关于“品牌撕逼营销”这件麻烦事儿，咱们得慢慢聊

王晓辉

撕逼，如今已经成为了一门攻防兼备的必修技能，且在当下的市场环境中从泼妇形象摇身一变，成为传播界的一种新常态。人和人会撕，品牌也会，而且常是有组织有预谋的撕，撕的漂亮不仅能获得一场传播战役上的胜利，还能为品牌带来意想不到的奇效。

还记得加多宝的“对不起体”，其官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣图片的形式，隐晦抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定。加多寶通过微博“喊冤”，一经发出随即引发了上千网友的转发和评论，其中“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”被网友们转发次数最多。然而有网友也立即反击，利用同样的格式，做出王老吉的四张“没关系”图片。此番娱乐对掐诙谐不失各家观点，引发媒体、名人、网友免费转发，可谓“双赢”的成功营销战。

然而，近期本来比较“沉默”的神州专车突然用“海报”的形式“Beat U”，借各路名人和Uher开撕，朋友圈和微博却一片批判的声音，朋友们纷纷指出神州本轮撕逼是脑残行为，表示要卸载神州专车APP……一时间，神州的重磅撕逼似乎成了营销界的笑柄。或许你会说神州专车达到了所谓“营销”目的，但却没有好的口碑。

所以，品牌撕逼营销真的是件麻烦事儿。为此，《广告主》采访了霸王（广州）有限公司产品与公关总监汪亮、上海费睿网络科技公司CEO蒋美兰、谦玛互动创始人兼CEO刘迎彬、深圳钛铂新媒体营销股份有限公司市场部总监刘晓燕和心光传媒品牌营销机构媒介总监郭彦希，以期分享他们独到的见解。

品牌撕逼是营销吗？

“在移动互联网时代，没有负面声音的话题叫做伪话题。但，塑造话题是否除了攻击竞争对手之外，没有其他的模式？的确，造就对立的模式是能引发话题的！”，蒋美兰如是说。

譬如，三星在早期曾经要求自己所有对外的软文公关稿都需要带到苹果，当许多的比较数字、内容都慢慢往苹果边靠后，大家开始注意到这个韩国品牌。当然，三星内部对产品的研发自然也不在话下，逐渐地，从过去只是一个OEM的品牌，三星今天做到市场占有率最高的手机品牌。但，从不跟谁PK，只把白己做到最好的苹果，得到的则是：最高的市场回报率及一群忠诚的粉丝。在最近几季市场出现的讯息，都是苹果财报告捷，三星节节败退。

这种路遥知马力的案例，不止发生在三星与苹果，同样也发生在百事可乐与可口可乐。百事可乐当年最有名的营销案例就是对着可口可乐打！让路人蒙眼喝可乐，然后问哪个好喝？几乎大家都说百事！接着提出来的是，百事是新生代的选择，意指可口可乐是老一代的产物。如今，可口可乐不但是老一辈的选择，也一样是新生代的最爱！

所以，蒋美兰认为：“好的品牌，是自己把自己定位成领导者，他眼前关注的是自己需要如何做到最好！眼睛看到的是消费者的需求，真的没时间跟你玩撕逼！那是二线品牌做的事！”

究竟为什么要撕逼？

在社交媒体时代品牌撕逼屡见不鲜，越来越多的品牌尝试开展“撕逼营销”，这也说明当下品牌传播难度越来越大，品牌要在众多品牌和媒体碎片化的氛围下突出越来越难。

汪亮认为，品牌撕逼，目的还是让大家来看热闹。撕逼撕得好，可以获得围观者的满堂喝彩；撕逼撕得弄巧成拙，那就被围观者口诛笔伐。就在这口口相传中，品牌获得了话题的传播性，进而有了品牌的知名度、美誉度和用户体验。

既然目的是如此，那么品牌撕逼就是一场表演。一场品牌商扮主角、公关公司架秧子起哄、营销人评头论足、消费者隔岸观火的一场表演。就像一场足球赛，双方球员拼抢激烈，球迷或鼓劲加油、或爆粗谩骂，评论员则貌似客观其实内心倾斜地评论着两队的好坏，而我们却在电视机旁嚼着辣条、喝着啤酒。最后，谁进球了，谁赢了，我们就说谁厉害。除非，我们是其中一支队的球迷，态度才会不一样。

要不要去撕？

在汪亮看来：“在社交媒体当道的媒体环境下，撕逼是一种品牌态度。你不会撕逼，当别人来挑逗你的时候，你傻傻地躲在角落或者高高地端在空中，只会让大家觉得你好没劲。你可以不惹事，但不可以怕事。既然有人来撕逼，那就奉陪到底，让大家一起热闹热闹，方能体现品牌的态度。”

