“互联网+”视域下传统媒体的战略转变

陆明明

【摘 要】对于转型期的传统媒体而言，“互联网+”在资源整合、信息传播、产品解决、价值延伸方面有着独特的意义，传统媒体应该以此为契机，对原有的“受众思维”“内容为王”“互联网化”等战略进行调整，实现传统媒体在“互联网+”时代的新发展。

【关键词】“互联网+” 传统媒体 产品 价值

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

2014年是融媒体元年，围绕媒体融合、传统媒体转型的讨论热度还没有消散，2015年一场前所未有的“互联网+”风暴又席卷而来。对于“互联网+”的意义，不同产业有不同的解读。就传媒产业而言，特别是处于转型期的传统媒体，“互联网+”带来了哪些利好？传统媒体又该如何乘风破浪，顺势而为？笔者试图从“互联网+”之于传统媒体的意义和传统媒体的战略转变两个角度加以探讨。

一、“互联网+”之于传统媒体的意义

1.“互联网+”更强调资源整合

互联网在诞生之初就作为信息资源交互平台被各界推崇。特别是对于传统媒体行业，互联网一端连接生产者，一端连接消费者，既是媒体信息的来源，也是内容消费的市场。

然而，线上访问量的增长和用户的增加，并未给媒体的核心业务带来更大收益。相反，今天报纸、电视等传统媒体的市场占有率正在经历着新一轮的萎缩。美国皮尤研究中心近期发布的《2015年美国新闻媒体发展态势报告》（State of the News Media 2015）显示，2014年美国三大主要新闻频道：福克斯新闻频道（Fox News）、美国有线电视新闻网（CNN）、微软全国广播公司电视频道（MSNBC）的全天平均收视率相比2013年下滑7%，收视人数降至180万。报纸的日发行量自2004年以来已经下降19%。①严峻的形势同样考验着我国的媒体行业，根据清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，在2014年传媒细分行业的数据中，下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%。②

传统媒体市场份额下滑的背后，是以内容为代表的虚拟信息价值的缩水。即便是将平台转移至互联网，传统媒体仍然难以依靠信息发布、内容传播获得更多的收益。在媒体行业集体迈入互联网时代的今天，虚拟信息资源的交互已经不再是媒体唯一的选择，聚集用户、扩大市场、增加收益才是最大的诉求。

“互联网+”的提出正是在虚拟与现实之间，寻找一条新的出路。相对于资源提供，“互联网+”概念更强调整合。通过整合，互联网打破不同行业之间的壁垒，联通一切线上线下的资源，为传统媒体快速搜集信息、黏合用户、拓宽渠道、引入资金、扩大市场提供多样化的选择与最优化的方案。如果说早期互联网的本质是挖掘信息的虚拟价值，那么“互联网+”却是回到了生产力的真实评估中，寻找到了虚拟信息对于现实经济的巨大增值与推动作用的真正根源。③

2.“互联网+”更强调信息传播范式

范式是指对经验和信息的选择、组织、展现。美国著名媒介研究学者大卫·阿什德（David·L.Altheide）在《傳播生态学：控制的文化范式》一书中指出，每种传播媒介和信息技术在用于制作和传递信息时都会这样做（即选择、组织和展现），这一过程通过特定的模式、状态和形式来进行。④标准化的传播范式可以把信息塑造成为符合媒体逻辑的样式，而这种看似微妙的改变，一方面使互联网的规则、表述和视点，更加符合使用者的习惯，进入人们日常生活；另一方面使符合标准化范式的信息在互联网环境中的传播更加高效和便捷。

由于越来越多的媒体行为是在互联网衍生出的各种框架内发生，如微博、微信、新闻客户端等应用平台。而每一个平台根据其自身独特的传播方式、用户群体，都会逐渐形成相应的范式。因此，传统媒体信息在互联网中的传播需要进行相应的选择、组织和展现，使其变得更加可预测、可控制，符合互联网用户的阅读偏好和使用习惯。

微博的兴起就是一个典型的案例。在微博产生以前，传统媒体对于事件的报道都是尽可能的全面、详尽和准确，试图将事件的全景展现给受众。这种单向度、大篇幅的信息传播，在微博兴起以后，迅速被改变。140个字符的简短内容和动动手指就可以无限次转发的新形态传播范式，不仅降低了信息传播的门槛，让人人都是传播者，而且使信息在网络中传播速率由原来的线性增长变为今天几何式的爆发增长。

