一个经营鬼才的自白

在经济不景气的时期，滞销商品即便打对折也仍然卖不出去。说得极端一点儿，消费者觉得“白给也不要的商品”，真的是商家白送也送不出去的。

东日本大地震之后，日本的消费市场发生了不可思议的现象。在并没有遭遇灾害的日本西部地区，“自肃”氛围居然蔓延开来，商品滞销倾向显现。

与店内库存持续不足的东日本不同，西日本的商品供应十分稳健。但消费者的购买欲望却非常冷淡，反而需要出台一些消费刺激政策才行。

与逻辑道理相比，人更容易出于某种心理或情绪而做出行动。发生在日本西部地区的现象非常好的说明了在考虑经济问题时不能只从经济学的层面来思考，还必须要重视心理学层面。

心理和感情，在很大程度上左右着一个组织里每一个人的行动。

信息从一线员工向上传达到企业高层的过程中，为什么真相无法得到传递，信息渐渐被粉饰呢？面对同样的现象，为什么不同的人会产生不同的理解呢？

人的思维模式一旦固化，就会一味搜集于己有利的信息，对不利的信息不屑一顾甚至视而不见。这种心理的存在造成了信息在传播过程中被歪曲，或是在观察现象的眼睛前加上了一层滤镜。

另一方面，如果掌握了人的心理，在工作中加以利用，也能产生良好的效果。

例如在商业谈判中，如果不能掌握对象的心理和感情，就无法进行下去。在价格谈判中，只要对象一直怀着自己可能会亏损的不安和不满之情，不管用怎样的道理去说服，谈判都不会有进展。这时候必须向对方展示即使降价也能赚钱的道理，让他的不安和不满的心理变成期待和放心，谈判才能有结果。

单纯的理论谁都明白，但只有抓住他人没能读取到的对象心理，才能使自己的工作产生自我差异。

如果没有价值，自给也送不出去

“在物资匮乏的时代，可以只凭经济学的思维方式来做生意。但在物资过剩的消费型社会，想要做好生意，不仅要懂得经济学，还要了解心理学。”这是铃木的一贯主张。那么，要如何捕捉当今消费者的心理特征呢？

2008年全球金融危机前后，消费者“兼顾价格与价值”的倾向非常明显，单纯的低廉价格已经无法打动消费者，价值也成为消费者做出购买选择时的重要标准。我认为，这种现象的出现，是由于消费者对商品价格本身的信赖度很低。

在经济不景气的情况下，到处都打出“大减价”“超值折扣”一类的降价促销牌。而且越是感到不景气，各商家间的降价竞争就越是激烈。普遍出现的打折促销活动，导致消费者对“打折”已经麻木，并且对打折的真实性产生了怀疑：商家所说的“八折”出售，真的是货真价实的八折吗？原本的价格到底是多少呢？人们开始无法信任这些标价。

因此在如今的日本，价格低廉的商品已经无法打动消费者必须让顾客觉得物有所值，认为商家给出的价格是“公平价格”。

举例来说，每根标价200日元的整根白萝卜，与切成两半后每半根标价120日元的白萝卜陈列在一起，以前卖得更好的是整根的，但最近，购买半根的顾客却在不断增加。

这是因为顾客买了一整根白萝卜后常会用不完，造成浪费，但购买半根就能全部用完了。从经济学的角度来考量的话，价格重量比低的整根白萝卜更划算，但就实用性而言，切成半根的白萝卜却让人感到更有价值。

人们花钱是为了获取相应的满足感，在这种情况下商品或服务只是提供满足感的一种媒介。而如今，能使客户满足的价值内容已经发生了变化。

在经济形势好的时候，别人买了东西而自己也想要买的这种“无意识竞争心理”在一定程度上可以诱发人的消费欲望。可现在，这种心理意识已经变得淡薄，这种行为被人们视为“无意义的竞争”了。

