增强民办高校品牌建设中市场意识的有效途径探究

蒋小军

摘 要：目前，教育竞争日益激烈，谁能把品牌建设好，谁就可能在未来一段时间内获得竞争优势，成为市场的主导。因此，该文首先分析了增强民办高校市场意识的重要性和必要性，然后论述了品牌建设中的市场意识，并立足于此探讨了提高品牌建设中的市场意识的有效途径，试图科学运用市场策略打造民办高校的优质品牌，最终推动中国民办高等教育快速而健康发展。

关键词：民办高校 品牌建设 市场意识 市场营销 重要性和必要性

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）02（a）-0239-02

近年来，民办高校快速发展，我国的高等教育体制得到了完善，高等教育实现了迅猛发展。但是民办高校在发展过程中面临着许多困境，也出现了很多问题。尤其是伴随着教育资源的市场分配从政府计划指标向市场运作转化，民办院校教育竞争力较低，生源质量成了民办高校发展的主要障碍。在这种形势下，民办高校应着重加强品牌建设，增强市场意识，引进市场营销理念，用市场意识、品牌理念指导教育教学等活动，促进自身教育竞争力的提升，在竞争激烈的教育市场上占据一席之地。

1 民办高校品牌建设中的市场意识

从经营学角度看，市场意识就是按照市场需求变化谋生产，按照市场经济规律谋发展的意识。通过市场检验产品质量，通过市场树立产品形象。而品牌建设是民办高校适应教育市场和社会职业需求而采取的一种生存与发展方式的选择，所以民办高校应具有较高的市场意识，用职业需求变化检验教育产品，立足教育市场发展自身的品牌教育，只有如此，才能科学决策品牌定位、品牌特色、品牌构建及品牌管理。从这一点看，民办高校品牌建设中的市场意识，简单的说指的是按教育市场和职业需求来制定品牌建设的市场营销策略，目的是为了适应当前市场经济下的高等教育环境。

2 增强民办高校市场意识的必要性

从1978年恢复高考以来，我国高等教育迅猛发展，民办高校已经成为了我国高等教育体系中一支不可或缺的力量，数量和规模上有了长足发展。纵观民办高校发展史，民办高校在政府宏观调控下，对多元化的办学格局的形成产生了不可忽略的推动作用，满足了广大学子的求学愿望，缓解了就业压力。然而随着教育资源市场化运作，民办院校失去了来自政府力量的扶持，唯有依靠自身来吸收生源，这就需要对教育市场和社会职业需求有个清楚认识，增强市场意识、加强品牌建设，用市场营销策略提高自身的教育竞争力。

20世纪90年代，商品品牌理论进入我国市场领域，并伴随着市场经济体制的日益成熟而渗入到生产生活的各个方面。民办高校应当借鉴企业品牌建设的成功经验，立足于教育市场，结合自身实况创造特色的教育产品，这样不仅可以丰富自身的品牌内涵，亦可以为突破当前的发展瓶颈找到一種新视角。

从目前来看，家庭的教育投资越来越大，但教育消费者是理性的，他们不再像以往那样盲目、冲动的购买教育产品和服务，而是理性的选择，这是教育资源市场运作的必然结果。民办高校只有立足教育市场，增强品牌建设中的市场意识，树立一种以学生和社会需求为导向的品牌营销策略，提高教育消费者对自身的认可程度和美誉度。对于民办高校而言，品牌是教育产品质量的集中体现，是学校经营能力、经营状况的综合反映，这是一笔无形的资产。良好的品牌形象可以让民办高校吸收更多优秀的人才资源，包括师资和生源，也更容易获得更多的外部支持，包括政府、资金等方面，为自身发展赢得更广阔的市场。想要搞好品牌建设，要认清它绝不是一句口号，它要求民办高校立足教育市场竞争和社会需求实实在在的贯彻落实市场营销策略。可见，只有具备较高市场意识的民办高校才能在激烈的教育市场中占领一席之地，用科学合理的市场营销策略打造良好的品牌形象和教育品牌，以谋求可持续发展。

3 增强民办高校品牌建设中市场意识的有效途径

3.1 认清市场调控的作用

现在我们正处于以知识为特征的信息化时代，教育在社会发展中的基础性地位日益突出。民办高校与一本、二本类的高校相比，市场意识本身较强，随着经济建设与教育市场间的联系越来越密切，市场机制已经渗透到教育市场，对此民办高校只有紧跟经济体制的变革，面向教育市场、社会需求不断增强自身适应教育竞争市场的自觉性，增强市场意识，加强品牌营销管理。民办高校是一种社会需求型教育，它的发展速度和规模既受社会需求的推动，也受社会需求的制约，而社会需求变化则是由市场这只“无形的手”来调剂的。

教育市场有着宝贵的资源，但资源是有限的，倘若民办高校想要通过这个市场发展自主品牌，就必须认真开发、精心培育自身的办学资源。在市场经济下，“强者生存、适者发展”，是永不更变的硬道理，民办高校应当根据社会发展和需求来培养人才，才能提高自身的办学实力，具有较高的市场意识，对教育市场及社会需求的变化做出迅速而正确的反映，才能获得教育竞争优势。

