从零售市场销售排行榜看科普图书的出版

【摘要】根据对2012—2014年科普图书销售排行榜5个方面的比较分析，了解当前成人科普和少儿科普图书零售市场的现状，为促进这两类科普图书出版提供参考。

【关键词】销售排行榜;成人科普;少儿科普

【作者单位】包惠芳，上海科学技术出版社。

科普图书作为普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的重要载体，在提高公众的科学素养方面，发挥着不可或缺的作用。科普图书有广义和狭义之分，狭义科普图书是指关于自然科学知识方面的通俗读物，通常涉猎天文、地理、物理、生物、化学等知识，是一般意义上的传统科普图书;广义科普图书在狭义的基础上还包括各种实用技术类图书，如养生保健类、工农业技术普及读物等。本文所指的科普图书专指狭义科普。本文根据开卷提供的2012—2014年科普图书销售排行榜数据进行综合分析，以期为科普图书的出版提供参考。

一、2012—2014年科普图书销售榜单分析

科普图书按受众年龄分为成人科普和少儿科普，根据北京开卷提供的2012—2014年这两类科普图书销售排行前100名榜单，本文做以下5方面的比较。

1.排行销售量分析

先看少儿科普，前20名销售量2013年比2012年略有增长，2014年增长幅度达到了35%;前100名销售量2013年与2012年持平，而2014年比2012年增长了40%;3年来前20名与前100名之比基本在1/3。

再看成人科普，前100名销售量2013年比2012年下降11%，2014年比2013年略有回升，但还是比2012年下降了6.7%;前20名情况类似;3年来前20名与前100名之比高达1/2。

上述数据表明，少儿科普3年来前20名及前100名的销售量呈上升趋势，到2014年上升显著，市场发展态势良好，呈现百花齐放、竞争激烈之态。而成人科普市场前20名及前100名的销售量呈下降趋势，销售量高度集中在前几个品种中，反映出市场疲软，发展动力不足。

表1 榜单前100名销售量统计（单位：万册）

年度 少儿科普 成人科普

前20 前100 前20/前100 前20 前100 前20/前100

2012 24.9 74.4 33.5% 21.9 43.4 50.5%

2013 25.6 74.2 34.5% 18.2 38.6 47.2%

2014 33.7 104.2 32.3% 21.2 40.5 52.3%

2.定价分析

图书定价除了考虑成本和收益，还要考虑读者的接受度，合理的价格有利于促进销售。从表2可见，成人科普榜单上85%的图书定价在39.9元以内，其中26—29.9元区间内品种数最多，其次是15—19.9元、35—39.9元（这两个区间品种接近），说明这3个价格区间容易被读者接受。因此，定价时同一个区间取其最高定价不失为良策，即26—29.9元区间取29.9元、15—19.9元区间取19.9元或35—39.9元区间取39.9元都是一种较好的定价策略。

表2 成人科普不同价格区间所对应的品种数比较

年度 15—19.9元 20—25元 26—29.9元 30—35元

2012 14 17 32 5

2013 23 11 24 4

2014 26 7 25 12

年度 36—39.9元 40—49.9元 50元及以上

2012 19 6 7

2013 22 5 11

2014 15 7 8

少儿科普图书定价情况如表3所示，定价在25元以内的品种约占3/4，其中15—25元区间所占品种最多，说明少儿科普图书定价在15—25元最易被读者接受。表中显示，3年来30—39.9元区间品种呈上升趋势，2014年尤其明显，15元以下品种显著减少，这一定程度上说明读者对稍高定价图书的接受度在增加。

表3 少儿科普不同价格区间所对应的品种数比较

年度 15元以下 15—19.9元 20—25元

2012 17 17 49

2013 17 25 30

2014 6 34 34

年度 26—29.9元 30—39.9元 40元及以上

2012 5 2 9

2013 5 11 12

2014 4 15 7

3.出版年份比较

把成人科普和少儿科普的出版年份放在一起比较，会发现一个截然相反的趋势。以“当年品种”和“前4年以上品种”为例，成人科普当年新品从2012年的26种下滑到2014年的11种，前4年以上品种从2012年的9种增加到2014年的21种，说明成人科普市场当年新品竞争乏力，主要依靠前一两年及常销品拉动销售。

