专访猎聘网把冉：品牌广告背后的故事

向林杰

当戴科彬自己代言的猎聘网广告铺天盖地的时候，这位CEO却在办公室独自“苦恼”，并不是因为心疼费用或者收效甚微，而是作为一个低调的创业者对“抛头露面”这些事，其实一开始他是拒绝的。

代言人计划在很多企业看来就是一份协议加一个笑脸那般简单，但是猎聘网品牌营销中心总经理把冉并不这么认为，她表示：“代言人身上的符号应该是跟品牌想传递的价值是一致的，不能为了代言而代言。我们找代言人并不是只需要那张脸，而是要基于给品牌带来相应的价值。”为此，经过慎重考虑后，戴科彬决定让自己为猎聘网代言，因为戴科彬在创办猎聘网之前是宝沽公司内部成长非常迅速的一名员工，但是这位精英很快遇到了白己的职业瓶颈，当时非常迷茫的他后来创业创建了猎聘网。把冉认为戴科彬自己对猎聘网用户的所思所想感同身受，他就是最合适的那个人。戴科彬的“勉为其难”只为了准确的传递猎聘网的理念。

猎聘网从2012年底到2013年初开始进行大规模宣传，当时推出了“你就是精英”的TVC，戴科彬、邵亦波以及江南春都参与其中。2014年初，猎聘网又做了一次大规模传播，宣传重点还是集中在“猎头推荐好T作”。而现在我们看到的猎聘广告已经悄然换成了“猎聘在手，机会随时有”，平台在终端呈现形式明显改变，强调自己的移动端布局，而广告诉求却依然如初。把冉介绍，猎聘网是猎头、企业、个人三方互动的平台，其核心是求职者。“其实在我们的平台上并不认同个人‘求职者这个词，因为猎聘80%的用户都不是主动求职者，更多的时候大家都是来看看机会的，在这里获得最新的职位信息和交流氛围。”

对于广告中所重点提及的“精英”，猎聘网有着明确的参考标准，基本上是年薪十万以上的中高端人才，基于白领精英的定位，我们所看到的猎聘网的广告通常是投放在地铁和楼宇中。在传统的广告投放中，猎聘强调时间和区域的集中以及地铁和写字楼人群的精准，在地铁中以大型媒体加全面的灯箱覆盖，进行由点向面的全视角触达。当然，这电耗费了猎聘大部分的营销预算，但是这在猎聘网的营销策略规划中只占据很小的一部分，猎聘几乎全年365天都在做内容营销，这是更加重要的。把冉说：“我们是认真经营内容的人，我们认为现在这个时代做内容营销是非常重要的，我们微信订阅号的内容能吸引接近50万的粉丝关注，很多企业甚至已经将其当成了一个行业媒体来宣布融资等重大事项。”除此之外，猎聘在其他新媒体领域也做着各种有趣的事情。

很多人好奇近几年猎聘品牌营销的成功之道，把冉认为，猎聘有一支全品牌的团队，从设计到传播认真经营着自己的媒体和内容，用覆盖全渠道的方式触达每一个用户。品牌的成功真不是因为一次投放或者炒作，這些都是短暂的，品牌需要长时间的经营。

大面积广告投放加上CEO代言，在许多人看来这样的猎聘是高调的。事实上，我们并不能因为高调或低调去评判一家企业的好坏。就像把冉所言：“我们虽然用了很多品牌曝光的方式来表达自己，但是在这背后我们做了更多的事情。从2011年到2015年都在颠覆性的创新，从对接三端的平台到产品优化升级再到全球职业发展中心，后来还拥有了社交化产品‘猎聘同道和提升面试效率的020产品‘面试快，这是招聘领域第一款020产品，是一个全新的模式。”这都是广告背后的实事。

关于品牌强曝光，把冉认为这是猎聘在该发展阶段的需要。“我们会在每年最重要最合适的时间里让品牌得到充足的曝光。大量的投放并不是因为市场竞争或者迎合用户，而是因为猎聘网处在品牌发展的快速期，这时候投放广告是对品牌有极大推动力的。每一次的品牌曝光都是基于猎聘的品牌发展的需求而言的。”

同时，把冉也透露，2015年到2016年是猎聘品牌的重要发展阶段，目前也在接触4A公司洽谈合作机宜。戴科彬和把冉都认为品牌是要积累下自身价值的，互联网让企业走得太快，一次投放不可能让品牌就有质的飞跃，有些东西需要慢慢加成，他们希望猎聘是一个有态度的品牌，并且倡导每一个人都不一样，每一个人都能变得更加非凡。