消费者正在不断地优化自己的消费观，他们在思考：到底购买怎样的商品或服务才会产生满足感？对于自己来说，更重视欲望清单上的商品或服务的哪些内容？

在消费者优化自己的消费观的同时，卖家也要不断研究销售的智慧才行。只有两者的水准相称，才会产生在价格、价值两方面使顾客满意的商品。

在经济不景气的时期，滞销商品即便打对折也仍然卖不出去。说得极端一点儿，消费者觉得“白给也不要的商品”，真的是商家白送也送不出去的。

现在，虽然商品多种多样，但通过将商标和包装统一化，就能够将商品背后的品牌意义传达给顾客在当今时代明确商品提供的价值，并且将其整理后清楚地传达出去，综合这两方面出击，才能够打动顾客，刺激消费。

表现形式不同，销量也不同

这种将顾客心理、感情放在第一位的铃木流经营方式，很容易让人联想到“行为经济学”的思维模式。

所谓行为经济学，是着眼于探求心理、情感与人们的判断、行动的深层关系，并将其归纳总结并形成理论的实用经济学，也常被人称为是情感经济学。而近几年来，行为经济学更是突然成为了众人瞩目的焦点。

不过，铃木在行为经济学备受关注之前就已经在实践以顾客心理为中心的经营方针了。从这一层面来说，行为经济学其实是在理论上验证了铃木流心理学经营方针的正确性。

一件事物的表现形式或描述方式不同，人们所做出的选择也会随之发生改变。在选择绞肉产品时，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述虽然在本质上完全相同，但在实际购买时，顾客却会毫不犹豫地选择前者。

这种现象在行为经济学中被称为“框架效应”。就如同绘画作品会由于画框不同而看起来会有所区别一样，改变事物的表现形式和描述方式，就会改变人们进行判断和选择时所遵循的“框架”，并导致不同结果发生。

与“以旧换新”换购活动的同一时期，另外一个很受欢迎的活动叫“现金返还”，这一活动也体现了这种框架效应。这个活动也是以服装类为主要对象，客户最高可以获得总额的20%～30%的现金返还。

从理论上来说，“现金返还”也是变相打折。顾客需要先去收银台付账，然后走到另一个专门的服务柜台，按照购买的商品分别领取返还的现金，遇到人多时还要排队，这对于顾客来说比直接打折要麻烦多了。可是，顾客领到返还的现金，却会对身为卖家的我们道谢。

世界金融危机那年，石油价格一路飙高时出现的“汽油打折券”也是如此。购物总额每达到5000日元，顾客就可以获赠一张汽油折扣券，每升汽油可抵10日元（每次最多使用50张）。

这在理论上说其实还是变相打折，从古典的经济学的角度来考虑，这些方法的效果应该都是一样的。可实际上，这一活动却广受好评，使得活动期间内既存门店的营业额比前一年同期增长了20%。如果只是单纯的打折，是无法带来这样显著的效果的。

再举一个最简单的例子，就拿消费税率刚涨到5%的时候店内所举办的“消费税返还折扣”活动来说吧。一开始向营销部门的干部提出这一企划时，大多数的人都表示反对，因为他们认为，“平时减价10%～20%的情况下，商品都未必卖得出去。减价5%怎么可能吸引消费者呢？”可是这一活动在实施后却引起了极大的反响，销售额提高了六成。

不仅如此，在活动中卖得最好的都是每件高达数万日元的羊绒大衣等高级商品。会产生这种效果，正是因为我们采取的表达方式并非“减价5%”而是“返还消费税”。

我们每天在店铺所做的经营大抵如此。比方说，超市会在快关门的时候把每盒500日元的刺身降价为400日元。这时候，“降价20%”与“特惠”这两种表达方式所产生的效果有着极为明显的不同。

对于刺身来说，新鲜程度是尤为重要的。当标牌写着“降价20%”时，就算食物的鲜度没有问题，顾客也会觉得是因为不新鲜了所以才降价的。但如果标牌写得是“特惠”，就会使顾客更愿意去购买。这就是顾客的心理。

也就是说，从古典的经济学理论角度来考虑，会认为很多活动的效果完全一样，可从心理学来考虑，就会发现顾客的感受有着明显的不同。同样的促销活动，同样的服务，同样的商品，只要读懂顾客心理，改变表现形式，就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。