再看少儿科普，当年新品从2012年的7种，提高到2014年的27种，前4年以上品种从2012年的19种，下降到2014年的8种，说明少儿科普市场当年新品竞争激烈，市场以当年新品和次年新品为主拉动销售。

表4 成人科普出版年份品种比较

年度 当年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上

2012 26 37 18 5 5 9

2013 23 31 17 9 5 15

2014 11 33 20 8 7 21

表5 少儿科普出版年份品种比较

年度 当年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上

2012 7 31 17 16 10 18

2013 26 29 15 7 10 13

2014 27 51 6 5 6 8

4.引进类与原创类比较

引进类图书一直在我国的科普图书市场上占据着重要地位，弥补了我国原创图书出版的不足。从表6可见，同样是科普图书，少儿科普与成人科普在引进、原创方面的表现差异较大。

少儿科普3年来前100名中引进品种数、销售量比重以及码洋比重均逐年下降，且销售量占比、码洋占比均低于品种占比，说明引进版图书动销性能低于平均水平;相应的是原创类逐年增加，尤其到2014年表现更突出，原创类品种数比2012年增长了82%，当年的品种数、销售量占比、码洋占比分别是引进的2.4倍、2.6倍、3.2倍，反映出原创类动销率高于引进类。

成人科普2013年引进品种数比2012年增加5种，但销售量比重和码洋比重并没有相应增加，而是基本不变;2014年品种数比2012年增加了两种，其销售比重和码洋比重也相应有所提高，表现出增长的同步性。3年的共性是引进类销售占比和码洋占比均远高于品种数占比，说明引进版图书的动销率高于平均水平。反过来说，虽然原创类在品种数上超过了平均数，但实际的销售数量和码洋的贡献却低于引进类，表明其实际的动销率不高。如果再看前10名，只有2013年有1个原创品种，其余两年均是引进类一统天下，引进类图书对成人科普的贡献率之大由此可见一斑。

表6 榜单前100名引进类品种统计

年度 少儿科普 成人科普

品种 销售量占比 码洋占比 品种 销售量占比 码洋占比

2012 61 60% 43% 42 61.2% 65.4%

2013 42 41% 25% 47 61.4% 65.8%

2014 29 28% 24% 44 62.5% 68.6%

5.出版社及相应图书主题分析

对榜单中占有3种及以上品种的出版社进行统计，成人科普情况如表7所示，有三个明显特点：一是与科普图书相关的专业出版社的缺位较严重，只有湖南科技社、人民邮电社上榜。二是主题雷同、内容重复现象突出。如：中国华侨社、吉林出版集团、北京联合出版有限公司、印刷工业社、华文社、时事社所出版的图书主题皆为“未解之谜、超自然现象、奇闻逸事或外星人与UFO”等，品种数占榜单总数近40%，2014年高达46%。三是有影响力的新品匮乏。不同版本的《时间简史》和《昆虫记》占据榜单的前列，除了说明经典图书的永恒魅力，也可看出新品的匮乏。除人民邮电社的《图灵新知——你不可不知的50个知识系列》和《视觉之旅》算是相对较新的品种，表现尚可外，榜单上鲜有让人眼前一亮的新品。

少儿科普情况如表8所示，主要特点是：一是少儿类专业出版社占据绝对优势，除近年来进军少儿板块的化工社和机工社不是传统少儿社外，上榜的绝大多数是传统少儿社中的佼佼者。二是图书主题丰富、以套装书取胜，如二十一世纪社的《我的第一本科学漫画书系列》《我的第一本历史探险漫画书系列》，同心社的《学生探索书系》，浙少社的《宝宝最爱问的小问号系列》等，涉猎少儿科普的方方面面。不过，原创图书中同样存在跟风出版现象。以2014年为例，71种原创科普中书名带有“十万个”的有11种，占比15%。三是与成人科普上榜33家相比，少儿科普在26家，榜单上的出版社变动较大，如2012年、2013年连续上榜并占较高席位的浙少社在2014年落榜，中少社则在2014年占了榜单11席，由此可见少儿科普市场竞争的激烈程度。

