论公益广告与青年学生社会主义核心价值观教育

陈艳飞

[摘 要]公益广告作为社会主义核心价值观的载体，具有价值观承载、价值观唤醒和价值观传递的效用。公益广告在社会主义核心价值观教育中有着独特的作用：它有助于消除青年学生逆反心理，实现教育过程潜隐化；有助于贴近青年学生审美心理，实现教育效应美学化；有助于强化青年学生动机心理，实现教育效果持久化。为此，应不断创新公益广告的表现形式、寓公益广告于校园文化之中、充分发挥新媒体的传播优势，充分发挥公益广告在社会主义核心价值观教育中的作用。

[关键词]公益广告；青年学生；社会主义核心价值观

[中图分类号]G41 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2015）08 — 0023 — 03

社会主义核心价值观是筑牢全党全国各族人民团结奋斗的思想基础，党的十八大明确提出要“积极培育和践行社会主义核心价值观”。青年学生作为最富有朝气、最富有梦想的一个群体，他们的精神风貌和价值取向不仅直接体现着一个民族的文明素养，也严重关涉到我国意识形态领域的安全。公益广告作为主流价值观的承载体，在培育、引导包括青年学生在内的整个社会成员树立正确的价值观方面发挥着不可小觑的功能。《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确指出，要“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚”，“形成公益广告传播先进文化、传扬新风正气的强大声势”。因此，探讨公益广告在青年学生社会主义核心价值观教育中的作用具有非常重要的现实意义。

一

任何广告作为世界观的折射，都表征着一定的精神价值和信念，都试图向受众传递某种特定的价值观念，对其价值系统施加影响。在现代社会，广告作为一种价值观载体，正越来越频繁的与受众的价值观发生互动，进而对整个社会价值观的建构施加影响。公益广告亦是如此，但不同于一般的商业广告，公益广告的公益性特性决定了它倡导的是一定社会的主流价值观。

（一）价值观承载效用

每一条公益广告都表达着某种思想观念，承载着一定的价值追求。公益广告作为社会主义核心价值观的载体，最根本的在于它承载着一定的价值观。社会主义核心价值观建立于民族优秀文化传统之上，是我国当代社会的主流价值观；而公益广告恰恰传承的是人们对美好社会的希冀与憧憬，弘扬的是真善美，体现的是社会的主流价值取向。从公益广告的结构来看，它是由表层信息和深层的价值观构成的二元复合结构：表层信息是公益广告直接向受众陈述的内容，它所提供的是一个真实、纯粹的能指系统；而深层的价值观则是通过广告的整体言说，作为一种不言明的、更抽象层次上的言说和表达，以特定社会的主流价值观从意识深处影响着受众，这是一个隐喻的所指系统。从公益广告的制作手法来看，它往往通过各种形式的修辞建构起深层的价值体系，具有潜隐性。例如，公益广告往往借助隐义、定型、证言、双重言说等方式，将主流价值观悄悄的植入其中。

（二）价值观唤醒效用

“就社会个体的价值系统存在状态而言，其价值观构成要素在日常状态下并不能被个体直接认知，而处于某种‘等待唤醒的状态。”〔1〕即个体只有处于一定的外在情境中其“被遗忘的”价值观才能得到“唤醒”。而公益广告之所以能够作为社会主义核心价值观的载体，很重要的一个原因就在于它能够诱发受众心理中似乎被遗忘的要素，对其进行有针对性的“唤醒”。一方面，公益广告传播社会主义核心价值观的形式多种多样，几乎可以涵盖报纸、广播、电视、网络等任何媒体，从而形成一种强大的舆论氛围，对受众产生心理冲击力，形成价值距离的消蚀，唤醒受众内心深处的纯和美。另一方面，优秀的公益广告是一个充满了空白点和未定性的图式，为受众留下充分的遐想空间。它具有异乎寻常的召唤力量，能够发挥受众的主观能动性，从而对公益广告的深层价值意蕴进行思考，实现其价值观念的唤醒效用。

