放眼国际市场，让中国图书走向世界

【摘要】中国出版的“国际化”是大势所趋，但现阶段还有很多工作要做。本文就中国图书的国际市场拓展方面提出思考和建议，认为中国出版业推进“走出去”工作要涉及的层面很多，开拓国际市场只是其中之一。不断开阔视野，放眼国际是我们所需要的素质。只有不断进取，才能走完“国际化”的长征之路，中国图书才能走向世界。

【关键词】中国图书;国际市场;走出去

【作者单位】石松，中国民主法制出版社。

近些年来，中国出版“走出去”的力度很大，各出版单位大力推进“走出去”工作，成效显著。一方面，中国图书海外版权、实物出口的销量在增加;另一方面，中国企业在海外的举措让国际出版业瞩目。例如2014年，江苏凤凰传媒集团收购美国童书生产商——美国出版国际有限公司（PIL）及其相关产业;  2015年，中国出版集团在纽约成立美国公司。中国出版集团按照“努力成为国际著名出版集团”的目标，制定并实施了“国际化”战略，从版权、项目、翻译、数字化、人才、机制六个要点着手，全面推进“国际化”工作。

随着全球化的发展和中华民族的伟大复兴，中国出版的“国际化”是大势所趋。只是在现阶段，从全球出版业的发展来看，中国出版的“国际化”还有很多工作要做。2015年5月10日至30日，笔者随中国出版集团赴美参加数字化与版权培训班，在纽约佩斯大学学习，通过课堂讲解和实地参观，直接接触了许多著名的出版人。他们给我们讲解了美国乃至国际出版业的发展历程，分析了美国出版业的现状和未来的发展趋势，探讨了新技术、新模式给出版业发展带来的变化。课程涉及面很广，内容十分丰富，个人感觉受益颇深。现仅就中国图书的国际市场拓展方面，将一些思考和建议整理出来，供大家参考。

一、中国出版业要有更加“国际化”的视野

中国的出版从业者都深深地感觉到，我们在大力推进“走出去”工作。但是到了美国以后，我们发现在实体书店、图书馆，很难找到中国图书，无论是中文原版书还是翻译图书都是这样。美国《出版视野》（Publishing Perspectives）创始人兼总编辑爱德华·纳沃德卡（Edward Nawotka）先生坦诚地谈到这点。他从国际的视野给我们介绍出版业的走向，在给我们介绍西欧、北美、南美的出版业发展状况时说，虽然中国出版业在不断强调要“走出去”，也有与国际出版业交流的急切心情，但是在西欧、北美的出版业看来，始终感觉中国人只关注中国市场，所有产品几乎只针对中国市场。事实似乎如此。中国在2015年2月12日发布的《2014年度中国出版业发展报告》中，除了提到“外文出版社的《习近平谈治国理政》、中国出版集团的‘中国道路丛书、中国国际出版集团的《中国为什么能》等都在国际市场上取得了很好的销售业绩”，对中国图书海外市场的表现和出口数量都没有提及。换句话说，可能是中国出版在国际市场可圈可点的业绩不多。而美国的情况就不一样了。根据《出版人周刊》（Publishers Weekly）网站2013年6月27日的报道，美国出版商协会发布的数据显示，2012年美国图书行业总销售额为271亿美元，而美国贸易图书出口达到了8.33亿美元。这说明，整个美国出版界很注重全球市场的开发。美国和欧洲的出版业不仅关注本国市场，同时注重图书在全球市场的发售。例如据不完全统计，J.K.罗琳女士著的“哈利·波特”系列7部小说，在全球销售4亿册。这个销量如果仅仅是在英国、美国乃至英语国家销售是很难达到的。正是因为“哈利·波特”系列图书被翻译成了65种语言，而且我们也知道，在中国有成千上万的“哈迷”（哈利·波特爱好者），他们自然为图书的销售做出了极大的贡献，这才造就了亿万册的销售业绩。还有，在中国，我们很容易发现《史蒂夫·乔布斯传》（Steve Jobs）、《论中国》（On China）、《人性的弱点》（Dale Carnegies Lifetime Plan for Success）、《时间简史》（A Brief History of Time）等书在中国读者中广受欢迎;我们也很容易发现，《纽约时报》（NewYork Times）畅销书榜上的书在中国畅销;我们甚至很容易发现，有些图书在中文图书市场表现最好，如《邓小平时代》（Dengxiaoping and the transformation of China）。这是因为，一本好书诞生后，美国的同人更注重全球市场，包括中国市场的开发。因此，我们从“国际化”发展的角度出发，一方面固然要关注中国图书市场，另一方面我们还应该有更加国际化的视野，要把眼光放到国际市场。道理似乎人人都懂，那就是全球是70亿人的市场，比中国13亿人的市场要大很多。

