功能翻译理论视阈下广告翻译中的文化因素

任海涛 宋润娟 南方

【摘要】广告翻译不仅仅是两种语言之间的转换，还涉及到两种文化的差异，在广告翻译中应当在功能翻译理论的宏观指导下，充分考虑到广告这一文体的特征和功能，以及广告翻译中涉及的文化因素，采取相应的翻译策略，寻求文化契合点以实现翻译目的。

【关键词】广告 跨文化 功能翻译理论 翻译策略

随着我国与世界经济商贸往来的频繁和深入，广告翻译在品牌国际化，企业国际形象的建立，产品的国际性影响等方面的作用是不言而喻的。然而国内的一些企业因为在国际竞争中缺乏经验等原因，在对外广告方面存在很多不足，这对国内企业深入参与国际市场带来了困难。广告翻译是应用翻译的一种文体体裁，其文本功能和翻译目的都与功能翻译理论契合，因此功能翻译理论可以在宏观上指导广告翻译，特别是涉及到广告翻译中文化因素的处理和转换时更是如此。

一、 功能翻译理论基础

功能翻译学派强调翻译是一种跨文化活动，是一种涉及委托人、译者、接受者多方专业人士集体参与的整体复杂行为。根据功能翻译理论，译者在选择翻译策略、源语文本信息应该体现的内容和译文文本的最终体现形式时，应该结合委托人对翻译任务的要求、翻译的目的、源语文本所体现的交际功能、译文接受者对译文效果的期盼等方面，以便成功地进行翻译活动的文化转换和交际互动。广告翻译是应用翻译的一种，也是跨文化的语际交流行为，属于功能翻译理论提出的信息型文本和诱导型文本，其功能决定了广告翻译的主要目的是提供信息和感染和呼唤读者采取行动。因此译文的内容和形式都要服从这一功能和目的。

二、 广告的特征和功能

广告语言交际性很强，从语体上来说，可以分为两种形式：口头语体和书面语体。不同的语体对应不同的媒介。出于实际应用的需要，广告语言的口头语体，具有口语化和简单化的特点，口语化能够拉近读者的亲近感，简单化能够达到节省时间，易懂易记的效果。多见于以声音为媒介的载体如电视广告和广播广告。如 Turn on tomorrow.（三星电子），Every man has his price.（苏格兰威士忌酒）都是广告语言的口头语体，具备词汇简单，句型简单，语法简单的特点。书面语体多见于报纸、杂志等平面媒体。语体的选择上要考虑目标消费者的文化水平，消费心理，购买能力等。如Sense and Simplicity（飞利浦手机）原文押头韵，译文“精于心 简于形”选择了汉语的书面语体，用词典雅。

此外为了增强广告的表现力，广告语言往往会运用修辞手法，以达到独特、新颖的效果，消费者留下深刻印象。广告中常使用的修辞手法包括：比喻、拟人、双关、对比、重复、仿拟等。如：

Poetry in motion，dancing close to me.（比喻）用动态的诗歌来比喻驾车过程。

Apple thinks different.（拟人）

I am More satisfied.（双关） “More”既是香烟品牌名，又是更加的意思。

M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（对比）通过对比突出了“M&M”品牌的巧克力外有糖衣，不会发生融化手中的尴尬。

Good teeth，good health.（重复）

Ugly is only skin deep.大众汽车的广告仿拟了谚语：Beauty is only skin deep.

三、 广告翻译中的文化因素

广告是面向大众的宣传，要符合大众的审美心理、消费和价值观念、文化风俗习惯。广告翻译应该考虑两种语言的社会文化差异，如果译文不符合接受者的文化，广告也不会成功。

1.价值观念差异。一种文化的价值观念会影响跨文化交际，价值观念向该文化的成员传递正误、真假、美丑的标准。在东方文化注重集体主义，西方文化注重人本主义。如：Make yourself heard.这一手机广告运用了反身代词 “yourself”，突出了西方文化崇尚个性的价值观念，其汉译“理解就是沟通。”译文符合中国文化中“以和为贵”这一集体主义价值。容易为中国消费者接受。