（三）价值观传递效用

作为中国电视公益史上第一个公益广告栏目的中央电视台《广而告之》，在开播之初就阐明宗旨，即“通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”公益广告摆脱了严肃呆板的说教和空洞的口号式宣传，用富有人情味的信息向受众传递正确的价值观。例如，公益广告中从“小人物”的视角出发，对生活细节的刻画极大的拉近了与受众的距离，具有直达内心的强大力量，从而使受众在情感体验和心灵震撼中思考公益广告的主题。以央视公益广告《春节回家篇》为例，它通过展现四个普通中国人回家过年的场景，凭借逼真的人物形象、感人的细节刻画，极大的唤醒了中国人自古传承的对家的文化记忆。而篇末的广告语“这一生，我们都走在回家的路上”和“全中国，让心回家”更是极大的激发了受众的情感共鸣，有效的传递了家国一体的爱国思想。据统计，蛇年春节期间，《回家》这一简单又充满温情的故事，通过中央电视台播出了538次，吸引了近8亿观众收看；一支关爱父母的公益广告《爸爸的谎言》，播出了1100余次，打动了6亿观众；学习雷锋系列公益广告连续播出了8千次，观众中有1亿人是青少年。〔2〕这些数字有力地展现出了公益广告在传递社会主义核心价值观中的力量。

二

公益广告不仅与社会主义核心价值观有着内在关联，而且它能够与青年学生的接受心理特点相契合，注重通过教育对象的“体悟领会”来达到教育目的，在社会主义核心价值观教育中发挥着独特的作用。

第一，有助于消除青年学生逆反心理，实现教育过程潜隐化。青年学生随着年龄的增长，思维的批判性和独立性显著增强，对教师不再惟命是从；其主体意识和独立意识显著增强，反对简单直接的经验传授，对意识形态色彩鲜明的社会主义核心价值观教育存在着一定的逆反心理。以公益广告为载体进行社会主义核心价值观教育所致力于的不是抽象的理论说教，而是通过作用于人的无意识层面，实现教育过程潜隐化。一是从公益广告的表现形式上看，它突破单调的文字描述和概念到概念的阐述方式，而是借助生动形象的图画、感性直观的视频等，以立体式的情境体验代替了直线式的逻辑推理，通过感性思维方式抵达社会主义核心价值观的精神内核。二是从公益广告的结构来看，它具有不确定性，即没有明确的因果关系和严密的论证体系，青年学生对社会主义核心价值观的理解需要以自身的思考为基础，那么他获得的结论将不是教育者强加的结论，而是通过自己推论体悟得出的结论。三是从公益广告的元素选取来看，它往往融入优秀传统文化之中。社会主义核心价值观倡导的爱国、诚信、和谐等理念是传统优秀文化的精髓所在，而文化是一种精神力量，具有一种软性约束的作用，能够使青年学生在潜移默化中摒弃自身原有价值观念中不合理的部分。如公益广告《传统艺术篇》配以琵琶等中国古典樂器演奏的音乐背景，借助刻章、剪纸、书法等中国传统文化特有的元素，并挖掘优秀传统文化中家国同构、家国一体等精神，在潜移默化中实现社会主义核心价值观教育。

第二，有助于贴近青年学生审美心理，实现教育效应美学化。“人总是倾向于美的或有价值的东西，并对它们产生肯定性或否定性情感。如果把一些抽象的理论转化成审美意识，就比较生动形象，易于被人们所接受”。〔3〕青年学生同样有着独特的审美心理和审美需求，他们更希望自主、自由地去探索和创造核心价值观之美，并通过美的教育方式来主动接受和认同社会主义核心价值观。公益广告能够适应和满足青年的审美心理和需求，实现社会主义核心价值观教育美学化。具体来说，公益广告的美主要来自两个方面：一是内在美，即它所反映和表现的社会主义核心价值观本身所具有的魅力和审美属性；二是外在美，它以流动的画面和声音为载体，依托音乐、歌曲、书法、雕塑等呈现方式，融声、光、形、色、动作、结构于一体，并运用比喻、幽默、夸张、设置悬念等多种技巧增强自身的艺术表现力和审美价值，从而使青年学生在愉悦的审美之旅中接纳社会主义核心价值观。

