微博反腐的传播效应及其正面引导

郑智斌　任昌辉

【摘要】微博反腐是当下互联网多边舆论场中最为典型的民意现象。受现实国情、文化传统和网络传播环境等影响，微博反腐中信息流、意见流与舆论演进具有独特的运动规律与内在效应，给整个网络反腐和网络文化带来建设性与破坏性的后果。构建可以真正公平参与、有效对话合作的公共平台，让大众、意见领袖、媒体和政府等各种主体都能参与舆论博弈，可以有效发挥微博反腐传播效应的正向价值，进而促进整个网络反腐良性有序地发展。

【关键词】微博反腐;传播效应;正面引导

【作者单位】郑智斌，南昌大学新闻与传播学院;任昌辉，南昌大学新闻与传播学院。

【基金项目】国家社科基金项目《实践与规制：我国“网络反腐”研究》（批准号：13BXW034）阶段性成果。

一、微博反腐的界定

2003年10月，最高人民检察院建立网络举报平台，网民李新德创办“中国舆论监督网”，网络反腐从此拉开序幕。2009年以后，微博成为全民网络反腐的利器，“微博反腐”堪称一种最为耀眼的网络舆论景观。据统计，在2008-2013年全国39起知名的网络反腐事件中，有11起网络反腐事件直接源于微博曝光。

微博反腐主要属于一种民间网络反腐实践，即以各类网民为主体，在微博上检举曝光和品评热议官员腐败问题。其主要表现是微博反腐热点事件，这是一种新兴的“媒介事件”，即由大众透过微博设置某个特定议题，短时间内制造强大声势的传播与舆论活动。传统上，反腐由政府权力主导，而微博反腐则是公民权利反腐，体现了公民作为政治主体对现代社会核心政治价值的追求。因此，微博反腐是典型的网络民意现象，一方面它离不开互联网自由开放、平等共享和匿名参与等特征，完全不同于传统大众传播的线性传播模式，其信息流是混沌的、裂变的和不确定的;另一方面，它关涉现实国情、大众心理和文化传统等复杂因素，其意见流是多元的、混乱的，其舆论是自发的、民间的和难以控制的。因此，研究微博反腐为正确认识社交媒体及其公共舆论活动提供了最佳的参照系。

二、微博反腐的传播效应分析

近几年来，微博反腐实践存在以下传播特征：一是轨迹基本相同。一起典型的事件路径为“用户曝料→各方热评→媒体介入报道→官方响应→查处结束”，是一个社会各方参与、信息巨量流动、意见急速汇聚交锋和舆论发酵、成形、演化的复杂过程;二是以高热舆情推动事件进程。视事件内容特质、官方响应与综合处置能力等差异，舆情从爆发到冷却一般为期一周到数月不等，热度峰谷多变化;三是受微博特性与整个网络舆论生态环境等影响，多数舆情的表征与现实效果惊人相似。这些运动特征可归纳为以下三组，表现为六大效应：

1.信息流中的意见生产：围观效应与羊群效应

微博堪称当前最大的网络围观平台，其信息流与意见流是同步进行的。围观效应是指官员贪腐问题被网民曝光或媒体报道后，会在短时间内集聚相当规模的微博用户阅读、品评和转发该信息。围观的直接影响是极速扩散反腐信息的传播面，生成若干个议题，堆积出大量不同的意见和看法。与国人好“看热闹”不同，微博围观以网络技术革命方式创造了独特的“共景监狱”。共景监狱模式源于并且延伸、改进了法国哲学家福柯所称的“全景监狱”模式。在互联网诞生以前，社会管理者主要通过信息不对称和自上而下方式来实现社会治理，而社交网络时代的“共景监狱”则是一种新的社会控制方式。即互联网技术赋权使个人拥有了“麦克风”，以往沉默的大多数得以自由发声，打破了社会管理者对信息传播的垄断和“一人监视众人”的控制模式，不仅自下而上的传播快速便捷，横向、水平的传播也插上了技术的翅膀;如此，“共景监狱”必然成为一种新的围观结构，即一对众、众对一、众对众和一对一方式并存的相互监督。

