑恶的社会现象。网络群体极化现象是对“社会病”的一种病态反映，也是社会情绪的“减压阀”“出气筒”。但是，网络群体极化现象毕竟是对民主的公共空间的一种破坏，无益于形成理性的舆论氛围，需要警惕和尽力规避。

规避农村网络舆情群体极化现象和群体集合行为的主要方式有：提高农村网民正确认识和应对网络舆情的基本素养；舆情部门做好舆情监控、评估、研判和疏导工作；地方政府或相关的当事人及时、全面地公布事实真相；传统媒体及时跟进、发布真实权威的信息，并进行中肯的评论引导舆论。

五、杜绝“劣币驱逐良币”现象的发生

劣币驱逐良币（Bad money drives out good） 也称“格雷欣法则”（Gresham's Law），是指当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时，实际价值高的货币（良币）必然要被熔化、收藏或输出而退出流通领域，而实际价值低的货币（劣币）反而充斥市场。消费者习惯于保留、储存成色高的货币（undebase money），而使用成色低的货币（debased money），进行市场交易、流通。

格雷欣法则虽然是货币、金融领域内的著名的法则，但是在其他领域也相当适用。在网络舆情研究的过程中，我们发现：当突发的网络舆情事件发生时，真实客观的、充满正能量的声音往往很少有人相信，而充满各种猜测、偏见、未经证实的小道消息却能够引发“蝴蝶效应”，广为流传，并为众多网民所信任。比如：“抢盐事件”、重庆“周克华被击毙案”，以及最近的黑龙江“庆安枪击事件”，直到一段时间过后，真相大白了，舆情才能逆转过来。

究其主要原因，除了政府、行业、媒体的公信力不足之外，就是网民们想当然的偏聽、偏信。笔者通过对一部分人的访谈分析，得出结论认为：许多人听信小道消息的根本原因就是“盲从心理”。“盲从心理”源于人的“群氓意识”，群氓一般指卑贱的或社会地位低下的阶层。他们习惯于拒绝理性而复杂的思考，对提供给他们的各种意见、想法和信念，只简单地选择两个极端，或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬误。其主要心理特征是：高度偏执、非常敏感、妄自尊大和极度的不负责任，常常表现为一种集体无意识。

群氓是一种群体性存在，他们因为共同心理特征而形成一个非物质集合形式的群体。在群体里，常常表现出非常盲目的“羊群效应”，即随波逐流，缺乏独立自主的精神，缺乏主见，以感性情绪代替理性思考。

即使少数人拥有一定的理性意识，但是无法成为主流，因为群体中的大多数人被感性情绪驾驭着，显示出相当的执拗与偏狭。比如当前网络文化表现出来的主要现象：奢侈、势利、焦虑、恶俗、虚假、纵欲、跟风。

由于责任分散的原因，部分网民利用网络的匿名性、隐蔽性、便捷性和随意性等特点，常常不负责地在网络上表达自己的意见、宣传自己的主张、宣泄自己的情绪，使得社会上出现的一些谣言、杂音、噪音通过互联网快速传播与扩散。在农村网络舆情工作中，这种“劣币驱逐良币”的现象很容易形成“第三人效应”，更具感染力和破坏力，从而形成混淆视听的效果，如果处置不当，就是颠倒是非黑白，极有可能形成线下的集合行为，给社会造成动荡，破坏社会的发展。

（此文是：1.湖北省教育厅人文社科项目：“宽带中国背景下‘网络水军治理机制研究”中期成果，立项号：14G474；2.国信办委托项目，湖北社科基金重大项目：“网络舆情工作标准体系建设与实践”后期成果，立项号：WT2012007）

（本文编辑：肖婧为）