二、中国出版业要了解国际市场的发行渠道

全球市场比中国市场大，这个道理很简单，但图书真正要做到海外拓展又谈何容易。图书不是日用品，不是消费品，而是文化产品。文化产品的消费是在人们物质需求之上的，而且还要跨越文化的隔阂、语言的障碍、生活习惯的差异等鸿沟。正是深刻地认识到这一点，中国出版集团“国际化”战略提出了“深化欧美传统市场（英法德西语文化圈）、开拓新兴市场和亚非拉主要国家市场（小语种文化圈）、壮大周边市场（汉语文化圈）”的部署。这种部署是对现实的认识，也是基于具有可实现性的目标。具体到行业的角度，中国图书要走向世界，需要了解海外的读者，要了解海外发行的渠道。那么，在美国这个世界图书业最大的市场，主要的渠道又有哪些？美国当地时间5月13日，笔者随团拜访了世界五大出版商之一的西蒙·舒斯特（Simon & Schuster）出版集团。西蒙·舒斯特出版集团国际销售部副总裁赛思·鲁索（Seth Russo）先生向我们介绍了该集团的主要销售渠道（Main Sales Channels）。

1.大型连锁书店（Chain Bookstores）

美国连锁书店的销售额占图书总销售额的比例很大。例如2001年，连锁书店的销售额占全美图书总销售额的23%。美国的三大连锁书店是巴恩斯—诺伯集团（Barnes & Noble）、鲍德斯集团（Borders Group）、百万书店（Book-A-Million）。巴恩斯—诺伯集团的巴诺书店是美国最大的连锁书店，在美国有超过1000家实体书店，巴诺大学书店在美国各地拥有365家分店。美国第二大连锁书店是鲍德斯集团（Borders）。鲍德斯集团有两个品牌， 一个是鲍德斯书店，另一个是1994年收购的沃尔登书店。鲍德斯集团经营着400多家超级书店，遍布美国50个州，并在英国、新西兰、澳大利亚、波多黎各、新加坡等国建立了多家国际书店。连锁书店通常位于经营情况良好的大型购物中心。例如，巴诺书店或者鲍德斯大型连锁书店的一家超级书店就有5000—6000平方米的面积，销售几十万种图书。他们还有相当规模的电子音像制品部，销售大量的电子书、录音书、音乐光盘、录像带等，还销售种类丰富的报纸、杂志、地图等，有些超级书店还卖二手书。笔者多次去过位于纽约第五大道与48街交会处的巴诺书店，店里环境很好，图书品种很多，还设有星巴克咖啡店（Starbucks），可供读者休息。2015年5月26日下午，中国国家新闻出版广电总局副局长吴尚之访问美国期间，就参观了巴诺书店曼哈顿上西区店，那是纽约规模较大的3家实体书店之一。在这家巴诺书店橱窗位置集中展示中国精品图书、在进门醒目位置开设中国图书专柜、摆放中国图书宣传海报成为2015年美国书展中国主宾国活动之一。

2.独立书店（Independent Bookstores）

美国的独立书店之所以被称为“独立”，是因为它们不属于任何地区或全国性的连锁书店，而是独立经营图书销售业务。独立书店曾是美国图书销售业的主力军，但随着连锁书店的增加和网络图书销售的增长，独立书店的销售额逐年下降。独立书店的优点在于遍布全国，并且直接面向读者，其销售情况直接反映了读者对图书的欢迎程度。因此，这一销售渠道仍然受到美国出版公司的极大重视。2014年11月30日，美国总统奥巴马（Obama）响应“星期六小商家日”（Small Business Saturday）活动，同女儿一道前往独立书店“政治学与散文”（Politics and Prose）购书，被广为报道。

3.大型商超（Mass Merchants）

为了适应美国人生活的需要，美国的大型商超一般集中了各类的商品，方便人们购买。因此，在长期的发展过程中，大型商超成了图书的零售点市场。鲁索先生指出，在美国，沃尔玛超市（Wal-Mart Stores）、塔吉特公司连锁店（Target）、山姆会员商店（Sams Club）、美国最大的连锁会员制仓储量贩店“好市多”（Costco）等都是图书的重要销售场所。

4.图书发行商（Whole Sales）

美国有全国性和地区性的图书发行商1000多家，其中最有实力的两大图书批发商是贝克与泰勒（Baker & Taylor）和英格拉姆（Ingarm），他们的销售额占美国图书市场总销售额的四分之一。具有影响力的发行商还能向独立书店、中小型连锁店、网上售书公司、图书馆、学校等客户供货，折扣非常优惠，并且向客户提供有关图书收集方面的建议和各种服务。图书发行商高速、高效、高质的服务极大地促进了美国的图书销售，从而确立了他们在美国图书业的稳固地位。