有围观就有“领头羊”。羊群效应是指个体经常受到多数人思想、行为的影响或施加的压力而跟从大众的现象，又称“乐队花车”效应。微博反腐中的羊群效应主要表现在意见流当中。在围观中，多数人习惯听取意见领袖（网络名人、知名媒体人和爆料人等）的看法，这使后者可以引导他人解读事件并助推大众情绪，使事件迅速升温。很多意见领袖发挥“领头羊”作用的方式是高度选择性注意和理解，从事件中挑选吻合其立场、利益需要的议题并进行解读，再通过庞大粉丝群、媒体的扩散演变为优势意见。羊群效应几乎发生在所有的微博围观中。这表明，尽管今天的“网民”并非法国社会心理学家勒庞所言的“乌合之众”，但客观上围观者充当了可以被多数意见所左右的“羊群”。

2.多元主体的交互作用：燃烧效应与协同效应

社会燃烧理论是基于自然界燃烧现象推衍出的有关社会稳定预警的理论。该理论认为，燃烧必须具有燃烧材料、助燃剂和点火温度（引爆点）三个基本条件。燃烧物质即情绪流，是指社会普遍的不满情绪;助燃剂即意见流，是指社会不满情绪被赋予的集体认同感;引爆点即行动流，比如，一定规模的突发事件。从这个角度看，网上负面舆情爆发也相当于社会燃烧现象，这可以解释为何微博反腐事件总是激烈爆发，并具有无与伦比的社会动员力，使各种主体都卷入其中。

微博反腐事件具备上述燃烧所需的三要素：一是长期以来国内腐败形势严峻，官民矛盾扩大化，政府反腐工作效能低下，令大众深恶痛绝，形成了“凡官必贪、逢官必疑”的社会共识或潜舆论;二是在微博表达中，这种不满情绪和共识可以很快转化为集体的合意与行动，无数批判型网络意见领袖也热衷于对腐败问题输出个人意见并能有效影响他人;三是微博中媒体报道有关腐败问题更宽松，个人检举揭发也更为方便，一旦有贪腐官员曝光，愤怒的大众情绪便像核反应堆一般裂变燃烧。可见，燃烧效应具有社会物理与化学反应的综合作用。它透过社会各方的互动参与，使事件信息、大众情绪与批判性解读高度地混合反应，快速地聚合主流意见并生成轰轰烈烈的显舆论，同时推进事件发展进程。2012年，雷政富不雅视频被曝光后，微博上有相关帖子高达百万条，如此爆炸性舆论使该事件从视频截图被公开到官员被免职仅用了63小时。然而，这类活动中网民的人肉搜索、肆意恶搞和语言暴力，乃至媒体未审先判的“示众”式报道侵害当事人人格权、隐私权等合法权益的现象，也受到有识之士的批评。

一次成功的网络反腐实践离不开网民、意见领袖、媒体和官方反腐机构等多元主体的协同合作。所谓协同效应，就是“1+1>2”的增效作用。其中，内部协同是指网民、社群及其意见领袖等民间或体制外各主体之间的协同;外部协同是指政府机构、主流媒体与各民间主体力量之间的交互作用。在微博反腐中，政府反腐部门的功能是监测收集有关线索、甄别信息、介入调查，并向公众反馈查处信息等。媒体的功能是跟进报道与放大事件信息，组织各方对话并进行意见交流，引导主流舆论形成。此外，从信息流角度看，还有微博、微信、论坛、博客、民间反腐网站和各类媒体之间的互动，以及线上线下的联动，它们扩大了舆情传播覆盖面，强化了舆情热度和影响力。