2.社会历史差异。不同的文化经历的社会历史背景不同，这在广告翻译上也有所反应。比如，日本的丰田汽车，在打入中国市场时的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这条广告语由于套用了中国的俗语，成为人们耳熟能详的广告标语。日本三菱汽车公司打入美国的广告语为“Not all cars are created equal.”同样取得了很好的广告效果，因为此句套用了美国历史上著名的《独立宣言》中的首句 “All men are created equal.”这句广告语突出了三菱汽车的质量优于其他品牌的汽车。

3.生活习惯差异。不同的国家地理位置不同，社会历史不同也会是当地的人民生活习俗有所差异，广告翻译也要重视中西文化中这方面的不同。例如，下面这则英语广告“Father of All Sales-15% to 50% off”（特大优惠--全场五到八五折）。在英语文化里“father”具有独特的文化内涵，往往用来指代“大江”，“大河”，如英国的泰晤士河又名为“Father Thames”。汉语中与之对应的“父亲”无此文化内涵。中华民族以农耕为主，认为水是生命的源泉，所以习惯把江河比喻成“母亲”。这则广告是想借用“father”这一西方文化内涵，突出让利幅度非常大。所以“father”直译成不妥。

四、 采取翻译策略，寻求文化契合点

方梦之指出，“广告英汉翻译应该遵循以下的基本原则：自然、准确、简洁、生动、易读、易记。”在这个原则的基础上，在涉及到文化因素时，还应该采取相应翻译策略，充分考虑两种语言的社会文化差异，寻求文化契合点，达到跨文化交际的目的。

1.保留文化形象。虽然中西文化在诸多方面存在差异，但是各民族在思想意识和行为方式等方面也有共同之处，有些广告保留源语的形象，在译语中仍然有不错效果的，可以保留文化形象。如Good to the last drop.（美国通用食品公司“麦氏”咖啡）这则广告词可以引起消费者丰富的联想--手捧咖啡杯，滴滴香味入口，回味无穷。译文“滴滴香浓，意犹未尽”保留了原文形象和带给消费者的口味香浓的语义联想。

2.替换文化形象。为了符合译入语的接受者的价值观念和消费心理，有时需要译入语中寻找新的形象，替换源语表达。如健力宝饮料的广告词“你想身体好常饮健力宝”，如果套用英语的谚语，就会产生更高的广告效果“A ‘Jianlibaoa day keeps the doctor away”。

3.依据文化心理，重构译文文本。例如孔府家酒的中文广告：“喝孔府家酒，做天下文章。”有浓厚的中国传统儒家文化色彩。如果直译为“Drink Kongfu Spirit and write No.1 article”，Kongfu容易被西方读者误解为“功夫”，“write No.1 article”也会让译入语读者觉得匪夷所思。而译文“Confucian Spirit provokes your mind.”经过重构译文文本，使之符合目的语读者的文化心理。

此外中文广告多用四字格，辞藻华美，使广告产品带有浓厚的古典文化色彩，而西方文化注重突出文本的信息功能，所以翻译时应遵循英语文化，重构文本，简洁处理。

“在应用翻译中，由于其特有的文本功能特征和翻译要求，文本的文化解毒显得尤为重要，可以这样说，如果没有准确的文本文化解读，就几乎不可能有准确的应用翻译。”

综上所述，在广告翻译中，译者应遵循功能翻译理论的指导，摆脱语言层面的束缚，充分考虑文化转换的因素，把阻碍交际效果的因素都应该加以去除和替换。

参考文献：

[1]方梦之.英汉-汉英应用翻译综合教程[M].上海：上海外语教育出版社，2008.

[2]贾文波.功能翻译理论对应用翻译的启示[J].上海翻译. 2007（2）.

[3]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京：中央编译出版社，2011.

[4]三友，李静.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译. 2003（3）.

[5]章爱民.商务英语中的文化因素及其翻译策略[J].大连海事大学学报.2009（1）.

[6]Snell-Hornby，Mary.Translation Studies，An Integrated Approach[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

【基金项目】1.河北省教育厅青年基金资助项目“功能翻译理论视阈下商务翻译中的文化因素研究”（项目编号SQ141166）；2.河北省社会科学基金资助项目“基于功能目的理论的应用翻译立体研究”（项目编号HB14YY020）。