中国出版“走出去”的使命与方式

田建平 赵瑞交

【摘要】中国出版“走出去”战略，肩负着振兴中华民族文化的光荣使命。经过不懈努力，我国出版业在“走出去”的具体方式上已经做出了多种探索。但是，由于长期以来形成的中国与西方在文化上的巨大差异，中国出版实施“走出去”战略尚做出艰巨、勇敢、积极、智慧的探索与尝试。

【关键词】中国出版;“走出去”;方式;渠道

【作者单位】田建平，河北大学新闻传播学院;赵瑞交，河北大学新闻传播学院。

出版媒介是人类文化交流的主要载体。西方传播学者认为，“在现代社会中，文化输出的各种方式受到大众传播机构的深刻影响。这些机构——报纸、图书出版公司、广播机构等的发展标志着新的信息扩散、文化传输形式的出现”。互联网时代，更是如此。2003年，中国政府提出了中国出版“走出去”战略，提供政策及经济支持，出版界积极响应，通过多种实践探索，取得了一系列新的突破。但是，由于长期以来形成的中国与西方在文化上的巨大差异，信息流动严重不对称，因此，中国出版实施“走出去”战略不可能短期之内实现，尚需做出艰巨、勇敢、积极、智慧的探索与尝试。

一、“走出去”的内涵与方式选择

2000年以来，笔者根据媒体报道，将中国出版“走出去”的具体方式大致归结如下：版权输出、图书出口、合作建立出版研究机构、在国外开设独资书店、与国外实体书店合作、整合利用国外华文书店、在国外开设合资网络书店、在国外设立独资出版机构、在国外设立合资出版机构、收购（兼并）外国出版业、利用国外技术平台合作发行作品、数字出版产品海外销售、国际合作开发数据库、国际图书印刷业务合作、政府资助出版、获取国际出版领域权威奖项和文学艺术等领域国际大奖、参与国际图书博览会、国际互译出版、与国外研究机构合办英文期刊、举办国际学术会议或国际汉学研究渠道等20多种。既有物理意义上的“走出去”，即出版人员、物资资源、图书、期刊、报纸、数据库的“走出去”，又有渠道延伸，以及出版文化交流等“走出去”方式;既有合作，又有独立运作;既有编辑、出版，又有印刷、发行，上中下游皆有“走出去”的步伐。实践证明，“走出去”原本没有既成的模式可循，条条大路通罗马，一切出版元素及信息的外向流动皆可以视为“走出去”的实践。

学界有两种不同的观点。一种认为只要国家强大了，出版就会自然而然实现世界化;另一种认为没有必要以政府意志及其规定的方式刻意强调出版“走出去”，一切应顺其自然。显然，中国出版“走出去”理应在思想及实践上进一步协调，而不必留意表达的不同，坐等其成和顺其自然的想法都是消极的，根本问题在于，中国出版必须“走出去”，时不我待。

二、政府资助与议题设置

中国政府明确将出版业作为政治及文化意识形态生产战略加以大力推进，政府从战略规划、政策制定、组织、体制与机制、资金各方面予以支持。

国家新闻出版广电总局先后提出并实施了主题鲜明的一系列出版国际化工程。诸如经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、中外图书互译计划、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持计划、边疆新闻出版业“走出去”扶持计划、图书版权输出普遍奖励计划、“丝路书香工程”等项目，资助中国优秀图书对外翻译出版。目前，共有2827种图书获得资助，累计金额超过1.45亿元。包括《狼图腾》《山楂树之恋》《关注中国——41位驻华官员谈中国共产党》等一批优秀图书输入国外主流渠道。

“丝路书香工程”是国家“一带一路”发展战略的组成部分 ，将全面实施“重点翻译资助项目”“丝路国家图书互译项目”“汉语教材推广项目”“出版物数据库推广项目”“重点图书展会项目”“出版本土化项目”等重点项目。

三、版权交易的国际范式及图书商品销售

版权输出及图书商品对外销售是“走出去”的刚性指标。据统计，版权输出一直呈逐年递增态势。2010年全国版权输出数量超过5000项，总量增长275%，对美、加、英、法、德、俄等重点发达国家的图书版权输出总量明显增长。

