《两生花》：内容与营销定情

常倩

《两生花》是一部由上影寰亚、九州梦工厂、银润传媒联合出品的都市情感电视剧，2015年6月12日登陆江苏卫视、浙江卫视，首播收视率达0.838%，占市场份额2.56%，并始终在卫视晚间电视剧收视率排行榜中位居前列。

《两生花》改编白唐七小说《岁月是朵两生花》，在未播之前就奠定了大批原著党粉。于此同时，《两生花》也跟其他改编的电视剧一样，难免会被小说党吐槽，被指“改编过大”、“癌症、车祸、治不好”、失忆”等狗血元素太多。

奇怪的是，吐槽声虽多，但《两生花》的受欢迎程度依然不减。《两生花》开播之后收视成绩一路飘红，播卅后收视率冲入三甲，网络点击量迅速过2亿，可谓近期风头最劲的电视剧。银润传媒电视剧事业中心发行总监黄小龙将此归为“强lP、好制作、好演员”的功劳。

有业内人士称，《两生花》原著小说虽精彩，但小说体量小，改变成电视剧还是有一定难度。但黄小龙介绍：“为了充实内容，电视剧《两生花》在原有基础上加入了不少的情节，同时在后半段也大改了原小说的内容，把其他合适的情节加入到剧本之中，充实了整个故事。”把小说的故事内容以具象化的形式展现出来、给读者提供足夠想象的空间，并把观众的情感带出来，才能产出贴近市场需求的高品质电视剧，这是《两生花》的收视保障之一。

值得一提的是，《两生花》的广告植入把品牌诉求与剧情、人物进行了最大程度地融人，在摆设、镜头运用等众多重要情节上进行了定制式植入，力图在剧情和表演上既能呈现品牌诉求又不让观众觉得厌烦。这成为《两生花》最重要的收视保障。

“在《两生花》项目中，植入工作启动的不是特别早，但已经做的比较理想。”据黄小龙介绍，《两生花》中的广告植入以快消品为主，比如百岁山、香飘飘、Rio鸡尾酒等，除此之外还美宝莲、狗粮品牌玛氏和饰品等。在《两生花》中，这些品牌的广告植入都尽量融入到了相应的剧情中，以非常自然的方式随着剧情出现，让观众少了很多生硬、出戏之感。

比如狗粮品牌玛氏的植入，剧中王丽坤饰演的颜宋在宠物店工作，家里也养了好多救回或收养的小狗，玛氏就很自然地作为店中陈没摆放，颜宋和小动物互动的情节都带到了这个品牌。再比如颜宋大学期间亲手为林乔做的礼物，是天猫的一个饰品品牌的定制款式，这个品牌在剧中多处推动两人感情的戏时都有呈现。另外，为了凸显Rio的植人品牌效果，制片方和导演商量后，还特地架没一个以Rio为背景的拍摄场景，在这个场景中，虽然大家都知道这个场面有大量的植入，不过观众并不碍眼，因为情节和场景设置的合理性令观众相对比较容易接受。

“银润传媒现在努力把广告植入前置，尽量在剧本中就考虑到相关的情节设置和场景效果，把广告最好的融入电视剧中。这样不但能最大减低观众对广告植入的反感度，同时还能提高该广告植入在观众的心理接受度。”黄小龙说。

电视剧本身的收视直接相关在电视剧中植入广告的效果，但好的广告形式谁说不能为电视剧带来更多收视？“虽然说广告植入很重要，但是电视剧的品质更重要。没有制片方希望自己的项目变为一部广告片。中国电视剧的植入还有很大发展空间，现在应该向更纵深进行探讨。”黄小龙说。