3.舆论传播的衍生效果：雪崩效应与殉爆效应

微博反腐舆论之所以能快速传播并导致广泛的现实影响，其原理之一是雪崩效应。这类似于蝴蝶效应，是社会运动中的混沌现象，即一件看似毫无关系或非常微小的事情可能带来不可预测的巨大改变。微博反腐中的“雪崩”，是指一个爆料信息在沿供应链传递时，其波动犹如滚雪球一般越滚越大，从一人爆料到众人皆知，从少数人议论到众人批判，迅速酿成波及全社会的舆论波。雪崩效应说明社交媒体中热点舆论具有非线性、系统性的复杂影响，其直接或短期后果包括官员被查处、官民关系恶化、政府加强管理或改变决策行为，其间接或长期影响包括公民意识不断成熟、民间思想批判、政治诉求日趋旺盛、权威政治体制受冲击，甚至造成整个社会心理与精神受损伤。2011年，郭美美微博帐号以虚假注册身份“红十字会商业总经理”发布炫富照片后，2小时内帖子即被转发上千条，当晚引爆网民人肉搜索，媒体争相报道持续数周，使中国红十字会深陷有史以来最严重的质疑风暴与信用危机。受此影响，红十字会官方微博曾遭遇20万网民跟帖抗捐，半年后接受社会捐赠下降一半以上。四年来，红十字会的信誉遭受重创，一些知名的民间慈善组织也受牵连而被推上风口浪尖。

微博反腐舆论的雪崩式运动离不开官员腐败本身所具有的新闻价值和热效应，也直接来源于微博强大的链式交互传播及其放大作用。微博用户高达数亿，是“人+信息+关系”一体化的超级交流平台，而贪腐爆料这种“初始条件敏感”的信息一发布，借助@功能、评论、转发和传播链上的意见领袖、媒体等重要节点，乃至微博运营商的多种话题推广术，可在短时间内加速扩散的破坏力量，使相关各方无一能置身其外。从行为策略看，微博反腐行动者作为体制外监督要将贪腐官员拉下马，也必须尽最大可能扩散信息，影响意见领袖、媒体和政府机构，只有制造广泛舆论才最有可能迫使官方有所行动。

微博反腐舆论的殉爆效应也很常见。殉爆理论来自化工领域，是指当炸药包发生爆炸时，其抛射出的物体会引起相隔一定距离、被惰性介质（如空气和墙板）隔离的另一炸药包爆炸的现象。微博反腐中的“殉爆”分为同类和近距离两种。这种殉爆式微博反腐现象说明，当舆论波足够强大时就具有不确定的诱发性、连带性或二次后果，这也是整个网络舆论的独特力量所在。

三、微博反腐传播效应的正面引导

对网络反腐、网络舆论乃至网络文明建设来说，上述传播效应有其强大的正面价值和积极意义，其中存在的问题与负面影响也需要高度重视和正确引导。

1.促进网络围观的行动力与建设性

近五年来，“围观改变中国”是网民和媒体关注的显议题。微博反腐围观既推动事件发展和问题解决，也往往使网络反腐陷入混乱、无序甚而失控的狂欢状态。福柯说，“疯癫”并非自然现象，而是文明的产物;网络围观亦如此，其文明与荒诞并存，建设性与破坏性共存。只有将围观变为积极的行动力才能真正改变社会，这既要求政府对大众反腐做出制度性的适应与调整，同样，网民自身也要避免看客、哄客的消极心态和非理性行为。当前最重要的是要培植公共理性，使网民拥有成熟的公民素养和网络素养，在网络表达中讲事实，能独立思考，明辨是非对错并合理批判，学会与其他主体对话与合作。这样才能避免围观成为抱怨、反智、对抗或娱乐化的舆论闹剧，才能真正有利于网络社会的文明建设。