2012年，全国共输出版权9365种，其中图书7568种、录音制品97种、录像制品51种、电子出版物115种。就图书版权输出地来看，输出最多的是中国台湾地区，占版权输出比例的23.5%，其次是美国，占13.5%，再次是英国，占8%，中国香港地区居于第四，占5.81%。

2013年版权输出10401项，2014年输出版权10171项，版权贸易逆差明显缩小，从2003年的15︰1缩小到2013年的1.7︰1。区域结构不断优化，对主要发达国家的版权输出与2003年相比增长了77.65倍。

湖北长江出版集团公司出版的《狼图腾》，截至2011年，已向全球输出25个语种的版权，全球销量15万册。2015年，中法合拍的电影《狼图腾》（Wolf Totem）（法国著名导演让·雅克·阿诺执导）正式上演。

中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》，截至2011年，已输出28个语种的33个版本，海外总销量达到30.4万册，版税收益200多万元人民币。法文版在法国连续20多个星期出现在翻译类畅销书排行榜上，在印度多次位居翻译类图书销售榜第一，英文版、德文版销量也表现不俗，甚至在欧洲小语种市场上（荷兰语、芬兰语、葡萄牙语、匈牙利语）也有很好的表现。

据北京市新闻出版总局统计，2005—2011年，我国图书出口种类90万—140万种，出口数量约500万—800万册，出口金额保持在3000万美元左右。2012年以后，全国出版物累计出口1639.27万册（份）、4863.15万美元，其中图书出口1325.69万册、4250.09万美元;期刊出口220.31万册、556万美元;报纸出口93.27万份、57.06万美元。2010年，我国自主研发的网游产品出口额突破2亿美元。

四、物理书店与网络书店并举

实体书店销售以及基于实体书店销售思维的网络书店销售仍然是基本的输出渠道。书店“走出去”的主要进步体现于在外国设立书店，既有独资书店、合作书店，又有网络书店、技术平台。

中国图书进出口总公司、中国出版对外贸易总公司、中国国际图书贸易总公司在国外自办书店，出售中文版图书。浙江出版联合集团有限公司2009年在巴黎设立东方书局，2010年在纽约布鲁克林区开办第一家博库书城连锁店。

中国出版物国际营销渠道拓展工程实施以来，重点构建国际主流营销渠道，积极推进立体化中国出版物国际销售网络的建设，目前已有23.39万册图书进入法国拉加代尔集团的3400家实体书店。

2010年，上海新闻出版发展公司与法国拉加代尔集团签订国际销售合作协议。根据协议，中方将通过拉加代尔集团遍布全球重要机场、车站的3100家零售书店，销售外文版中国图书、杂志等文化产品。2011年1月23日—2月12日，双方在美国、加拿大、法国、德国、澳大利亚等10个国家的20个国际机场、100家书店同时举办了为期3周的外文版中国图书全球春节联合展销活动。

2010年，中国国际图书贸易总公司与全国地方出版对外贸易公司联合体共同承办全球百家华文书店中国图书联展，共有韩国、新加坡、越南、日本、美国、加拿大、巴西、英国、毛里求斯等27个国家的100家华文书店参加。

中国国际图书贸易集团有限公司和世界最大的网络图书零售商——美国亚马逊公司合作开办中国书店。亚马逊公司网站的主页上增设新频道China Books，出售中国出版的各种中文图书。据亚马逊公司全球副总裁费恩隽介绍，亚马逊图书频道目前仅设7大特色书店，唯有China Books是以国家命名的主题书店，而且是亚马逊网站上有史以来唯一的国家主题书店。

目前，亚马逊中国书店已上线34万种中国图书，通过加入亚马逊全球购计划，覆盖185个国家和地区市场。

2015年5月10日，美国最大的零售连锁书店巴诺书店纽约曼哈顿上西区店开设了中国图书专区，一直持续到6月10日。

2011年，浙江出版联合集团与日本NTT solmare（日本电话电报株式会社旗下子公司）签约，把集团原创漫画资源制作成英、日两种语言的手机漫画，通过NTT solmare公司的平台，在日本、美国、新加坡、马来西亚等31个国家上线，供当地手机用户付费阅读，实现了中国原创漫画作品首次以手机漫画的形式走向海外市场。