第三，有助于强化青年学生动机心理，实现教育效果持久化。青年时期是一个“疾风暴雨”的时期，情绪情感具有明显的两级性和易变性，理性认识和行为极易脱节，导致知行不一。在现实生活中能否主动践行社会主义核心价值观是衡量社会主义核心价值观教育效果的重要标志。公益广告能够激发、强化青年学生的行为动机，实现自身的行为转化。首先，公益广告能够激发青年学生的行为动机。在深刻认知和情感体验的基础上，公益广告营造出的情境容易使教育对象产生心理真实感，即只要有类似的生活情境发生，就容易产生转移，激发教育对象的行为动机。其次，公益广告能够强化青年学生的行为动机。A·班杜拉认为学习者通过观察他人行为所带来的奖励性后果会受到一种替代性强化，“看到他人行为产生满意后果，这将增加观察者以类似方式行动的可能性”。〔4〕398公益广告凭借自身的传播优势，表彰并宣传榜样人物的先进事迹。如《好人就在身边》以诚挚的情感真实展现了“最美女教师”张丽莉、“最美司机”吴斌、“最美战士”高铁成的先进事迹，在全社会弘扬了敬业奉献的价值理念。先进人物受到社会的赞誉无形中会唤起青年学生积极的情感体验。当他们的积极情感体验不断积累之后，就会在思想上产生共鸣和认同，并在感悟中感动、思考和行动。

三

公益广告在社会主义核心价值观中扮演的重要角色决定了将公益广告纳入青年学生社会主义核心价值观教育的视野成为现实的需要。当前，从央视到地方媒体，围绕社会主义核心价值观制作了大量画面精美、寓意深刻的公益广告。从爱护环境、节约能源到爱老敬老、互帮互助；从道德模范、平民英雄到身边的好人好事，社会主义核心价值观24个字耀然荧屏中的公益广告之中。但与此同时，当前的公益广告在社会主义核心价值观教育方面还存在受众区分不够明显的问题：尽管有个别公益广告针对青年学生这个群体，但不可否认，当前的社会主义核心价值观公益广告面向的是社会大众，没有明显的区分受众。青年学生作为一个群体，有着独特的心理特征、思维方式和审美取向。只有那些针对青年学生群体特征、具有独特的视听等多感官优势的公益广告才能获得青年学生的青睐。

（一）创新公益广告的表现形式

纵观当前的公益广告，对社会主义核心价值观的宣传和解读大多局限在简单的24字呈现，表现方式相对呆板。这主要与我们对社会主义核心价值观内涵的理解过于窄化有关。社会主义核心价值观虽凝练为24个字，但其本身是一个内涵无比丰富的价值体系，涵盖到国家、社会、个体的主要方面，其表现形式可以还且应当是丰富多样的。因此，社会主义核心价值观公益广告要结合青年学生的接受心理和特点，借助多种形式予以呈现。例如，可以采用青年学生喜爱的动漫形式，将最新的科技与时尚元素搭配，融社会主义核心价值观于青年学生喜欢的卡通形象之中，使青年学生在享受视觉大餐的同时获得主流价值观。由于“名人本身的传播效应和影响力能迅速地嫁接到其所代言的价值理念上”〔5〕，因此还可以聘请青年学生喜爱的明星偶像作为公益广告的形象代言人，发挥榜样示范在青年学生社会主义核心价值观形成中的作用。但无论采用何种形式，首先必须与青年学生的成长困惑和现实需求紧密相连。认知理论表明，个体的认知过程并非是对外部环境中所有信息的完全输入，而是一个心理选择的过程，那些与个体相关的信息更易引起个体的注意。面对复杂多变、风险急剧增减的现代社会，青年学生的内心从未像现在如此彷徨和渴望一种现实指导和价值引领，这些都是社会主义核心价值观公益广告的切入点。其次，要与青年学生的话语体系相结合。话语凝聚着人们对客观世界的认识和感受，不同群体必然形成不同的话语体系。社会主义核心价值观要为青年所接受和认可，就必须与青年独特的话语体系相结合。要注重从“网络语”、“流行语”中汲取、提炼能准确表达社会主义核心价值观意蕴的新话语，把它们加工成青年喜闻乐见的公益广告的话语素材。

