商业谈判在创意产业知识产权交易中的运用

游畅

摘 要：当今社会，创意产业蓬勃发展，在创意产业的市场交易过程中，往往具有无形性、不确定性、不平衡性等特点，在进行交易的过程中其知识产权的保护也显得尤为重要。商业谈判作为知识产权交易过程中的一种手段，合理地运用相关策略可以在创意产业知识产权的交易中获得最大的利益。本论文即针对商业谈判在创意产业知识产权交易中的运用进行分析。

关键词：创意产业；知识产权；商业谈判；市场；交易

创意产业是在世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起来的一种推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴产业。[1]如今，世界各发达国家的发展模式相继发生了以“知识”为核心的变革，人们开始追求时间和智慧的价值，即“知识价值”的大量消费。以文化创意为主要经营对象的文化创意产业作为知识经济时代的典型产业类型，颇受关注。

1 创意产业知识产权的市场交易特点

在文化创意产业中，创意作为整个产业的核心推动着整个行业的发展，创造经济价值，创意产业的发展大体上有两个方向：一是把文化创意变成产业。二是通过文化创意的思维为传统的商品加值。但是，无论将文化变为商品，还是将商品变为文化，在文化创作的生产过程及市场交易过程中，知识产权都显得尤为重要。

创意产业作为知识经济时代一个强势崛起的产业业态，其在商业谈判和市场交易的过程中遵循一般的市场规律，同时也有其自身的特征。他不仅能够像传统产业那样，可以以成熟的、有形的物质产品的形式进行售买双方的等价交换，它还可以以无形的创意产品、专利技术、版权转让的形式进行等价交换；它也可以在某些特定的产品领域进行提前交易，因为买主看好前景并深信可以获得巨额回报而甘愿进行较长周期投资；它甚至可以通过专项研发、文化附加、创意策划、风险投入等方式接受购买主体有偿的定向服务委托。

（1）创意产业知识产权交易主体的无形性。在如今的知识经济时代，在传统的交易逻辑的基础上有了很大的超越。同样是在时尚、设计、建筑、电影、出版等传统产业领域，相关的文化内涵、主题思想等逐渐凸显了出来，人们越来越重视知识产权对产业本身的保护，产业潜在的市场价值可以被交易双方放大到相当可观的程度，以至于交易双方甘愿在产品成型之前就实施具体的交易。例如，美国好莱坞的一流电影编剧，他即使一时拿不出完整的电影剧本，其剧本的知识产权也可以单凭一个构思巧妙的电影剧本故事梗概而卖得一个好价钱。一个顶级的建筑设计师，即使一时拿不出一个完整系统的建筑设计方案，其设计的知识产权也可以通过提供一个崭新的建筑设计理念而为后期的深入开发赢得收益丰厚的交易回报。

（2）创意产业知识产权市场交易价值的不确定性。创意产业不同于传统的产业，它的产品更多地是为了满足人们的精神需求，即使在市场交易中，它也首要围绕其精神消费及核心内涵来确定其市场价值并开展商业谈判的议价和定价。创意商品本身的“创意”价值很难确定。拥有创意商品知识产权的一方，往往难以凭借自己对创意价值的认定和期望，来制定该创意产品知识产权的价格。同样，创意商品知识产权的购买一方，也很难在谈判的过程中单凭一己之愿来提出一个可以让售卖方完全满意的价格，尤其当他们希望以小于等于市场平均价格的价钱来购买创意产品时，定价谈判就很难成功。另外，普通商品的价值是由生产该商品所花费的社会必要劳动时间决定的，而创意商品属于一种复杂的劳动产品，因此，它们的价值就难以衡量。知识产权对创意商品的保护造成了创意所有权的垄断，垄断的程度越高，买方选择的余地以及讨价还价的可能性越小。由于创意商品的独创及垄断的性质，创意商品的价值往往无法用一个量化指标加以衡量。

