最佳拍档杨智予：够“2”才行 整合营销新思维

王晓辉

最佳拍档营销顾问有限公司是一家专业服务世界500强的创新营销公司，各个团队成员均拥有多年互联网行业的从业经验。最佳拍档拂去纷繁表象直面用户核心需求，在最新鲜的创意以及最系统化的线上、线下活动执行能力方面颇具亮点，《广告主》采访了最佳拍档首席洞察官杨智予。

互联网营销的三大误区

作为互联网营销的第一波人，在杨智予看来，“互动、精准、传播”是非常重要的三点，而很多人对此常常陷入误区。

成也互动，败也互动

之前传统媒体的传播是一种单项的传播模式，而互联网改变了这种模式，甚至改变了营销人的思维。互动是互联网营销强调的优势，而很多人简单地认为通过电脑、手机等电子产品就能够实现所谓的互动。

在杨智予看来这其实是一种伪互动：“比如说我们想要做一个活动，而这个活动需要靠某一款产品去展示一个卖点。通过鼠标，屏幕等可以去体验其卖点，但这样的卖点与消费者本身隔着大屏幕，并沒有用消费者的手或其他感官来接触产品本身的质感。”

尊重大数据，但不要迷信大数据

互联网把精准细分的垂直化营销上升到了一个新的高度，基于大数据的分析去算出一些用户的共同属性来实现更好的营销效果。但这远离了营销的本质，营销其实解决的是用户个性化的需求。每一个体都是独特的，无法通过这种数据化的方式来解答。所以现在很多知名品牌都在换一种思路，用品牌和其产品能够传递的情感价值来感动用户。

杨智予说：“大数据只能在你被感动之后，帮助实现精准的转化。数据的精准还没有达到我们的预期，离我们最初对于大数据的迷信和幻想还具有一定的距离。”

积极追随热点，却忘了自己是谁

在互联网营销中，传播是一个非常关键的部分。社交媒体的发展更替展现了从PC端到移动端，从重信息到轻信息的转变，让用户的参与变的越来越简单。现在很多品牌需要借助事件进行营销，但品牌如果过分去追求社交媒体上的热点，而在传播上缺乏节奏和统一性，就忘记了自己品牌定位的本质。杨智予提到：“我们都讲互联网能够让所谓的中小品牌逆袭，而实际上并没有，做好的还是那些大公司。原因不是说中小品牌雇不起好段子手，而是它们在迎合热点的同时忘了自己是谁”。

整合营销的关键在于思维方式的整合

长期沉浸在互联网中，比其他同行更早地意识到这方面的挑战，杨智予与其团队也在寻求一种突破：“我们更多地去想，在整合营销中互联网扮演什么样的角色。在以客户为核心和以用户为核心的营销环境中，我们需要把什么和互联网嫁接起来。这就是我们公司定位的一个出发点。”

020核心不在于“O”，而在于“2”

杨智予认为，如果把线上和线下当成内容和资源来看，中国在线上的互动营销是非常领先的。线下国外能够做成的东西国内同样能做，无非就是学习、借鉴和本土化的过程。作为当下最热的营销模式之一，020其实也是整合营销的一种简单化的定义，而其最难的地方在于怎么将两个0连起来，把“2”做好，换而言之就是如何将几种截然不同的思维方式进行跨界融合。

整合营销价值和体验路径的差异

线上和线下的整合看似是一件简单的事，但存在两个问题。线上和线下输出的营销价值是不一样的，用户的体验路径也是不一样的。“互联网营销人转过来用互联网思维去了解线下，以我们目前的经验来讲难度并不是很大。在当前的媒介和消费者环境中，能够整合线上和线下的资源和玩法，给广告主提供针对整合营销的策略和体验是我们所要提供的服务”，杨智予如是说。

整合前端需求和后端执行在思维方式上的差异

互联网因为其无形化的特点，从项目运营角度来说相对比较扁平化。而对于线下，从前端了解客户需求到转化为线下执行，中间的路径会很多。能够在线下做活动执行，同时又能够在策略上跟客户沟通是一件很重要的事情。真正在做线下活动执行的人不是营销人，他们不具备这样的思维方式，这是困难所在也就是信息不对等的问题。

杨智予告诉《广告主》：“现在很多的公司，尤其是传统类型的公司将技术和创意整合的能力还不够，如果要在前面加上线上和线下整合，那就更难。未来也肯定是一个趋势，现在是一个需要去转变的风口，最佳拍档也会一直努力专注地去做这件事儿。”