“中国汉字听写大会”节目制作与品牌塑造

齐立森，皮宗辉

(1.山东理工大学 传媒技术系，山东 淄博 255049;

2.喀什大学 南疆教育发展研究中心，新疆 喀什 844099)

“中国汉字听写大会”节目制作与品牌塑造

齐立森1，皮宗辉2

(1.山东理工大学 传媒技术系，山东 淄博 255049;

2.喀什大学 南疆教育发展研究中心，新疆 喀什 844099)

“中国汉字听写大会”是中央电视台科教频道近年推出的文化益智类节目，播出后引起多方关注。这种寓教于乐的知识传播方式，在传递文字之美、文化之魅的同时，唤醒了公众对传统文化的深情，展现了中华文明的厚重积淀。该类型文化电视节目之所以取得巨大成功，与其自身的定位与宗旨、节目的制作策略、节目的品牌塑造等密切相关。

汉字听写大会;节目制作;品牌塑造;文字;文化

在跨文化传播的背景下，人们习惯了英语字母、表情符号、火星文、网络用语等表达混乱、语焉不详的流行文化，享受着娱乐快意、恶俗趣味与即刻存在感，其文化观念、精神诉求和价值取向面临着巨大的转型和蜕变。“中国汉字听写大会”(以下简称“大会”)是中央电视台科教频道2013年推出的文化益智类栏目，2014年10月第二季播出完毕，江苏连云港13岁男孩陈柯羽夺得全国总冠军，节目收视率、好评度均再创新高。［1］

一、文化类电视节目的定位与宗旨

一字一趣味，一词一世界，汉字承载着丰富的历史印记，“大会”LOGO涵盖了所有汉字的17个基本笔画，也可以利用这些笔画组合成所有的汉字，象征着无限的可能性，如图1。内容先行是“大会”节目设计的核心出发点。［2］2013年8月2日至10月18日，“大会”首次在中央电视台科教频道和综合频道晚八点档播出，引起了社会上一次汉字听写的热潮，全国不重复观众累计达6.7亿，堪称全球最大的电视体验活动。据官方统计，2013年“大会”总决赛的收视率达到2.59%，超过《中国好声音》总决赛的2.31%。从选拔机制而言，参赛队和选手的筛选范围以国家重点中学为主，名单由各省区教育局经考试选拔确定。2014年共2万名选手参加了“大会”的4700场初赛，选手覆盖1700个城市、3000所中学、1200万初二在校生。

图1 “中国汉字听写大会”LOGO

作为世界上使用人数最多的文字，汉字是博大精深中华文化的根基，蕴藏着传承千年的民族历史、中庸和平的民族意识以及尚美崇善的民族智慧。“大会”将枯燥、生僻的汉字书写，以寓教于乐的方式传播知识，掀起一股风靡全国的文字创意性游戏风，在传递文字之美、文化之魅的同时，唤醒了公众对传统文化的真情，展现了中华文明的厚重积淀，弘扬了优秀的文化内核与精髓，推进了汉语言文字事业的快速发展。

栏目宗旨是解决“栏目是什么”的问题，是栏目品格和态度的集中反映。“书写的文明传递，民族的未雨绸缪”是“大会”的主题和宗旨。与一般文化类电视栏目不同，“大会”有明确的受众定位和传播目标，带着鲜明的时代烙印和文化精神。作为一档文化益智类节目，尽管缺乏时下流行的各种娱乐元素，但“大会”以书写竞赛为线索，通过设置环环紧扣的赛程，获得了良好口碑和正面反响。残酷的淘汰机制让比赛过程充满悬念，不断叠加的听写难度让比赛过程紧张刺激，轮番上场的智力对决将当代学子的实力展示无余，同时，汉字文化的博大精深让电视观众叹为观止。传统汉字文化能否世代传承下去，需要的是全社会的共同参与，这也正是节目的价值取向所在。

