英语广告翻译研究

宋紫慧

摘要：英语广告是商务英语中的文体之一，与营销学、传播学、心理学、社会学、语言学等学科知识交叉性较强，在文体特征体现上更注重词汇、修辞、语法的应用。本文将从英语广告语言分析中，从其商业目标及英语翻译标准上进行研究，并梳理出科学的翻译原则。

关键词：商务英语;广告英语;文体特征;翻译研究;翻译原则

广告英语是商务英语的一个文体，在社会生活中应用越来越广泛。英语广告源自拉丁语advertere，其意为唤起大众对某种事物的注意。广告英语作为多学科交叉的综合性学科，在词汇、语法及修辞上有其独特的文体特征。

一、英语广告的词汇特征及翻译

从广告构成来看，书面广告通常有标题、正文、口号、商标、插图等组成，对于前三项文字部分，需要从其词汇特征及翻译上来梳理。对于英语广告中的词汇，其特征之一是简约。简约就是用词要简单，便于口语化，同时在广告语中也常用缩略语。由于广告是面向大众群体的，对于社会不同阶层的人来说，广告在理解和识别上应该通俗易懂，追求简洁明了。如在“Making life a little sweeter”（让生活变得更甜美）中，对于词汇的运用，一目了然，阅读上口语化;还有“My goodness！My Guinness！”（我的天啊，健力士啤酒），都借助于单音节词汇来便于琅琅上口。从英语词汇统计及使用频率研究中，常用的词汇又“make、take、get、use、have、let、love、last、help”等，在形容词的使用中有“new、good、better、free、great、big、real、easy、special”等，这些词汇都是单音节词汇。另外，在英语广告中对词汇的创新与求异往往是吸引注意力的关键。有些产品在宣传上刻意凸显新、奇、特，以增强广告语的信息量、获得较高的传播效率。如在“When you've been voted best airport in the world two years in a row，what do you do for an encore？Create an Airtropo-lis.---Singapore Changi Airport”。（对于连续两年被确定为世界最佳机场，下一个目标将是创造航空帝国，新加坡樟宜机场。）从广告英语的词汇构成上来看，还有一些词汇是进行了新造，如air+tropolis进行重构;Time+excellent构成Timex。

二、英语广告中的句法特征及翻译

简洁是广告英语的特征之一，但同时，广告英语与其他英语语体相比，在句式结构上也较为独特，如省略句、祈使句、简单句、主动句等。对于省略句，往往用最小的篇幅来传递最大的信息量，在句法特征上，有省略主语、有省略谓语、有省略其他成分。如在“Can't beat the real thing.---Coco-cola”（挡不住的诱惑，可口可乐）;对于简单句式，由于广告语是面向大众的，多以肯定为主，否定为少，且易记便于上口。这些简单句，降低了复杂句式带来的冗长，能够抓住视觉和听觉，获得广告宣传效果。如在“I trust the facts”，简单明了。对于英语广告中的主动句、祈使句等句式，其在使用中能够结合受众的需求，从鼓励、劝告中来激发受众的注意，从而达到宣传目标。如在“Start ahead，---Rejoice”（成功之路，从头开始），这是飘柔洗发水的广告，将产品与理念进行了融合，激起受众从中思考。

三、英语广告的修辞特征及翻译研究

语言的魅力是获取宣传功能的有效手段，在广告英语中，借助于语言的感染力和表现力，从商业宣传商将广告创意与广告图片进行融合，以打动受众心理。借助于美学修辞手法，从英语的美学修饰上来表现广告英语的音美、形美和意美。如押韵、拟人、比喻、排比、倒装等句式。对于排比结构修辞手法，其典型的句式结构可以加强语气，突出对关键信息的强化，增强广告英语的记忆效果，特别是层层递进、排序上升华感情，形式视觉上的结构美。如在某杂志广告中，“We'll tell you the odds before they are out;We'll publish what other publications dare not;We'll give you inside information you won't find elsewhere.”（我们向您预示未来的结果，发表别人不敢发表的东西，为您呈现你找不到的内幕新闻）。对于倒装结构句式，其颠倒的句子成分，更能够激起注意，强化记忆。如在阿迪达斯的广告“Impossible is Nothing”，突出的倒装结构，以双重否定来凸显创新，来表达企业的创造力，跟受众带来深刻的印象，也增强了广告语言的魅力。对于英语广告修辞中的拟人、比喻等手法，借助于物体与人的形象之间的抽象概括，实现广告英语的视觉美。如在劳力士手表广告语中“Unlike me，my Rolex never needs a rest”（和我不同，我的劳力士从不休息），将手表与人形成语言上的对比，将表的品牌形象与人的幽默风趣形成对比，更显得手表品质的优良。对于音韵修辞手法的运用，如押韵、拟声等手法，在英语广告中也是常见的。

四、英语广告中的语篇特征及翻译

从语篇视角来审视英语广告及翻译，我们将语篇作为特定语境下的语言功能，如表情类、召唤类、信息类等，不同语篇特征所带有的商业性和功能性是有差异的。如在某美容广告里，利用问题和解决方法作为语篇结构，从背景介绍和文字、配图中来指出好的身材与我们的心理、自信是相关的，并从健身、丰胸等服务中来加强自然护理的重要性，怂恿受众积极行动参与到美容中。可见，语篇作为完整意义下的语言环境，在构建多种交际功能中，利用语篇来进行翻译，从原文的整体意义、整体内容中明确结构，从主题句式及语篇语义中形成委婉的表达效果，并在最后突出主题，以获得最富深情的感动。

【参考文献】

[1]龚奕轩，郭亮.英语广告的语言特点和翻譯[J].江西理工大学学报，2011（02）

[2]龚梅.广告翻译的相关问题探讨[J].外语教育研究，2014（02）