音乐的营销力

常倩

一首歌能唤起一段记忆，同时也能拨起消费者购买的心弦，这就是音乐的力量。

音乐作为最深入人心的传播方式之一，越来越受到品牌的重视。究其原因，是因为音乐可以作为一种突破视觉接触、极易掀起感情波澜并强化品牌记忆的营销手段，为品牌吸引到更多的消费者。近年来，音乐营销的玩法层出不穷，但真正能将音乐营销玩转于无形之中、玩出乐趣的却寥寥无几。

网易云音乐便是其中之一。

去年，网易云音乐与Metershonwe跨界合作的创意作品“会唱歌的内裤”以当下流行的《小苹果》、《倍儿爽》、《产品经理是条狗》等多首“神曲”为主题，在线下实体店秀出。“音乐内裤”作为一件可播放歌曲的互联网创意品，用色夸张大胆，包含了足够的趣味性和时尚度，一度成为追求个性的年轻潮人“最想展示给别人看的内裤”。

据网易市场部总经理袁佛玉介绍，这款“音乐内裤”的炫酷创意不仅打动了20岁左有的年轻群体，甚至也俘获了30、40岁年龄层的时尚达人。据悉，活动当天，網易云音乐在域内上线的3000条个性内裤3小时内即被抢空，在Metersbonwe实体店原来规划一个月的量七天全部售謦。

除了Metersbonwe，网易还和多家品牌进行了跨界合作。相较于屡见不鲜的硬植入合作模式，网易云音乐的营销模式多以内容营销为主，注重把产品多层面融人到自身的音乐产品和互动里面。

“网易云音乐对合作的品牌是比较挑剔的，我们并没有很盲目开个大口子，总体上还是基于这个品牌本身具有的音乐属性，因为这样最终出来的效果才比较好，才能实现品牌和平台的双赢局面。”袁佛玉对《广告主》杂志记者说。

遵循这个原则，网易云音乐做了如华为G7“自在时刻”电台栏目、慕斯床垫睡眠歌单等诸多温馨有趣的营销案例，将产品与音乐内容进行融合，使用户对品牌有了更多感性方面的理解，易于接受。

网易云音乐对用户极度重视，尤其在意用户的音乐体验，这也是其对于合作品牌严苛的原因。但也正因如此，网易云音乐这个平台聚集着最多的精英人群，用户的活跃度、忠诚度也最高。

从2013年4月上线，到2015年7月，网易云音乐用了短短两年零三个月的时间，用户就突破了1亿，除了产品本身的优质，袁佛玉将此归功于“走心”的营销。

产品达到一定量级，算得上是一个阶段性的胜利。对于网易云音乐来说，用户数量的意义不仅如此。“未来的每一个阶段我们都希望去做一些突破的、有创新的、大胆的项目，目标都是为打造一亿人的音乐游乐场，”袁佛玉对《广告主》杂志记者说。

2015年，网易云音乐的重头项目之一是“音乐大战”，作为首个明星现场PK的赛事，全程会覆盖超过1亿深度音乐用户。娃哈哈柠檬酸奶专门在产品瓶身上印上娃哈哈和网易云音乐合作互动的二维码，以加强和消费者的互动。消费者只要拿出手机扫一扫瓶身二维码，不仅能享用美味营养的柠檬酸奶，听到动听悦耳的音乐，还能接触人气爆棚的明星大咖，并跟他们零距离互动。两方品牌得到曝光的同时，也让用户在这次互动中获得了惊喜的体验。值得一提的是，如今媒体传播已经进入了体验式消费时代，以现场体验的音乐营销模式必然更受欢迎。为此，网易云音乐的另一项重头项目便是校园战略。

网易云音乐对于校园市场历来重视，也是国内移动应用最早战略布局校园市场的品牌之一。去年网易云音乐的校园歌手大赛就曾在全国高校引起了非常大的反响，今年网易云音乐在校园战略发布的背景下，不仅加大了校园歌手大赛的规模和影响范围，还增加了校园基金活动项目，以提高用户口碑。

近年来，学生一直是众多互联网产品非常看重的群体，他们在产品参与意愿方面有着更高的热情，并且对品牌的口碑培养和传播有非常大的辅助作用。音乐个性化的沟通更能帮助品牌到达用户心灵深处。

“在营销上，我认为一定要‘走心，注重与用户在情感上的互动交流，这一点很重要。”袁佛玉说。