上海交通大学出版社与爱思唯尔出版集团合作，将其数百种精品科技专著投放到爱思唯尔出版集团数字出版平台上，供科研人员下载使用。

五、异国出版勇敢“试水”

现代国际出版的一个显著标志是出版国际化，即出版的全球布局，而非仅局限于一国一地的出版。若要实现“走出去”，就必须实现中国出版国际化。中国出版已经逐步迈出了国际化的步伐，在国外开始编辑出版业务。

2007年3月，中国青年出版总社在英国伦敦注册成立国际出版传媒有限公司，出版品牌为“CYPI PRESS”。据报道，公司于2009年开始盈利，先后出版了《中国》《西藏》《最美的中国古典绘画》《中国园林艺术》《中国服饰艺术》《中国当代摄影艺术》《发现中国》等大型视觉艺术画册以及一系列创意设计类图书近百种，建立了一个覆盖全球的营销网络，使“CYPI PRESS”成为国际知名的中国文化艺术出版品牌。

2008年，人民卫生出版社投资500万美元成立美国有限责任公司。目前该公司拥有200多种图书的再版印刷权，印刷全部在中国进行，比在美国印制减少50%、比在印度印制减少30%的成本。同年，人民卫生出版社收购了加拿大BC戴克出版公司的全部医学图书资产，开中国出版社海外兼并之先河。

中国科技出版传媒集团自20世纪90年代初，陆续在莫斯科、纽约、东京等地设立分公司，浙江出版联合集团有限公司2011年在日本开办东京分社，上海世纪出版集团2011年在美国建立SCPG独资出版社，并与国际著名出版公司World Scientific在美国合资成立World Century出版公司。

完美世界公司自2004年成立以来，已在北美、欧洲和日本设有全资子公司自主运营游戏，旗下游戏已授权至亚洲、大洋洲、拉丁美洲、俄罗斯及其他俄语地区等多个国家和地区的主要游戏运营商，游戏出口至世界100多个国家和地区。

2010年北京师范大学中国文学海外传播研究中心与美国俄克拉荷马大学、国际知名刊物《当代世界文学》（World Literature Today）共同创办《今日中国文学》，编辑部位于俄克拉荷马大学，出版英文版，向世界各地发行。

据统计，截至2011年，我国出版业在境外运营的各种分支机构已达300余家。

六、数字出版瞄准国际市场

及时掌握并利用互联网技术、数字技术、大数据技术，生产国际化信息产品，兼具多重出版意义。在新媒体出版及传统出版技术转型方面，绝不能落后，必须夯实编辑出版优质文化内容新技术产品的基础。

据报道，2010年我国期刊数据库的海外付费下载收入近千万美元，电子书海外销售收入超过5000万元人民币。

中国出版集团积极推动数字出版出口重点项目，如国际数字资源交易与服务平台“易阅通”以及高端个人客户阅读平台“易阅客”。“易阅通”已与100多家国际出版商、集成商合作，聚合了170万种电子书、8000种数字期刊，面向国外4万多家图书馆等机构用户和几百万个人读者。“易阅通”上线运营1年多，已实现销售4.1亿元，其中出口数字产品9000万元。集团推出了以中国对外翻译出版公司语言翻译为核心的云服务平台——“译云”，建立了面向全球服务的在线即时翻译平台。商务印书馆的工具书数据库和工具书在线平台，荟萃了100余种中外文精品工具书，涵盖20多个语种，有360余万条词目，3.5亿余字，具有强大的检索功能，已面向全球用户提供商业服务。

上海交通大学出版社与国际出版商合作开发“东京审判庭审文献数据库”，该选题为“新闻出版改革发展项目库”项目，共计8000多万字，项目完成后，全球读者随时随地可获取关于“东京审判”的全部信息。