3.2 研究市场规律

市场经济下的民办高校的品牌影响力不是靠政府部门、专家学者评出来的，是在教育竞争中确立的。哪所民办高校有优质的品牌教育，学生供不应求，哪所民办高校就会成为名牌，这是市场竞争的基本法则。为做好品牌建设，发挥品牌影响力，民办高校要立足市场需求，根据自身实情抓骨干专业建设，创造“人无我有，人有我优”的教育产品，使教育教学产生特色优势，从而产生品牌效应。要做到这一点，民办院校应当通过研究教育规律和市场规律来增强自身的市场意识，以便准确把握市场需求。为研究市场规律，要树立质量意识，用质量谋优势、树品牌形象。同时，还要善于利用社会资源、市场资源和企业资源，依托社会办学，建立“产、学、研”一体化的办学体制，让学生接触社会、了解市场需求，要有较高的就业市场竞争意识。

3.3 把握市场需求

市场需求是民办高校品牌建设的出发点，也是民办高校人才培养的自足点，满足市场对各方面人才的需求，根据岗位要求进行专业建设，给受教育者所需要的职业能力是民办高校的生存之道。在就业形势日益严峻的当下，培养出来的学生能适应市场需要，满足用人单位的岗位需求，这样的高等教育就是成功的，也能提高自身的品牌影响力。因此，民办高校应当做到“按需办学”、“按需施教”，根据市场需求确定品牌建设战略，制定专业建设方案，确立人才培养目标，使适应市场需求、服务经济成为自身发展的根本动力。

在品牌建設过程中，民办高校需要通过打造优质的品牌教育产品来增强自身的品牌内涵，说白了，指的就是“专业”。专业建设是民办高校品牌建设与市场需求的结合点，开设什么专业，培养哪方面人才，都以市场需求为准则，这是由民办高校自身性质决定的。在设置专业时，民办高校要对人才市场需求做充分的调查论证，有需要的就设，没有需要的就撤，做到“按需设置”。

3.4 引入市场机制

对于民办高校来说，品牌建设就要像企业品牌建设一样，将资金、人力、物力及市场信息等用最佳方式组合起来，整合优化各种资源，构成有优势的品牌竞争优势。这是日益激烈的教育竞争对民办高校提出的要求。对面激烈的生源竞争、就业竞争等现状，民办高校要持续深化改革，引进市场机制，充分调动各个教职员工的工作积极性，以求很好的适应社会需求。

例如，将学校后勤服务系统从学校行政管理体系中分离出来，按照现代企业制度进行自主经营、自负盈亏。同时，也可以引入竞争机制，吸引社会力量进入后勤管理服务系统，既可以让学校保持勃勃生机，也可以提高后勤部门服务力，以满足学生的服务需求。

3.5 引用品牌营销理念

招生、就业是民办高校的“生命线”，而生源危机是民办高校引用品牌营销理念的外部动因。在市场经济体制下，高校教育招生市场主体日益多元化，生源竞争日益激烈。与公办高校、外国高校相比，民办高校在生源竞争上处于劣势，这使其面对较为严重的生存危机，为求得生存与发展，民办高校必须引用品牌营销理念，用品牌影响力来获得足够的生源。

所谓的品牌营销，是通过市场营销使教育消费者形成对学校品牌和教育产品的认知过程。整个营销过程都要以教育市场和人才市场需求为中心，塑造教育消费者心目中的品牌教育形象，并与同类院校的教育教学形成区隔，从而在教育市场上形成较好的品牌形象。从目前看，最有效的品牌营销是以市场为导向的，紧跟教育市场变化、教育消费者需求及潜在需求来培植学校品牌，以求适应市场需求，提高办学质量，最终在社会影响力和美誉度上赢得先机。

品牌营销是一套系统性工作。首先，细分招生市场，明确生源群体。例如，民办高校可根据自身实际情况或优势将自身定位为职业性大学或技能型大学，一旦确立定位，就要创设特色优势，吸纳目标生源群体；其次，根据市场需求分析，确立相应的营销策略，提供市场需要的教育产品（专业），为招生工作奠定优势。例如，通过“订单式培养”来强化与用人单位之间的合作，以此吸纳生源，为学生解决就业困难。确立品牌营销策略的同时，还应建立相应的反馈机制，用以了解教育产品服务情况、教育消费者意见等，以此为据来调整营销策略。

4 结语

在激烈的教育竞争下，民办高校要将品牌建设视为一项系统工程，认清市场作用、研究市场规律、把握市场需求、引入竞争机制及品牌营销理念，不断增强品牌建设中的市场意识，用科学合理的市场营销策略来创设优质教育产品，形成良好的品牌影响力和社会美誉度，从而获得竞争优势，获得足够的生源，为自身生存与发展奠定坚实的基础条件。

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