“互联网+”的提出，更加强化了范式的概念。以《人民日报》为例，目前《人民日报》扩展到报、网、微博、微信、二维码、电子阅报栏、手机报、手机网、移动客户端、网络电视等10种载体。⑤每一种载体都有其独特的传播范式，相同的内容在不同的载体上很难获得理想的传播效果，只有基于相应传播范式生产的内容，才能在互联网中获得用户的青睐。

3.“互联网+”是一种产品解决方案

传统媒体习惯于把互联网简单地看作渠道、通路和手段。因此，在处理与互联网关系的时候，传统媒体经常以自我为中心，并按照自身发展的历史惯性来塑造新媒体。然而“互联网+”的提出，已经明确地说明，互联网不再是一个简单的渠道、工具的概念，而是一种智能化的链路。它真正参与到媒体生产的每一个环节，并转化为媒体行业结构化生产的重要组成部分和内驱动力。正如中国人民大学喻国明教授所说，渠道已经失灵，传媒业在内容与形式以外，需要重构场景与关系。⑥这种场景与关系的重构是基于大数据为信息资源平台建立起来的用户连接，以及通过线上线下（O2O）搭建的信息入口和场景入口之间的通道。

最早提出“互联网+”概念的易观国际董事长兼首席执行官于扬认为：“在未来，‘互联网+公式应该是我们所在的行业目前的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一种化学公式。”

在这方面，英国广播公司（BBC）早在2006年就提出了名为“创造性的未来”（Creative Future）的新媒体战略计划。通过生产流程再造，BBC革新了传统广播电视制播模式，实现了不同平台媒体的资源链接。BBC旗下的电台、电视台以及BBC在线之间都建立了跨平台的节目制作和共享机制。在统一的BBC品牌下，形成新闻、体育、天气、在线广播、网络电视、搜索等十个全媒体产品，实现电视、广播、网络、手机4个终端的发布。

同样，对于我们的传统媒体而言，“互联网+”既不是搭船出海，也不是借鸡下蛋，而是在互联网与传统产业全方位融合的过程中，媒体行业的组织架构与生产流程的一种结构化重塑，以及对媒体“生产什么样的内容，打造什么样的产品”的一种解决方案。正如自媒体作家、故事书的创始人顾嘉所说，“互联网+”不是简单地将互联网移植到传统产业上，而是通过某种更有效率的方式对传统产业进行改造升级，甚至从根源上进行颠覆式创新。⑦

4.“互联网+”是一种价值延伸手段

“互联网+”归根到底是一种经济模式，最终落脚点仍然是产品价值的延伸。对于传统媒体而言，价值的延伸主要体现在以下三个方面：延缓现有产品价值的折损，挖掘市场的潜在价值和延伸媒体行业的价值链。

同任何实体商品一样，传统媒体生产的虚拟产品，如新闻资讯、文娱节目、服务信息等都会随着时间推移、市场变化、用户分流等因素不断折价，最终沉寂在日益丰富的内容信息海洋中。作为产品提供者，媒体首要考虑的是延长现有产品价值的寿命，在现有产品的基础上增加收益。近期，中央人民广播电台“中国广播Radio.cn”手机应用客户端入驻福特车载互联平台（APPLink），一方面为传统汽车产业增加了更为丰富的用户体验，另一方面也是中央人民广播电台扩大现有内容产品消费平台、延缓产品价值折损的一种有效手段。

“互联网+”还为媒体深挖用户市场的潜在价值提供了便利。由于“互联网+”的特点在于联通线上线下的资源，使传统媒体的市场进一步扩大、成本进一步降低，进而让原本处于销售长尾上的小众市场浮现出来、《连线》杂志前主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他著名的《长尾理论》一书中指出，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。⑧而这些所谓的非热门产品，则是“互联網+”时代传统媒体潜在的市场价值。

而在延伸媒体的价值链方面，过去的经验是用传统媒体做内容，新媒体找用户。看似取长补短的分工，实质上是价值链内部的割裂。“互联网+”对于媒体而言，不是让媒体相互代替，而是相互延伸，面向不同的市场，针对不同的用户，采取不同的结构化方案，延伸媒体价值，激发生产活力，让不同媒体介质平滑地嵌入用户生活，成为传统媒体在“互联网+”时代价值链新的增长点。

