权力距离与个人集体主义在网页设计中的运用研究

唐磊

摘 要：Hofstede的文化维度理论在很多领域得到了广泛运用，在网页设计研究领域也有研究。本文仔细梳理了其中两个维度：权力距离及个人集体主义，在网页设计上的运用。文化维度理论可以解释网页的内容与架构的异同，但是视觉设计上的异同无法完全用文化维度理论进行解释。随着世界文化与人员的融合，文化维度理论的适用性也有部分降低。

关键词：文化维度；网页设计；异同

电子商务网站上为什么会有很多的“淘宝同款”的广告？或是说，中国人为什么会喜欢购买这种其他人穿过的款式的衣物呢？这里有一个理论就是文化维度理论中的“集体主义文化”或许可以解释这种现象。

本文讨论网页设计或是用户界面设计中的文化维度研究。

网页设计或是用户界面设计一直是带有较多实践性质的活动。很多研究多是从版式、色彩、图标、动画以及交互动作进行研究和探索。实际上作为最主要的社交和信息的载体，网页设计已经远远超出了传统意义的设计范畴。国外一些研究者从文化的异同来研究网页设计。他们采用荷兰Hofstede的文化维度概念进行研究。

70年代，Hofstede在调查66个国家的117000位IBM员工的工作价值的基础上，提出了四个文化维度，即权力距离、个人主义与集体主义、男性度与女性度、不确定性规避。80年代，又增加长期取向与短期取向，从而发展为五个文化维度理论。[1]文化维度理论在多个领域得到了大量的运用，解释了很多学科的地区差异性。但是在网页设计方面的研究相对较少。其中Marcus&Gould最早以及最完整地运用文化维度来研究网页设计。他们的研究利用文化维度理论，提出了具体的在网页设计与用户界面设计的特点，并用一些网页进行具体的对比研究。实际上与文化维度研究有关的研究中，主要集中在权力距离维度以及个人主义集体主义维度。

在Hofstede提出文化维度理论20年后的2000年，互联网已经全面进入人的生活。网页、网站和用户界面等，各种相关的设计及技术活动频繁出现。甚至发展成为一些新的交叉学科——网页设计、用户体验研究等。Marcus&Gould正是在这种背景下，从文化维度的角度再次审视了网页设计。

1 权力距离（power distance）——PD

权力距离即在一个组织当中，权力的集中程度和领导的独裁程度，以及一个社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等。

Marcus&Gould[2]运用权力距离的概念总结出了与网站设计相关的内容。

（1）具有较高PD值的地区或国家，他们的网页深度比较大。但是子菜单不是网页深度的表现形式。（2）分值高的文化地区，在网页中人们倾向于使用该组织或该文化的图标。（3）分值越高越关注专家、当权者或是官方的言论和想法。（4）分值越高越愿意突出领导，分值低反而愿意针对客户、消费和普通市民。（5）分值越高，网页的安全保障越严格或是苛刻。（6）用社会角色来组织网页的信息内容。

他们的研究用两种类型的大學网站来说明权力距离对网页的具体影响。认为：较高权力距离的地区（国家）的网页具有以下：轴对称、网页信息组织结构与组织的行政结构相同，包含相关工作人员的信息，甚至包括组织机构领导者的学位学历信息等。

较低权力距离地区的网页一般具有非对称结构。关注普通用户以及他们的平等权力等。

从以上总结可以看出Marcus&Gould认为不同的权力距离分值的文化，在网页设计中体现为三点：一是布局（layout）的不同。对称布局是高权力距离布局的一种体现。而具有较低权力距离的地区更加偏好非对称布局。二是信息的不同。高权力距离地区的网站，按照组织结构来放置网络信息，如领导的介绍等。而低权力距离的国家的网站中，大量的信息是普通用户关心的信息。三是标志（图标），在高权力距离的国家网站中，标志一般采用本组织的标志。

近年来在Marcus&Gould研究基础上，一些新的研究陆续发表。一些研究验证了之前的文化维度理论在网页设计中的研究成果。Nehal Shah（2013）[3]同样也用文化维度理论分析了跨文化的用户界面的设计。他在之前的研究基础上，提出一些新的观点。例如，在高权力距离的地区中，网页导航往往包括了所有的信息。而反之，低权力距离的地区的网页中，网页导航是经过组织或者说筛选的内容的一个结构，并且信息密度相对较低。又如，他发展了Marcus&Gould提到的对称布局与非对称布局的说法。他的文章中提到在高权力距离与低权力距离相比，前者的网页布局比较正式，后者更偏向非正式的灵活的页面布局。例如，在非正式的页面布局中，一旦出现操作失误时，灵活的交互动作可以作为向导引导用户完成操作。Sabina Idler（2013）[4]认为非正式的布局，让网站具有更好的参与性与亲和力，能构建网站与用户之间的信任。

另外一些研究，如www. creativebloq.com上的一篇文章“Cultural factorsin web design”，[5]虽然没有提到文化维度，但是也认为权力距离会对网页设计产生影响，特别是标识和图标的选择：高权力距离的国家的网站经常采用组织或权力相关的图案作为网站标识和图标。