同样，刘晓燕也认为：撕逼到底要多狠，是直取下三路获得眼球效应，还是端着架子后发制人，这个先要看你的品牌段位，下三路招法不要轻易使，弄得不好一招“猴子偷桃”没偷着，结果只扯了一地“鸡毛”，那就不划算。但该撕B还是得撕B，你一初出茅庐的小子，不撕B不足以扬名天下。

品牌撕逼的关键点

撕逼营销也是个技术活，光会点初级营销心理学还不行，光迎合普岁大众也不行，你得针对产品品牌段位和用户需求、用户体验、产品特点，拿捏好分寸，引领舆论导向顺势而为，才能名利双收。

时机

刘晓燕在反观神州专车撕逼UBER-战时谈到：“UBER是洋品牌在用户口碑上占得先机，而神州专车获得政府支持，有能力借助政府打压UBER之际乘势而上。这一战神州本应下足功夫和对手拼服务、拼优惠、拼用户体验等，结果一组‘我怕的海报炒作变成了纯粹的、赤裸裸的攻击，也没想想用户对政府出面压制LBER已经很反感，在服务上还没有建立口碑的神州专车上来就喷UBER的服务，以已之短攻人之长，这种简单粗暴近于下三路的招法，后面被UBER借势引火到烧神州专车也就在意料之中了。”

定位

定位理论认为，只要在预期客户或者说目标受众中留下明确深刻的定位，在消费者心目中占据一定的价值地位，从营销层面来说，就算成功了。

关于定位，郭彦希对此也有独到的见解：表面上，神舟专车的撕逼营销是很low的。在“名”这方面，自己的品牌形象大打折扣，品牌美誉度直线下降，显得神舟专车的撕逼确实比较失败。但是在“利”这方面呢？首先，神舟专车的单方面撕逼，赚取了大量的流量。其次，“组合图片”、“明星”、“怪蜀黍”不仅提升了一时的影响力，当后期再次看到这些内容的时候，人们想到的还是神舟专车。最后，此次撕逼热度仅维持三天，神舟专车发亿元券来表示自己道歉的诚恳度，实际上又拉拢了一大部分客户。消费者会选择哪个产品或服务，不是几行文字或者几条评论就能决定的。消费者心里白会有杆秤，会去衡量和比较。如果神舟专车能够给客户提供优质的服务，美誉度白然而然会上去。

分寸

几乎所有的被采访者都谈到了撕逼的分寸问题。汪亮说：“品牌撕逼要有底线和原则。就像打拳击，你可以一拳K0地方，但是有些部位是不可以攻击的，否则那就会既造成对方严重伤害，而你也会遭到吐沫星子。我相信，‘神州专车和‘优步的那场品牌撕逼，让‘神州专车有了更多的思考。”

刘晓燕还提到：“撕B或下三路招法已成为营销流行的手段，大量不审慎的炒作使得受众认为网络营销就是街边大排档：口味重、营养差、品味低。若最近优衣库试衣间事件真是一起营销，估计没有哪家公司能像恐怖组织一样敢站出来说‘对此事负责，因为此事已触犯法律，而法律是社会的底线。”

对此，郭彦希也认为即使能通过品牌撕逼，在客户群体里导入产品或服务达到名利双收的效果，也应该在法律约束的范围内。

关于“怎么撕”的三点建议

要想通过撕逼赚取更多的有效眼球和消费者好感，依然要从营销的核心目标出发，刘迎彬提出了以下三点：

一要把握底线，如果通过低俗、攻击等手段开展反倒有可能陷入品牌掐架骂战、网友抵制甚至触犯法律底线，对于品牌而言是不可承受之重。

二是话题本身要与品牌卖点或主张有关联，要做好全程的关联，最终与品牌卖点或主张结合在一起，不仅仅提升品牌的露出，更能获取用户的好感，最好是一些相关联的公关、活动做一个全方位的配合，有一个热闹的开始也要有一个完美的结尾。

三是撕逼营销要找到消费者的G点，取眼球和关注固然重要，帮到消费者认知和喜好的改变更重要，如果一个撕逼大战到最后只是博取一时的热闹和知晓，在眼花缭乱的网络事件活动中消费者可能遗忘的更快，从众多的网络撕逼大战中，能够让用户一直记忆的事件并不多，加多宝在与王老吉的撕逼营销中，善用热点，把不利变为有利，变被动为主动，每一个点都会激起消费者内心深度的同情心，可谓是名利双收。

从品牌营销的初心规划借助撕逼的营销手段，让它成为品牌传播的“良药”而不是“毒药”。