二、传统媒体的战略转变

1.“受众思维”向“用户思维”转变

互联网技术对于社会变革最大的意义在于打破了信息的不对称，使信息更加透明化，让身处其中的人们获得更大的话语权。大众传播时代，缺乏有效的表达渠道和足够的影响力，受众只能被动地接受或者有限地表达信息，信息生产和发布的主动权仍然掌握在大众传媒手中。随着移动互联网、大数据、自媒体的发展，受众从信息被动的接受者转变为信息的主动使用者，不止于“看”，更侧重于“用”。在接受、消费信息的同时，也参与到了传媒生产的每一个环节，无论是众筹新闻、付费墙还是用户生产内容（UGC，User-generated Content），受众都直接或者间接参与其中。

美国著名媒介理论家保罗·莱文森（Paul Levinson）认为，使用者不仅是消费或使用媒介的人，而且在使用一种媒介的过程中，他们成为决定该媒介“是什么媒介”的因素。比如众筹新闻，从根本上改变了过去新闻投资的固有模式，公众成为媒介产品投资的主体。公众不仅参与到新闻的生产中去，还参与到新闻产品的投资中去，由公众来选择专业化的“代理人”来实现他们对于共同利益的主张、表达。⑨

用户地位的确立，推动了传统媒体从“受众思维”向“用户思维”的转变。以往媒体生产什么内容，受众接受什么内容。现在不仅由用户倒推媒体的生产，媒体还要时刻追踪把握用户的诉求，揣测用户的喜好。美国有线电视新闻网（CNN）在2006年推出的“iReport”就是一种真正致力于挖掘用户喜好的混合报道模式。CNN选取最热门的事件和与用户密切相关的新闻主题，用户可以根据自己的兴趣，上传相关内容。这些内容经过专业编辑的加工以后，与记者的报道共同呈现。每隔两个小时，CNN就会对用户发布的内容进行更新，及时给予价值报偿，激发用户参与热情。

2013年4月15日波士顿爆炸案期间，CNN通过社交媒体，利用用户上传的图片、视频等信息，对爆炸案进行了直击报道和跟进。凭借这次报道，CNN的收视率飙升200%，其中“iReport”的贡献更是首屈一指。目前，CNN已经将“iReport”打造成一个集成大数据的资料空间，来自全球范围的用户都通过这一平台参与到了CNN的新闻采集、制作、传播、讨论的开放语境中。⑩“以用户为中心”的战略转变帮助CNN成功扩大了互联网时代的竞争优势。

“互联网+”的兴起正将这一竞争优势不断扩大。在互联网经济中有一个著名的梅特卡夫定律（Metcalfe's Law），即网络的价值与联网的用户数的平方成正比。这一定律背后的理论是网络的外部性效果（Network Externalty）：使用者越多对原来的使用者而言，不仅其效果不会如一般经济财产越分越少，反而其效用会越大。“互联网+”所加的不仅是众多的传统产业，还有庞大的用户市场。凭借“受众思维”向“用户思维”的转变，以及产品设计、用户体验和口碑传播的创新，传统媒体正在搭上“互联网+”的快车。

2.“内容为王”向“产品至上”转变

长久以来，内容一直是传统媒体赖以生存的主要竞争力。因此，“内容为王”一直被传统媒体奉为金科玉律。随着传媒行业市场化脚步的加快和“以用户为中心”的消费市场的形成，特别是“互联网+”的提出，用产品替代内容的理念逐渐深入人心。

产品是一种综合的概念，其内涵包括内容生产、用户体验、互联网适用性等。相对于扁平化、单一化的内容，产品的概念包含了更多层次的信息。从内容到产品，抽象的层面是内容从平面化到立体化、单一化到多元化，具象的层面是内容加上其相应的媒介形态、媒介情景、营销渠道，形成具有更高互联网价值含量，更长产业链的媒体产品。对于这种产品形态，中国人民大学陈力丹教授和他的团队总结为“内容生产+产品形态+渠道占有”的一个整体，而非简单的“内容为王”。