二、“大会”电视节目的制作策略

在内容过剩化、形式同质化的节目制作背景下，电视栏目逐渐成为一种特殊的消费品，品质、品味、品牌是衡量节目好坏的重要标杆，也是节目相互竞争和模仿的关键因素。在模式化节目制作的趋势下，各大电视台纷纷引进和复制成熟的模式化节目，形成内地仿效港台、港台仿效日韩、日韩仿效欧美的路线，节目制作缺乏创新性和本土化。比如，东方卫视引进英国“Got Talent”，推出“中国达人秀”;江苏卫视引进英国“Take Me Out”，推出“非诚勿扰”;浙江卫视引进荷兰的“The Voice”、英国的“Tonight’s The Night”，分别推出“中国好声音”和“中国梦想秀”;湖南卫视引进韩国MBC的“爸爸我们去哪儿”“I am a singer”，分别推出“爸爸去哪儿”与“我是歌手”。在模式化版权引进下，国内热门电视节目基本照搬了原版优秀的节目框架，全面接纳了成熟的制作经验，建立起模式化节目生产流水线，造就电视节目一经播出就收视率爆棚的局面。

综艺节目之间的相互竞争愈演愈烈，从简单的节目竞争上升为频道系统化竞争，从卫视之间的市场竞争升格为地域文化之间的博弈。一些强势的电视媒体根据频道受众定位，开始重视原创的力量。在新的制播分离时代，“大会”借鉴美国斯克里普斯《拼字蜜蜂大赛》(National Spelling Bee)节目，利用央视深厚的国家级资源，开创了本土化节目创新的典范。美国首次举办全国性在校学生的“拼写”比赛是在1925年，由肯塔基州的《信使报》编辑部主办，基本上每年举办一次，截至2014年5月，已举办了87届。经过层层选拔胜出的全美8岁到14岁学生，被称为“拼字蜜蜂”，取其勤奋、勤劳之意，全美拼字大赛的标识如图2。在其严格设计的比赛程序中，选手们往往需要经过多轮的笔试和口试，甚至是车轮大战最终方能决出总冠军，2014年还出现了罕见的双冠军局面，获得者是14岁的海斯华和13岁的苏乔。

图2 全美拼字大赛标识

“大会”是由央视资深导演关正文在充分调研的基础上，逐步形成了完整的汉字听写竞赛模式。“大会”统一向各地市发放6套(内含100个不同难度的词汇)笔试考题，综合成绩第一的学校选派五位优秀学生，最终代表省队正式参加复赛。有别于美国从学校、郡、区、州乃至全国的层层淘汰赛制，央视采用了团队参赛与个人参赛相结合的形式，解决了晋级和重点人物需要反复参赛的塑造空间问题。从一定意义上来说，美国拼字比赛强调的是英雄情结和冒险精神，中国听写大会则更注重集体荣誉，兼顾个人魅力。与2013年的赛制相比，2014年参赛队伍的数量由32支扩大到36支，个人总决赛的人数由15人增至20人，如图3所示。此外，成人现场体验团的人数由10人增至100人，同时比赛考核的重点也由对纯粹字形书写能力的考核，逐渐转向了对字义的传播。除参赛选手外，每期都安排一位央视新闻主播担纲的主考官、语言研究领域的权威出任裁判长和裁判，电视文化名人和主持人在旁说文解字。与此同时，节目用竞赛场外的解说、观赛师生群体特写、有机穿插的采访回访等镜头语言，较好地烘托出书写过程的紧张气氛，舒缓了电视观众的参与情绪。

图3 “大会”2014年赛事参赛设置流程图

如何平衡“普及”书写技能、语言文化与“高收视率”的矛盾，是摆在节目制作者面前的一道难题。［3］在确定选手的比赛成绩方面，组委会协同社科院专家协商，制定了行之有效、机动灵活的考核标准和拿捏分寸，以词为单位，允许选手针对单字或组词释义进行提问;对于简繁体字、笔顺问题现场处理、人本化原则的体现等，都确保了比赛的公平公正和顺利进行。为了保证节目的可观赏性和进度安排，组委会在大量调研的基础上，制定了难度等级各异的汉字题库。随着比赛日程的递进，对选手能力的考察也不断升级;随机性和偶然性因素的增加，也使选手不断面临各种未知的生僻字、冷僻词，失误与正确的现场局面交替出现;令人遗憾的意外、神来之笔的成功，营造出种种悬念与亮点，从而牢牢吸引住观众的注意力，也保证了电视叙事的节奏感与精彩程度。