（二）寓公益广告于校园文化之中

校园文化是青年学生价值观养成的重要外部环境，社会主义核心价值观公益广告效用的实现应借力校园文化。对此，一是加强传统媒体的建设力度。纯粹接触效应认为“某一外在刺激仅仅因为呈现的次数更频繁（使个体能够接触到该刺激的机会更多），就能使个体对该刺激更喜欢，即刺激的简单呈现能够成为提高个体态度的充分条件”。〔6〕因此，要注重在学生教学楼附近、生活聚居区等地增设有关社会主义核心价值观公益广告的宣传橱窗、海报、横幅和标语牌等，营造良好的引导氛围。二是充分利用校园广播、校园电视、校园网等青年学生日常接触的传播平台，从青年学生关心的热点难点问题出发，融入社会主义核心价值观公益广告之中，潜移默化地对学生的价值观施加影响。三是发挥青年学生的主体作用，在学生群体中积极开展社会主义核心价值观公益广告的征集、撰写、交流活动。例如，可以组织青年学生留心收集报刊、网络、公共场所中有关社会主义核心价值观的公益广告，甚至可以组织学生参与到社会主义核心价值观公益广告的撰写、创作之中，并在此基础上定期交流所征集的公益廣告。青年学生搜集、撰写、交流的过程同时也是不断选择、消化和吸收社会主义核心价值观的过程，是原有价值观不断受到教育引导提升的过程。

（三）充分发挥新媒体的传播优势

青年学生思维活跃，热衷于追求时尚、个性，主要通过网络等新媒体获取信息。相对于传统媒体，新媒体具有的交互性、及时性、便捷性、隐蔽性、开放性等特点使其正在实践中凸显出巨大的魅力，深受青年学生的追捧和喜爱。充分利用新媒体的传播优势，是社会主义核心价值观公益广告赢得青年学生认同的现实需要。一是充分利用智能手机的传播优势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至今年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC（使用台式机和笔记本）整体使用率80.9%，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固”〔7〕。当前，青年学生几乎人手一部智能手机，手机成为青年学生娱乐、社交的重要工具，甚至在校园中随处可见“低头族”。這为社会主义核心价值观公益广告的宣传教育提供了一个新的平台。对此，可以通过手机报、彩信、微信等方式将富有趣味和启发意义的社会主义核心价值观公益广告发送到学生的手机上，实现公益广告的有效传播。二是注重发挥互联网的传播优势。作为在网络中成长起来的青年学生，网络已经成为他们的一种生活方式。依托互联网可以将公益广告得以最大范围的扩散和传播。例如，可以链接的方式将制作好的社会主义核心价值观公益广告植入QQ、人人、百度等青年学生点击率较高的网站和搜索引擎，或在公益广告网页中开设社会主义核心价值观公益广告专栏，增强网络公益广告的互动性，使青年学生关注并参与到社会主义核心价值观公益广告之中，从而在讨论、深思中自觉认同社会主义核心价值观。

〔参 考 文 献〕

〔1〕李宁.广告设计的伦理策略〔J〕.科学·经济·社会，2007，（01）.

〔2〕李雪梅.从电视公益广告看社会主义核心价值观〔J〕.当代电视，2014，（04）.

〔3〕王前军，丁慧民.论审美化的大学生社会主义核心价值观培育〔J〕.科学社会主义，2014，（04）.

〔4〕A·班杜拉.思想和行动的社会基础——社会认知论（上册） 〔M〕.林颖，等，译.上海：华东师范大学出版社，2001.

〔5〕汤劲.名人与公益广告〔J〕.新闻爱好者，2007，（07）.

〔6〕刘峥，刘新庚.青少年学生社会主义核心价值观导引体系研究〔J〕.中国青年研究，2012，（03）.

〔7〕杨君.网民手机上网使用率首超电脑〔N〕.光明日报，2014-07-24（06）.

〔责任编辑：张 港〕