这种“内容生产+产品形态+渠道占有”的构成，就是传统媒体在“互联网+”时代的新型产品样态。全球最大互联网书店——亚马逊的缔造者杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在2013年8月以个人名义花费2.5亿美元收购《华盛顿邮报》之后，开始实施一个名为“彩虹计划”（Project Rainbow）的大型订阅应用部署计划。《华盛顿邮报》内部着手开发一款新闻导读应用，并将预装在亚马逊发布的新一批平板电脑（Kindle Fire）中。用户只需要拥有一部Fire平板电脑，便可以每天免费获取《华盛顿邮报》摘选的精选内容。诚然，对于“彩虹计划”而言，《华盛顿邮报》的优质内容仍然是其重要的行业竞争力，但是反过来看，贝索斯将内容生产和产品经营创造性的结合，在关注内容之余，兼顾用户体验和互联网适用性的战略思考，为这家日渐萎缩的传统纸媒注入了新的生机。

“互联网+”对传媒行业最大的意义在于，把传媒行业关注的焦点由“内容生产”转变为“产品塑造”。因为，以利益为纽带的商业网络，更容易渗入人们的日常生活，发挥出纯粹的文化传播难以起到的作用。

3.“互联网化”向“泛互联网化”转变

“泛互联网化”的提出源于大数据应用的深入和对用户资源的挖掘。不同于早期的“互聯网化”，“泛互联网化”是一种泛在化的网络，人们可以通过任何软件、任何设备在任何地点、任何时间接入网络、获取服务。移动互联、桌面互联、汽车互联等都是泛互联网化的一种表现形式。

泛互联网化的基础是智能手机、平板电脑等智能化终端的普及。智能化终端不仅最大限度地缩小信息的时差，将错时信息变为即时信息，提高媒体信息的传播效率和降低信息价值的折损；同时其自身也作为信息回流的传感器，将用户在使用中所产生的各种各样的数据，包括日志、文档资料、付费购买信息等反馈给媒体，形成大数据资产。对于媒体而言，泛互联网化是积累数据资产、发挥数据资产价值的最佳范式。

具体而言，这种范式强调的是终端、平台、应用，以及生成的大数据“四位一体”（见图1）。终端的发展趋势是门户化，媒体通过将自己的终端打造成为具有唯一性和排他性的门户，吸引足够多的用户、足够多的使用频次，为碎片化长尾应用奠定基础。平台化为数据资产提供底层架构和技术支持，最终形成具有盈利价值的商业模式。而应用的碎片化则着眼用户个性化、特定化的需求，破解标准化生产与个性化服务需求之间的矛盾。终端、平台、应用和大数据“四位一体”的范式，将媒体生产与用户需求紧密结合、高效对接，是传统媒体在“互联网+”时代新型的发展模式。

图1：“四位一体”的泛互联网化范式

目前，中央人民广播电台正在建设的媒体融合项目“中国广播云平台”就是泛互联网化的一种前瞻性实践。该项目依托中央电台、地方电台等广播系统的内容资源，建立门户化的智能终端——中华音库。采用云计算、大数据处理、智能检索等技术，面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放资源共享与订制化服务，通过碎片化、个性化的应用，聚集用户资源，累积数据资产。同时，以“中国广播Radio.cn”为基础，构建中国移动互联网广播平台，做强平台化的移动互联网音频播出阵地。

从“互联网化”到“泛互联网化”，既是用户接入互联网方式的泛在化，更是媒体信息触角、生产流程、传播手段的泛在化，真正意义上实现了媒体的“无时不在，无处不在”。未来传统媒体应该充分借助互联网泛在化的优势，改造现有生产模式，扩大传统内容优势，实现“互联网+”时代的新跨越。

三、结语

“互联网+”时代，传统媒体有了更多可耕作的土壤和可挖掘的市场。“互联网+”无法决定传统媒体的用户群体，但是可以优化用户体验，扩大用户范围；无法取代传统媒体的内容生产，但是可以塑造产品形态，提升产品价值；无法决定媒体用户的使用意愿，但是可以泛化互联方式，培养使用习惯。“互联网+”不是传统媒体的滑铁卢，而是新大陆。在“互联网+”时代，传统媒体一方面要在内容生产上精耕细作，提升核心竞争力；另一方面，借助“互联网+”的风口，顺势而为，深挖用户市场，提升品牌价值，探索一条后互联网时代的发展道路。

（本文编辑：肖婧为）