对高校市场营销学推行案例分析法的思考

吴丽芳

[摘 要] 案例分析法是市场营销专业教学中最常用的教学方法之一。市场营销学教育中运用案例教学法的根本目的在于引导学生在“学会学习”的过程中培养创新能力。市场营销学教学案例采集、编写与选用应遵循真实可信性、客观生动性、复杂多样性、紧密相关性、典型代表性基本准则。市场营销学案例教学的推行需要从教师和学生两方面去推行。教师主要从案例的采集、编写，选用到实施几方面去进行，学生主要是通过案例教学提升自主学习能力和思考能力，从双向沟通中实现知识到能力的转化，同时通过案例教学的组织和成绩评定来检验和总结教学效果。

[关键词] 高校;市场营销学;案例分析法;实施

[中图分类号] G642 [文献标识码] B

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）（公开征求意见稿）》（以下简称《规划纲要》）提出了改革人才培养体制一定要“创新人才培养模式”、“探索多种培养方式”的要求。高校作为人才培养的重要基地，教学方法和手段的推行是影响人才培养的重要因素之一。市场营销学作为一门应用和实践性较强的学科，案例教学法的正确推行和实施对市场营销人才的培养具有重要的作用。

一、案例教学法及其作用

（一）案例教学法的含义

案例教学法是根据一定的教学目的（目标），把现实社会经济生活中特别是企业经营管理活动中的真实情景加以典型化处理，形成供学生们讨论、思考、分析和判断的鲜活个案（综合案例或专题案例），旨在提升教师教育教学质量，培养学生提出、分析和解决问题能力的教学方法。案例教学法创立于19世纪70年代，由美国哈佛大学法学院教授率先大胆尝试。1908年，哈佛大学商学院成立，首任院长积极倡导与践行案例教学法。1910年，该院教授首先采用案例讨论法进行工商管理专业系统教学活动，并于1921年出版了第一部市场营销学案例教材。20世纪80年代，案例教学法在西方发达国家教育界得到广泛推广应用。我国教育界开始探究和应用案例教学法始于90年代。

（二）案例教学法的作用

1.有助于缩短校园教学情景与现实经济生活的距离，实现教、学相长，调动学生学习的积极性、主动性和创造性。

2.有助于教师通过案例教学，使其获得的书本理论知识转变为内化了的实践真知与应用技能，不断提升教师教育教学质量和应用型人才培养水平。

3.有助于教师掌握对教学进行理性分析和深刻反思的方式与方法，正确理解和处理教学中所出现的“两难”问题。

（三）市场营销学案例教学的价值分析

案例教学作为一种有效的教学方式，它在市场营销专业教育中的积极意义主要体现在：

1.案例教学有利于激发学生的学习动力。教学效果，一方面与教师的知识能力以及所教授知识的价值密切相关，另一方面是学生的知识背景、接受能力和学习兴趣。传统的教学方式倡导结构式的课堂讲授方式，是单向的传授形式，教师与学生之间缺乏沟通和交流，学生学习成为满堂灌，学习兴趣和学习意愿降低，因而抑制学生求学的欲望和热情。而案例教学是一种讨论的，双向式而非灌输式的教学方式，老师和学生之间，学生和学生之间可以进行沟通，讨论，对案例的成功解析在一定程度上满足学生的成就感，由此改变学生的学习心态，激发学习动力，提高学习效果。

2.案例教学有利于学生巩固知识并扩大知识面。市场营销学通过案例教学，教师在讲授市场营销基本理论知识的基础上，通过对市场营销案例的思考、分析和争论，从而达到具体、形象，加深印象、巩固已学知识的目的。另一方面，通过对真实案例素材的学习讨论，不仅可以运用所学的理论知识加以分析，同时，通过对案例的把握，了解并认识企业有关的信息，或者主动去了解感兴趣的相关的信息，扩大知识面，为就业增加实践知识储备。

3.案例教学有利于培养企业所需的实战型人才。案例教学的素材基本都是来源于真实具体的企业实践经验，通过对这些素材的学习和讨论可以使学生形象生动地体验到企业竞争的真实状况，而且通过案例教学引导学生主动挖掘、发现企业的潜在问题，提高分析决策能力。据联合国科教文组织的一项权威调查资料表明，案例教学法在分析力、知识接受度和留存力等方面的教学功能远高于其它教学法，它对于管理类教育所希望达成的独立分析、决策行动、群体合作等能力的培养，有相当显著的效果。因此，案例教学对于培养市场营销专业实战型人才势在必行。

二、市场营销学案例教学法推广对象、范围及教学时数安排

商学院自2013-2014学年第二学期开始，在市场营销专业的专业基础课、专业课和专业选修课的教学中全面引入案例教学法，实现100%全覆盖。

按照专业及其专业课程的类型，实行统一要求但又有区别对待的原则，可做出如下规定：对于专业基础课，案例教学时数控制在该门课程总时数的20%-30%之间，以64课时的课程为例即为12课时-16课时;对于专业课和专业选修课，案例教学时数控制在该门课程总时数的25%-35%之间，以48课时的课程为例即为12课时-18课时。商学院市场营销专业所学的市场营销学作为48课时的专业课，案例教学的时数控制在12课时-18课时。