5.网上书店（Online）

互联网的迅速发展为图书销售提供了新的渠道。美国的网上书店最著名的是亚马逊（Amazon.com）网上书店，另外就是巴诺网上书店。此前，美国出版人周刊杂志（Publishiers Weekly）总编辑吉姆·米勒特（Jim Milliot）先生曾告诉我们，2014年美国网上书店的零售额已占到美国图书零售市场总销售额的35%。

6.图书俱乐部（Book Club）

图书俱乐部作为美国图书业一支强大的专门从事图书发行的力量出现在20世纪90年代初期。美国最大的两家图书俱乐部——时代出版公司的每月图书俱乐部和双日出版公司的双日图书俱乐部，会员都超过100万，年营业额均达上亿美元。这些俱乐部向上百万的读者提供图书，他们通常每年向会员收取一笔会员费，会员就可以从他们那里以最低的价格购买图书。

另外，美国图书的销售还有特殊销售渠道（Special Sales，类似于我国的定制图书销售）、电子书销售渠道（Digital Sales）和海外图书销售渠道（International Sales）。米勒特先生对美国图书渠道销售量的排名：第一，网上书店，占35%;第二，大型连锁书店，占22%;第三，图书俱乐部，占10%;第四，大型商超，占7%;第五，独立书店，占4%。

三、中国出版业“国际化”要有舍有得

在美国的大众出版里有一句流传很广的话，那就是美国大众图书中只有3%是从海外翻译引进的。据统计，在美国海外引进的图书中，占比例最大的语种是法语、拉丁语图书，而中文图书（含中文繁体版）只占其中的3.1%。这样的现状让我们觉得中文图书走进美国市场是不容易的。同样，中国出版业海外拓展需要走很长的路，好似“万里长征”。正是有这样的认识，中国出版集团提出了实现“国际化”战略目标的步骤是四步走：一是近期“做响”，通过开展战略合作、打造明星产品、承办国际书展、策划国际活动、组织海外报道，树立中版集团作为中国最大的专业和大众出版商的国际形象。二是中期“做开”，充分发挥中版集团在图书出版、产品交易和会展服务、艺术品经营方面的竞争优势，不断向海外延伸产业链。三是长期“做强”，主营业务收入等主要指标跻身国际出版集团中上水平，产品和服务覆盖各大主流市场和主流文化圈，实现生产国际化、销售国际化、管理国际化、融资国际化、服务国际化和人才国际化，全面建成国际著名出版集团。四是总体“做实”，做强国外市场的基础是做强国内市场，做亮国际品牌的关键是做亮国内品牌。这些举措是十分务实的。要真正实现出版的“国际化”就需要坚持求真务实的作风。在美国学习期间，爱德华·纳沃德卡也给我们提出了“五要”（5 Do's）和“五不要”（5 Don'ts）的建议，这些建议为我们的“国际化”道路提供了思考。

1.“五要”（5 Do's）

一要在开拓国际市场时寻找到好的海外合作伙伴，努力找到双方合作的共同点，进行深度合作;二要在细分市场上充分挖掘，努力找到被人忽略、尚未完全开发的市场，例如个性化定制市场，从中找到商机;三要通过授权的方式，让海外合作伙伴能够充分地利用其本地优势来拓展我们的产品销路;四要不断积累我们的长销品种，使市场上可销售的长销品种资源不断增加;五要认识到海外市场拓展是一场马拉松式比赛，时间会很长，要有耐心和耐力，要注意处理好人际关系，出版业的资源就在于人脉积累。

2.“五不要”（5 Don'ts）

一不要过度高估版权的价值，在不同的市场、不同的时间，人们的取向是不断变化的，片面强调自己手里的版权多有价值是不可取的;二不要听信所有的数据，数据很多、变化很快，一定要考虑数据的来源，来源可靠的数据才可信;三不要过度设计你的流程、人为地让事情很复杂，包括传统印刷程序等在内，要让流程越简单越好;四不要轻易放弃现在还行之有效的做法，不要因为出现了很多新的理念、新的概念、新的技术就对原有的体系持怀疑态度，在没有评估的情况下，轻易放弃目前还有效的做法是不值得的。五不要低估“中国品牌”的价值，不要低估中国自己的能量，成功取决于中国自己。

总之，中国出版业推进“走出去”工作要涉及的层面很多，开拓国际市场只是其中之一。不断开阔视野，放眼国际是我们所需要的素质。只有不断进取，才能走完“国际化”的长征之路，中国图书才能走向世界。