二、结论与思考

虽然图书销售排行榜单无法完全反映市场的全貌，但也能从侧面反映当前科普图书的现状。我们通过以上的比较分析，可以看出成人科普和少儿科普的迥异表现。

1.少儿科普

近几年来，少儿图书市场的繁荣体现在少儿科普上，少儿科普销售量逐年上升，品种类别丰富。无论是引进版还是原创科普，品种多、主题丰富，写法相对有趣、生动，引自韩国的超级漫画书《我的第一套科学漫画书》就是最好的例子。本丛书以独特的漫画形式，用幽默的语言，把科学知识与生动的探险故事结合，推出后广受孩子青睐，连续高居榜单前列也在情理之中。

少儿科普之所以能良性发展，与购买者的驱动力不无关系。现在的少儿家长基本都是80后，一方面有经济条件，也舍得为孩子进行教育投资，另一方面因普遍接受过良好教育，有能力为孩子选择优质的科普图书。市场对于高品质少儿科普图书的需求得到了出版社的积极回应，良好的市场态势吸引更多出版社竞相进入，从而带来激烈竞争。尤其是少儿专业强社大举进入少儿科普板块，依靠“成规模出版，重市场营销”策略，打造了一批少儿科普畅销书，激活了市场，从而在消费者（读者）和生产者（出版社）之间建立了正循环模式。

少儿科普虽然也存在跟风出版现象，原创图书在质量、理念上与引进版之间还存在差距，但我们也应该看到这种现象在逐渐得到改善。从前些年的基本靠引进版创造销售业绩，到现在的原创与引进各占半壁江山，少儿科普出版已进入良性发展轨道，发展前景无限。

2.成人科普

与少儿科普的蓬勃发展相比，成人科普呈疲软态势：销售总量逐年下降，新品种类不够丰富，品质缺乏竞争力，市场销售严重依赖引进版和常销品;占据榜单的所谓原创产品，主题雷同、内容重复。没有好产品的拉动，造成成人科普市场的“死气沉沉”。

与少儿科普购买者良性驱动不同，当前成人科普读者的阅读目的还是以满足猎奇心理为主，榜单上“未解之谜”类产品占据半壁江山就是最好的说明。而这与通过阅读科普图书提升自身科学素养的目标相去甚远。另外，《水知道答案系列》这类争议不断的图书持续占据榜单前列，说明提升读者的科学素养任重道远。

要使成人科普图书出版良性循环，作为出版主体的出版社需要发挥主导作用，尤其是相关专业出版社，更要起引领作用。其中要处理好以下两个关系：

一是迎合与引导的关系。出版社应尽力满足读者的需求，但不能一味迎合，单纯追逐刻意媚俗的选题，虽然满足了一段时间、一定范围内的市场需求，能取得一定的经济效益，但长期下去损害的是整个市场。一个健康的成人科普市场需要有品位的读者支撑，而读者阅读品位的提高也需要好书的引导。

二是引进与原创的关系。要改变目前成人科普市场严重依靠引进版的局面，出版社首先要重视原创科普出版，虽然原创短期内产生的效率无法与引进版相比，但要有长远的眼光;其次是建设具有良好科学素养且有市场意识、创新意识的科普编辑队伍，这是一项迫切而又长期的工作。俗话说“好书是策划出来的”，编辑自身的科学素养能保证选题的科学性，而敏锐的市场意识和创新意识，能提高读者对选题的接纳度。有了好选题，物色优秀的作者也非常关键。我国当前科研绩效考核体系中科普创作不算科研业绩，使得我国科研工作者参与科普创作的积极性不高，我们可以采用科学家加文字助手的模式进行创作，这样既保证了图书的科学性，又能提高可读性。

具有市场意识的编辑不仅体现在选题策划环节，还体现在出版物的全程营销方面。在新媒体时代，充分运用各种媒介和渠道进行营销，使好书有好的市场表现，激活市场。少儿科普这些年的繁荣，不仅因为出版社从选题策划源头抓起，还与出版社在营销方面下大功夫有关，营销工作是成人科普相对薄弱的环节，因此需要重视和提高。

当前，国家大力提倡全民阅读、建立书香社会，这对科普图书出版是个绝佳机会。出版社要借此东风，出版更多内容价值高的科普图书，引导读者，提升读者阅读品位，促进科普图书健康有序的发展。

[1]吕韶伟.关于我国科普图书出路的思考[D].硕士学位论文.东北师范大学.2009.

[2]北京印刷学院畅销书研究组.2006-2011年个人理财类畅销书分析[J].出版参考，2012（1）.