2.引导网络意见领袖发挥积极能量

羊群在舆论实践中的存在是必然的。尽管许多人看待腐败和反腐败问题缺乏全面、客观、理性和求真精神，但意见领袖并不天然优于普通人，他们自身也需要被引导。一些被称为“公知”“律师党”的意见领袖往往比较偏激，或充当某种利益代言人，不时制造负面议题，挑拨大众对社会、对政府的敌对情绪，使整个微博舆论场成为丛林法则主导的左右对攻、党同伐异和舆论审判的世界，这种零和博弈其实内耗严重，导致积极能量匮乏。对此，政府应加强与各类意见领袖的对话沟通，引导其发出理性建设性的声音;同时，政府要依法规范和打击各种以反腐为名的不良网络行为。此外，政府要积极培养那些具有健全的公民素养与社会责任感的人（比如，反腐领域的专家学者），使其成为更受社会公认的意见领袖，让专业、权威和理性的言论更有话语权和影响力，使网络舆论更加多元而健康。

3.倡导多元舆论主体的对话与沟通

今天，网络舆论场已超越所谓“两个舆论场”的官民二元对立，成为关涉体制内外、境内外诸力量的“多边舆论场”。这就需要减少舆论场的内耗与零和博弈，倡导个体、社群、组织、媒体和政府之间的公平参与、平等对话，才能使网络舆论发挥和谐的协同效应。党的十八届三中全会指出，要建立“党委领导、政府负责、群众参与、社会协同”的社会治理机制。在多元化社会和复杂网络环境下，要加强网络治理，也应促进包括政府和公众等在内的各主体公平地参与协商与决策。政府和官员要努力践行社会主义协商民主，加强反腐败工作及其信息公开、社会对话，鼓励正常合法的民间反腐，积极吸纳和回应民间反腐;主流媒体，则要敢于、善于介入复杂的网络舆论场，运用各类资源和互联网传播规律做好新闻报道，组织各方理性对话，正确有效地引导舆论。此外，网站运营商也要掌握好言论自由与传播管理的尺度，通过技术和管理手段营造有利于各方和谐对话的平台和机制，扶持和保护专业、理性的意见领袖，如此合力才能保障整个网络反腐的有序运行与良性发展。

4.推行负面热点舆情的社会性修复

正如三年多来郭美美事件所示，一起热点舆情事件往往会在其后事件中被人们反复提及，或因后发事件而再次引爆新舆情。某种负面的社会情绪、舆论可以在一些网络热点事件中反复出现。完全不同类型的热点事件也往往产生指向、内容均高度雷同的批判。这种反复现象表明，有些负面热点事件当时看似已经风平浪静，其实留下了舆论后遗症，其更多影响还远未显现。如果相关部门对事件认知不足，处置不力或强力打压，其舆论雪崩和殉爆效应必将变得隐性，作用期将滞后并延长。所以，对包括微博反腐在内的负面热点事件，我们需要的不仅是舆情监控之术、官方应急查处，还要事后深入反思和改变行动策略。在舆论宣传方面，相关部门要开展具有长效、系统效果的“社会性修复”，即评估事件对公众、政府和其他各方的影响，尤其是对公众心理、民意乃至社会精神造成的损害，并通过多元主体沟通对话平台来及时修复社会损伤，重塑政府组织的形象与公信力。这样可以减少舆论后患与同类舆情重复爆发，今后，相关部门在处置同类事件危机时也将更为有效。

[1]李显峰.网络反腐5年曝39案[EB/OL].http：//epaper.jinghua.cn/html/2012-12/12/content_1952499.htm，2012-12-12.

[2]刘畅.第五种权力[J].书屋，2008（12）：10-16.

[3]喻国明.媒体变革：从“全景监狱”到“共景监狱”[J].人民论坛，2009（15）：21.

[4]史萌.电信市场中的乐队花车效应和势利效应[J].通信世界，2004（15）：37-38.

[5]牛文元.社会物理学与中国社会稳定预警系统[J].中国科学院院刊，2001（16）：15-20.

[6]陈荞.红会系统募捐额因郭美美连续两年下降[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/s/m/2013-09-22/02574012407.shtml，2013-09-22.

[7]陈漠.2010中国网络生活红皮书[J].新周刊，2010（11）：54.