七、国际文化交流与出版文化展示

出版业的最高目标或终极目标是文化进步。因此，文化交流是出版“走出去”的基本方式，也是文雅而共享的“软交流”方式。具体交流方式多种多样，不拘一格。常见方式如评奖、参加博览会、参加学术会议、访问、考察、学术研究、出版教育合作等，我国在这些方面正在逐步与国际交流中获得认识上的进步。

2003年以来，我国先后有12批250余种“中国最美的书”参与德国莱比锡书展，其中13种图书荣获 “世界最美的书”称号，它们是《梅兰芳（藏）戏曲史料图画集》《土地》《朱叶青杂说系列》《曹雪芹风筝艺术》《不裁》《诗经》《漫游：建筑体验与文学想象》《剪纸的故事》等，这些书通过其优秀的装帧设计展示并传播了中国文化元素。

2012年10月，中国作家莫言获得诺贝尔文学奖，使得莫言作品名正言顺、堂而皇之走向世界。同时，也为整个中国文学艺术作品走向世界产生了重要推动作用。

通过积极参加德国法兰克福国际图书博览会等国际会展，以及主办北京国际图书博览会等，展示并传播中国出版形象、风貌、文化、业绩，并开展出版业务洽谈、版权贸易、图书贸易以及文化交流。

通过参加各学科领域国际学术会议，通过英国、荷兰、法国、德国、俄罗斯、美国、日本等国家汉学研究空间及文化交流渠道，对外传播中国文化及图书，实现中国文化及中国出版的海外输出。例如，据德国著名汉学家顾彬介绍，《狼图腾》输出之所以取得巨大成功，实在得力于美国著名汉学家葛浩文的英译及编辑。

八、结语

中国出版“走出去”战略实施以来，中国出版的世界影响力正在逐步增强。据媒体报道，中国出版集团公司已经连续两年入选全球出版业50强，2014年，从第22位上升到第14位。版权输出从2003年的101项递增到2013年的740项，10年共输出2937项，列全国之首，最近3年连续获得全国综合排名第一。此外，在《2013中国图书世界馆藏影响力报告》中，集团所属中华书局在海外图书馆的馆藏数排第1位，人民文学出版社排第3位，商务印书馆排第11位，三联书店、大百科出版社、人民美术出版社、华文出版社也都进入了前100名。

实践告诉我们，中国出版“走出去”必须树立国际化出版意识，绝不能仅仅停留在一厢情愿的单向思维，认识到与西方出版巨头的发展差距本身就是重要的进步。业界有识之士指出，中国出版既要“走出去”，更要“走进去”，以期真正使中国图书、中国文化进入国外主流社会。其实，中国出版“走出去”本身就包含了“走进去”，或者说“走出去”的目的就是为了“走进去”，而不是将二者分开。中国出版“走出去”也可视为是出版国际化的初级阶段，商业意义上的“走出去”与中国出版国际化战略是统一的。

[1][英]奥利弗·博伊德—巴雷特，克里斯·纽博尔德.媒介研究的进路 经典文献读本[M]. 汪凯，刘晓红，译.北京：新华出版社，2004.

[2]肖东发.立体化发展的中国出版业[J]. 河北大学学报（哲学社会科学版），2006（6）.

[3]张贺. 中国出版“走出去”易“走进去”难[N]. 人民日报，2011-10-14.

[4]吴娜. 中国出版业“走出去”经验成就综述 越走越精彩[N]. 光明日报，2015-05-25.

[5]刘蓓蓓. 中国图书首次进入美国主渠道[N]. 中国新闻出版报， 2015-05-28.

[6]窦新颖. 中国出版要“走出去”更要“走进去”[N] . 知识产权报，2014-09-26.

[7]黄博. 中国青年出版总社：积极走向海外推广中国文化[N]. 中国青年报，2012-10-16.

[8]王坤宁. 中国出版走出去论坛：聚焦中国出版走向国际市场路径[N]. 中国新闻出版报，2014-09-03.

[9]王玉梅. 中国出版物国际营销渠道拓展工程两项目开始实施[N]. 中国新闻出版报，2010-12-10.

[10][德]沃尔夫冈·顾彬.从语言角度看中国当代文学[J]. 南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学版），2009（2）.