但是，也有一些研究发现文化维度中权力距离与实际的用户界面设计存在部分相异之处。Tsai与Wan-ting（2009）[6]通过对比研究台湾地区（PDI=58）与美国（PDI=40）的网页发现在导航菜单、中心对称、图标的选择上与之前的文化维度的研究吻合。而网页一致性和层次上的结果则不同。低权力距离的美国网站一致性高于台湾网站；层次性上更是有很大的不同，低权力距离的美国网站与高权力距离的台湾网站相比具有更好的层次性。

实际上这正说明文化维度得到了广泛的认同和验证。

2 个人主义与集体主义（individualism versus collectivism）——IVC

这个是指社会中成员对个人与集体的关注程度。在个人主义社会中，人们关注个人权力与个人成就。而在集体主义的社会，成员更加关注集体的利益以及忠诚。Marcus&Gould[2]总结了与IVC有关的网页设计的特点：

（1）基于个人成就的激励是个人主义社会的特点。（2）个人主义文化喜欢通过物质与消费来表现。（3）修饰风格上：个人主义文化用有争议的言语，并且可以容忍甚至是鼓励比较特别（尖锐）的说法。而在集体主义文化中，常常用官方性的标语和平和（不夸张）的语言。（4）在个人主义文化的地区，网站的目的和内容是鼓励大家（用户）行动，网站传达年轻人特质；集体主义网站的拟人形象则是经验丰富的人物，或是领导者。（5）在个人主义文化地区，网站关注个人及其需要；而在集体主义文化中，网站展现产品时，不是单独推荐产品本身，而是通过群体的方式来呈现产品。（6）个人主义的地区关注人的品质，而集体主义关注信任与关系。（7）在对待变化上，个人主义关注创新，而集体主义关注传统和历史。（8）个人主义的网站愿意提供个人信息；而集体主义的网站非常注重保护个人信息。

總结上面的特点，主要分为看待和观察事物角度和设计元素两方面的不同。

角度问题：也就是说内容选取的角度。个人主义文化注重个人的活动，内容呈现以个人的角度出发，建立与用户同样的视角。而集体主义文化，以组织的角度来介绍相关内容给用户。其内容多是对网站及其组织的总体介绍，内容的组织是以其基本组织结构为基础。

在设计元素上：个人主义文化网站，其各种元素展示的是个人成功或是个人角度的元素，这些元素包括图标、声音甚至是动画。例如，图标形状是以用户角度进行选取的，如带表情的脸作为图标。而在集体主义文化，图标多是该组织的代表标志等。

Marcus&Gould的文章中举了国家公园的例子：美国网站重点是访问者，访问者的目标，以及公园中访问者可用参加的活动等。而另外一个网站（低集体主义）较少关注游客，而是用一个标语表明公园的理念。还有很多关于公园的规章制度。

而Nehal Shah明确指出：在高IDV值国家，在网站中偏好语音、声音、视频和隐喻等元素关注个人成功。而在低IDV值国家，大的成功和目标则更加常见。

3 文化维度主要影响信息内容的选择

一般来说，网页乃至其他一些用户界面系统的设计都包括：信息内容及其架构、视觉效果两个方面。我们发现文化维度对网页设计的影响主要是以下三个：信息的架构方式以及信息内容的选取，文化图标的运用程度，不同内容的图片的选择。第一个是属于“信息内容及其架构”，后面两个属于视觉效果的范围。深入研究后，我们发现图标与图片中，他们的内容和文化隐喻才是设计者关注的重点。也就是说，即使是视觉效果相关的元素，文化维度仍然影响视觉元素中信息内容，而不是视觉效果本身。

4 文化区域的边界逐渐模糊，在这基础上的文化维度的适用性也有一定的降低

Hofstede认为“文化”是在同一个环境中的人所具有的“共同的心理程序”，是一个群体，他们的成员都具有相同的社会经验或是相同教育。因此，不同的地区、国家形成的文化群体具有不同的思维方式。由于人的活动范围扩大，不同地区国家的人交往密切，实际上有些地区甚至是相互交融。所以可以说文化的差异性由于交往的密切已经逐渐弱化。

这个文化维度分值的调查是70年代进行的，而近几十年来世界文化和沟通方式已经发生巨大的变化，异域群体之间的差别已经逐渐模糊。就网络世界来说，这种模糊文化边界与相互交融就愈加明显。

5 结语

文化维度理论可以解释不同地区或文化群体的行为方式异同的原因，在很多领域得到了广泛的运用。就网页设计而言，文化维度理论可以解释网页的内容与架构的不同，但是视觉设计上的异同无法完全用文化维度理论进行解释。随着世界文化与人员的融合，文化维度理论的适用性也有部分降低。

参考文献：

[1] GEERT H，JAN H G. Cultures and organizations：Software of the mind [J]. McGraw-Hill，New York，1991.

[2] MARCUS A，GOULD E W. Crosscurrents：cultural dimensions and global Web user-interface design[J]. interactions，2000，7（4）：32-46.

[3] SHAH N . Cross cultural considerations for user interface design [J]. 2013.

[4] IDLER S . How To Design For A Cross-Cultural User Experience [J]. 2013.

[5] WWW.CREATIVEBLOQ.COM . Cultural factors in web design[J]. wwwcreativebloqcom . 2013.

[6] TSAI W-T. The culture differences on web design： a study of Taiwans and United States websites [J]. 2009.