易碎的信誉

于杰

关乎钱，更关乎信誉

2015年9月18日，美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件，可以识别汽车是否处于被检测状态，继而在车检时秘密启动，从而使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关，而在平时行驶时，这些汽车却大量排放污染物，最大可达美国法定标准的40倍。根据指控，涉及违规排放的车包括大众集团2008年以来在美国销售的约48.2万辆柴油车。

这就是在汽车工业界引起轰动，在全球范围内引起哗然舆论，乃至持续两个月发酵至今的“大众排放门”事件。

在9月18日美国环境保护署发起了对大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件的指控之后，根据美国《清洁空气法》，大众的每辆违规排放汽车可能会被处以最高3.75万美元的罚款，总额可高达180亿美元。有媒体戏称，这个“天价”罚款让大众这一年白干了。22日，大众承认数据造假，并称该公司在全球涉及违规排放的汽车可能多达1100万辆。24日，德国交通部门表示大众汽车公司已经承认在欧洲也使用了在美国市场使用的排放检测造假软件。而就在前一夜的23日晚间，大众发布了来自管理董事会主席兼首席执行官马丁·文德恩的辞职声明。除此之外，大众股价的一路下跌，德国总理默克尔出面要求对事件进行彻查等等又不断从侧面佐证了排放门事件的严重性。

至于为什么它的影响力如此之大、之广，原因有三：第一，事件主角是汽车工业界的“大哥大”级品牌，大众；第二，美国对于大众此次的指控涉及到的罚款金额可以说是史无前例的；第三，而且是最重要的一点是，作为一个德国汽车品牌，大众不仅是德国汽车的代表，也可以说是几百年德国工作的代表。而造假行为又不同于以往汽车企业常有的技术缺陷问题，造假是明知不可为而为之的赤裸裸的欺骗。在这个利润至上诚信缺失的时代，恰恰又因为缺失而使得那些在诚信基础上建立起来的信誉显得弥足珍贵，德国工业就是其中的代表。而大众的排放造假无疑是对这个诚信“根基”的一次重击。

排放门和青岛大虾

无独有偶，就在刚刚结束的十一黄金周中，青岛“大虾”事件点燃了民众舆论针对“青岛”和“青岛人”的炮火，这场炮火甚至延伸到了更广义的山东人身上。原因同样涉及“信誉”二字。

2015年10月4日，有网友爆料称，在青岛市某家饭店吃饭时遇到宰客事件：正常情况下38元一份的“海捕大虾”，结果结账时变成是38元一只，一盘虾竟然要价1500余元。在顾客报警之后，当地派出所和物价局又相互推诿没有解决问题。这个宰客事件并没有停留于仅仅曝光那家饭店，而是继而引起了人们对“好客”的青岛人、山东人的质疑和反思。

为什么区区一盘大虾能够“祸及”一个地区的人群？为什么即使交了180亿美元的罚款也不能阻止大众汽车股票的下跌？因为“信誉”这个东西，就是靠长期的无数个体发挥正向合力而形成的。山东人、青岛人的好客需要每一个市民的诚意，大众品牌的信誉需要每一款车的可靠，德国工业之所以享誉世界也依靠其中的每一个行业品牌能够严于律己、精工细作。德国新闻网站“本地”的主编汤姆·巴菲尔德说，大众代表着德国的国家形象和制造业品质。如果享有这种地位的德国品牌辜负了民众信赖，它产生的连锁反应不可估量。而用可以估量的方式计算一下，就是：德国2013年出口的商品和劳务价值1.3万亿欧元，顺差2200亿欧元。

建立信誉很难，信誉一旦建立起来，会带来超越了金钱但是也包括金钱在内的各种好处，但同时，打破信誉，却又很容易。信誉，就像收藏家的古董花瓶一样，无价之宝，却又脆弱易碎。

“警醒”比“庆幸”更重要

同时，在“神车”驰骋了几十年的中国汽车市场上，大众已然已失掉了一些颜色。尽管目前还并未表现在实实在在的数字上，但德国财经网认为，“德国制造”势必面临信任危机，未来德国产品在中国的销售会更难。大众今年在中国的销售额已下跌约7%。2015年上半年，大众在中国仅售出130万辆车。除此之外，10多年来，大众一直试图从北京获得建厂生产柴油车型的许可，但没有得到中国当局批准，原因是担心对环境造成负担。而在排放门事件之后，也许就真的变成“此路不通”了。

对于“神车”的神话是否会真的落幕，最关心的当时国内的汽车制造企业。那么今天，在中国汽车品牌面临转型升级的节骨眼上，大众造假事件是否真的给了中国品牌一个赶超的机会？尚未可知。但却至少应该给了中国汽车制造者们一个警醒的机会。警醒什么？

从学习如何造车到学习如何树立品牌，这是中国汽车企业已经悟到的一条可持续发展路径。中国人的优势在于聪明，聪明到可以领悟别人成功的秘密，而缺点也在于太过聪明，聪明到将时间浪费在寻找捷径上。遗憾的是，并非每条路都有捷径。学造一辆好车很难，而建立一个拥有无价信誉的品牌是难上加难。如果没有脚踏实地的态度和决心，即使真的造出下一个“神车”品牌，也难保不成为下一个“排放门”主角。