（3）创意产业知识产权市场交易信息的不平衡性。在创意商品知识产权市场交易的过程中，由于创意商品的交易对买卖双方具有一定的信息不平衡性，往往导致购买方处于劣势。人的创意是无限的，这就会导致买方极少能够通过买断而实现彻底的独家垄断。例如，买方就根本不可能一次性买断网络游戏软件，从而實现独家垄断，因为软件很快会由卖方的更新开发而获得升级。创意商品预期价值的实现也包含了一些不确定因素，如艺术品和古董的收藏。创意商品的使用价值能否充分实现，并不完全取决于创意本身，在相当程度上还要看文化市场的发展趋势，看引进方是否具有接受这些创意的能力和条件。

（4）创意产业知识产权所有权的非转让性。以知识商品形式而发生的创意产品交易，尽管其所有权在市场交易中有可能变更了主体，但知识首先是以观念形态存在的，所以它在事实上体现出“非转让性”的特点。换句话说，知识创意类商品在经过市场交易完成出售后，出售者并不会失去知识产权本身，其占有知识商品的权利并没有出让。在知识市场中，大多数知识商品转移的只是知识商品的使用权，而知识产权的所有者可以向多家买主出让使用权。

2 合理运用商业谈判的策略促进创意产业知识产权保护

（1）运用双赢策略开展创意产业知识产权的商业谈判。参与谈判的双方究竟是合作还是竞争的关系？在创意产业知识产权的商业谈判中，如果把谈判纯粹看作一场斗争，双方都站在各自的立场和角度上，千方百计地压倒对方，为达到获取己方单方面利益的目的。结果，达到目的的一方成了赢家，做出牺牲的一方成为输家。双方并非以融洽的方式签订协议，这将会导致这一协定缺乏牢固性。知识产权的保护需要遵从“度”的原则，运用双赢的策略，过度地保护知识产权会在一定程度上形成垄断，阻碍行业间的良性竞争，不利于文化市场的有序发展。

（2）寻求共同利益，促进更好的合作。谈判的目的在于满足自己的利益，但在双方洽谈的过程中，对方可能不知道你的利益是什么，你也可能不知道对方的利益是什么。因此，必须寻找机会让对方知道并充分考虑你的利益，使对方明白满足利益对你的重要性。与此同时，你也要了解、关心对方的利益，把对方的利益也纳入你要考虑的方案中，并为寻找妥善的解决办法积极努力。在谈判的过程中寻找双方的共同利益，从而使谈判更加的和谐融洽，取得令人满意的结果。

（3）商业谈判策略应注意文化的因素。人们往往在谈判的过程中，或多或少地讲究策略性，每一个谈判者都有一定的文化背景，而在这种文化的催生下，往往会形成一整套谈判的行为策略。除了行为策略方面的差异外，文化内部以及文化和文化之间交叠的部分也有差异，这样一来，就会导致商业谈判的过程中形成一定的矛盾。在经济全球化的今天，跨文化的商业谈判作为国际商务的重要部分，对谈判者多多少少提出了新的要求。这就要求我们必须掌握跨文化的谈判技巧，以应对不同文化背景的谈判对象。

知识产权在创意产业的发展中有着无可替代的作用，是产业核心的宝贵资源，也是商业谈判的重要筹码。运用商业谈判的策略可以在创意产业的交易过程中对其知识产权提供更多的保护。另一方面，合理地保护创意产业知识产权可以更好地促进产业创新，促进创意成果的有利传播，从而促进创意产业的繁荣发展。

参考文献：

[1] 厉无畏.创意产业导论[M].学林出版社，2006.

[2] 李品媛.现代商务谈判[M].东北财经大学出版社，2007.

[3] 王曦，唐昊.知识产权在商业谈判中的运用于保护[J].今传媒，2011.

[4] 吉娜.跨文化的商业谈判去[J].管理，2012.