三、“大会”电视节目的品牌塑造

没有豪华的舞台，没有明星的阵容，一档文化益智类节目在时下的商业时代，能取得大众的喜爱与追捧，必然有其客观原因与内在逻辑。“大会”是一场成功的逆袭，是聒噪之后呼唤宁静的回归，是娱乐之后寻求文化的慰藉。［4］从大众传播的视角而言，“大会”所引发的汉字热潮、舆论话题，成为各大微博、网站、热门榜的焦点，体现出全社会对传统文化的由衷热爱和高度认同。

(一)把握时代主题，重塑社会心理

随着键盘、触屏、语音等输入法的日益普及，全社会书写能力下降的趋势已十分明显。“大会”历时三年创意制作，其审慎的选题、周密的设计、制作的考究，充分体现出对时代主题的把握，表现了央视作为国家级媒体的责任担当，彰显了高度的文化自觉意识和自信精神，展示了传承和弘扬汉字文化的胸襟和气度。作为汉字听写能力的公开测试，“大会”擎举全国之力，在国内首次将文字作为核心的内容，把汉字之美、汉字之趣呈献给广大电视观众，不仅倡导了尚学崇智的良好风气，更触动了文化生活的价值回归。虽然汉字书写还不至于出现需要拯救的危机，这一节目的开办给很多人的“失写症”敲响了警钟，也将带动全社会关注汉字文化，书写规范汉字，进一步增加对民族文化的认同感。在比赛中，孩子们写得好，家长们为之欢呼;被淘汰离场的，孩子也会得到一个温暖的拥抱。享受比赛过程，享受书写过程的快乐，是大会带给人们最大的收获。

(二)塑造学子形象，倡导博雅教育

中国有句古话，见字如见人。在“大会”节目中，参赛选手或展示了强大稳定的团队综合实力，或以少打多成为绝地逢生的孤胆英雄，每一名选手都凭借自己的出色表现，给观众留下了深刻的印象。选手们成功书写对答后的喜悦，遗憾退场时的伤心与失意，成功晋级后的集体狂欢庆祝，失败离场后的相互扶持安慰，无不透漏出当代学子的精神境界与优雅风貌，他们的举止表现当之无愧是同龄人的榜样。在测试过程中，被选用的词汇往往语出有典，具有丰富的释义和内涵，提倡认识更多的汉字、语词，对于一个民族的想象力、创造性和思考能力的塑造，都具有极为密切的关联。将中国汉字牢牢镶嵌在脑中，让书写在古籍里的文字再次复活，对于时下功利性、实用性的知识学习，无疑具有振聋发聩的启示意义。“大会”对汉字的重新重视和理解，将带动文字背后母语价值观的构建，推动书写背后中华文明史的传递。

(三)全员参与互动，媒体分享协作

由于汉字特殊的构造特征，通过提示字词的意思难以重新记起字的写法，证明了人们对文字的阅读和理解会日久生疏。这也提醒人们，应多使用工具书，比如汉字词典，多查其正确读音、笔画构成、包含意义，通过多书写、多阅读形成语感，唯此才能真正提高中小学生的语言文字应用能力。观众能够通过观看比赛节目获得自我满足或者自我反省，这是知识竞赛类节目拥有良好收视率的原因之一。［5］在“大会”节目中，往往是选手在台上激战正酣，台下的现场观众也都不自觉地拿手比划，有的家长还会认真地查字典，甚至电视机前的观众很多也是全家上阵，跟着选手一块参赛。由“大会”发起的“全民捂热冰封汉字行动”，共推出了“葳蕤、搴芳、翊赞、剀切、哂纳、颟顸、藜藿、惮烦、香醪、骀荡、乖剌、驽骀、猬集”等13期捂热词汇，累计参与人数超过5.8亿。在“大会”举办过程中，诺亚舟优学派、E笔E画、搜狗输入法、微博、微信等IT新技术与产品，全力支持赛事的升级和扩容，这种知识竞赛内容的选秀或竞技模式，可谓中国汉字听写的综合“运动会”，产生了广泛的经济和社会效益。