三、市场营销学实施案例教学的基本要求

（一）对任课教师的要求

1.积极开展个性化的案例教学实践活动，根据市场营销学课程的性质，制定出切实可行的案例教学方案。

2.努力做到讲授该课程的每一章内容应有开篇案例，相关章、节穿插的小事例和章后讨论案例。

3.在案例讨论中，任课教师要掌控课堂秩序，聚焦中心议题，引导讨论方向，要注重学生能力培养，不要浪费时间走过程。

4.案例教学耗时较多，因而案例选择要精当，刚开始时组织案例教学要适度，组织一次就要成功一次，不要一办就滥。

5.案例教学一定要有系统专业理论知识做底衬，要在系统理论学习的基础上循序渐进的展开。endprint

（二）对学生学习的要求

1.学生要主动进行独立学习、思考和创造。

2.学生要主动变注重知识为注重知识与注重能力并重，努力将知识转化为能力。

3.学生要主动与任课教师开展积极的双向交流与沟通。

四、市场营销学教学案例采集、编写与选用的基本准则

（一）真实可信性

案例决不可以由教师主观臆测，虚构而作，应当是经过深入调查研究，来源于经济与社会生活实践。案例一定要注意真实的细节，让学生在进行案例学习的过程中有身临其境之感，犹如置身企业经营活动之中，这样才有助于学生探寻真知、启迪智慧、训练能力，实现案例教学的效果。因此，任课教师一定要尽可能多的深入实践，进入企业学习，亲身经历，调查研究，采集编写或改编真实案例。

（二）客观生动性

教师要摆脱乏味教科书式的案例编写方式，可采用场景描写、情节叙述、心理刻画和人物对白等手法，案例可随带一些附件，还可以选用有关报表、图片等图文资料。

（三）复杂多样性

选用的教学案例越复杂，越多样，越有价值。一般地讲，案例应该只有事实没有结论，存在激烈的矛盾冲突，没有给出处理的方法和结果，后面的部分应该由学生在充分的讨论中去思考、去处理、去寻求对策，而且采用不同的方法会得出不同的结论和结果。

（四）紧密相关性

所选用的案例和教学内容要紧密相关，通过案例教学使学生加深对所学理论知识的理解并会应用专业知识解决实际问题。

（五）典型代表性

案例的选用具有一定的普遍性和代表性，具有举一反三与触类旁通的作用。典型的案例往往涵盖的知识点比较多，涉及的关系比较复杂，有助于学生从不同的视角对所学理论知识和方法加以验证，从而得出较客观、较正确的结论。

五、市场营销学案例教学实施的组织与考核

（一）市场营销学案例教学实施的组织

1.学生自行准备，学生提前阅读案例材料，查阅相关资料并补充必要的信息进行积极思考，初步形成关于案例中问题的分析思路和解决方案。

2.小组讨论组织，即把学生分为5-10人组成的若干小组，各小组之间讨论最好不要互相干扰，各个小组以自己的组织方式展开讨论，因此讨论场所或地点尽可能分开，任课教师尽可能少干预。

3.小组集中讨论，即各个小组要委派自己的代表，发表本小组对于案例分析的倾向性意见和观点，发言一般控制在5-10分钟左右，并接受其他小组成员的质询并作出解释，此时，本小组的其他成员也可以代替小组发言人回答问题。

4.案例讨论总结，既可以是总结案例教学法的规律和经验，也可以是总结获取这些知识和经验的方式和方法。

（二）市场营销学案例教学的成绩评定

1.案例教学的学生成绩评定是该门课程平时成绩的重要组成部分，学生的平时成绩可以占到该门课程最后成绩的20%-30%，案例教学学生的成绩可以占到该门课程平时成绩的80%左右。

2.案例教学学生的学习成绩由案例小组讨论（准备情况、发言踊跃程度、发言质量与水平等）、小组代表发言、案例讨论总结或案例作业等几部分构成。

3.案例教学学生的学习成绩主要由任课教师作出评判，也可以由任课教师在听取学生或小组代表意见的基础上作出评判。

总之，市场营销学案例教学的推行需要从教师和学生两方面去推行。教师主要从案例的采集、编写，选用到实施几方面去进行，学生主要是通过案例教学提升自主学习能力和思考能力，从双向沟通中实现知识到能力的转化，同时通过案例教学的组织和成绩评定来检验和总结教学效果。

[参 考 文 献]

[1]盛群力/马兰主.现代教学原理、F策略与设计[M].杭州：浙江教育出版社，2006

[2]喻问琼.案例教学法在实践运用中的问题及对策[J].教育理论与实践，2011（7）

[3]李翠.浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].现代营销（学苑版），2011（6）：54

[4]崔玉华.市场营销课程中的案例教学[J].北京广播电视大学学报，2010（3）：41-43

[5]邓黎.“市场营销”课案例教学模式的实施探索[J].教育与职业，2010（6）

[责任编辑：王凤娟]endprint