四、反思与展望

在当今的电视屏幕上，真人秀类节目是不可或缺的类型，其多以歌曲演唱、才艺展示等为主，具有鲜明的娱乐性。与之相较，文化类节目缺乏刺激性，偏向严肃和枯燥，常常受到观众的冷落，比如央视的《读书时间》在开办8年后，终于2004年9月停播。主持人李潘后来创办《子午书简》《读书》，虽几经沉沦，并保有固定的收视人群，但收视率最好也仅有0.16%。［6］与之相比，“大会”依托央视强大的社会动员能力，参赛规模、参与范围和影响远超其他同类型电视节目。

也有人指出:在大赛中取得好成绩是死记硬背字典的结果，比赛比的是谁的记忆力更好，甚至把矛头指向字词类节目本身，生僻字、冷僻词过多过滥，节目走进了“应试”的死胡同。针对这些批评，笔者认为大可不必。节目存在的意义，并非是选拔识字人才，也并非号召死记硬背僵尸汉字，而是重新审视传统文化。汉字是一个不断使用、不断变化的过程，许多汉字的确慢慢地在边缘化，把生僻的汉字捡回来，并不符合现代社会的发展规律，却能保证节目的可操作性，否则陷入无休止的车轮战，观众必定失去耐心和兴趣。

汉字是上古时期世界四大文字体系中，唯一传承至今的表意文字，它包含着丰富的文化内涵和审美意蕴，是中华民族祖先智慧的结晶。习近平同志多次强调对古典文化的传承，以及国学复兴的问题，强调“那些基本的文化基因，是中华民族和中国人民在修齐治平、尊时守位、知常达变、开物成务、建功立业过程中逐渐形成的有别于其他民族的独特标识”。［7］而国学的基础是汉字，如何让这一文化瑰宝传承下去，需要国人的积极参与，尤其是培养孩子们爱汉语、写汉语的习惯。信息技术在现代社会的应用是全方位的，它改变着人们的生活方式和学习方式，这种信息化发展的进程不断深化，且是不可逆转的。让传统文化重新焕发青春，靠的是观念创新和技术改进，比如扩容规模并升级赛制，增设大学组、成人组，开展网络同步场外测试等，更大范围吸引观众的参与热情。如此一来，“大会”的精彩程度必将再进一步，品牌效应也必定会再创辉煌。

［1］央视网.第二届汉字听写大会完美收官，13岁少年陈柯羽荣膺总冠军［EB/OL］.http://tingxie.cntv.cn/2014/10/03/ARTI1412347387116875.shtml.

［2］关正文.《中国汉字听写大会》形态研发的体会［J］.电视研究，2013，(10).

［3］易文.《中国汉字听写大会》热播后的冷思考［J］.青年记者，2014，(4)下.

［4］李欢，廖正非.冲突与共谋:《中国汉字听写大会》的文化研究解读［J］.新闻知识，2014，(6).

［5］钟新.汉字听写类节目的传播价值分析［J］.新闻与写作，2013，(10).

［6］金力维.“读书小达人”央视比文采［N］.北京晚报，2013-08-06.

［7］习近平.中国共产党人始终是中国优秀传统文化的忠实继承者和弘扬者［J］.党建，2014，(10).

G22

A

1672-0040(2015)04-0079-04

2014-11-20

新疆南疆教育发展研究中心重点项目“南疆中小学‘班班通’数学资源利用研究”(XJEDU070113B03)。

齐立森，男，山东淄博人，山东理工大学传媒技术系讲师。

(责任编辑 杨 爽)