周忆 / CMO要有数据驱动营销能力

在这个充满变化、新技术层出不穷的时代，CMO的挑战也带有“互联网的节奏”——快、强烈且必须。对于困扰营销人近百年的“营销界哥德巴赫猜想”——我知道我广告投资有一半打了水漂，但我不知道是哪一半，IBM大中华区副总裁、首席市场官周忆认为，虽然现在依然没有一个百分之百正确的答案，但新技术已经帮助营销找到了一部分答案。在快节奏变化的市场环境中，她指出CMO“了解客户、定义营销、践行品牌承诺”的角色和使命没有发生变化，但CMO要知道如何仰仗科技带来的能力营销的答案，而不是靠感觉做营销。

周忆始终紧随营销趋势，用新的营销思维引领和重塑商业理念。2012年提出“首席执行客户”（CEC）概念，2013年提出“CMO革命”，2014年她认为新的技术环境对CMO的能力提出了新的要求。而移动互联时代的企业要想赢得竞争，CMO必须具备新的核心能力，即客户导向、数据驱动的市场营销能力（Data Driven Marketing）。

周忆认为，这种能力可以概括为如下四个关键能力：Data，Insight，Journey，Measurement。她还指出这种能力的养成路径：掌握全面数据获得360度的客户视图（Data），绘制基于大数据预测分析的客户族谱（Insight），形成多渠道整合的交互体系，贯穿于客户购买的整个过程（Journey），实施营销效果跟踪与诊断（Measurement）。

数据的力量究竟有多强大？周忆分享了一个案例。体育领域是IBM重点关注的领域。2013年温布尔登网球公开赛，IBM帮助主办方通过应用分析和自然语言处理技术，创建、汇总和评估社交网站上的对话、图片等数据信息，通过社交舆情分析，赛事主办方可以了解消费者对其产品、服务、营销活动的体验和建议，吸引更多的人关注赛事。比如，人们最喜欢吃什么零食、进场的商家应该卖什么样的食物才能大赚一笔等问题，IBM通过历年的数据汇总，给出建议：别的零食“不太重要”，草莓才是人们的首选和最爱。又比如，观看法网的人最想带回的纪念品是什么？是毛巾、扇子还是草帽？大数据告诉商家，是那个玻璃瓶里镶着红土的纪念品。

不仅是体育赛事，IBM正在把以大数据、云计算、移动社交等为代表的前沿技术运用到不同的商业场景，通过数据得出洞察，基于洞察指导决策，进而提升企业的运营绩效。

周忆认为，未来CMO要“技术加身”，兼具“技术”和“艺术”。同时，未来CMO的使命也发生了变化：从了解客户到了解每一个客户，从定义营销到构建一个完整的客户互动系统，带给客户全渠道触点，不让客户从任何一个环节跳出，把口号式的“践行品牌承诺”变成建立表里如一的文化。

当然，向客户导向、数据驱动营销转型的道路并不平坦。周忆向CMO分享了她的建议：

首先，要与CIO密切合作，让技术驱动营销，让营销引领技术。在很多企业的运营实践中，CMO和CIO早已密切合作，技术对于市场部越来越重要，很多企业都组建专门团队做数字营销。

其次，投资于分析。数据分析是大数据营销的关键，目前大数据营销人才短缺，要加大投入吸引和培养数据分析人才。

最后，一定要有一些Quick Win，哪怕只是小小的进步，你将由此自信，一步一步走向成功，相反，总不赢则很难树立信心。脚踏实地地抓住Quick Win，推动市场部逐步由成本中心转变为价值中心。

颁奖词

身为CMO，周忆对自己扮演的角色有着深刻的思考。2012年提出“首席执行客户”，2013年提出“CMO革命”，周忆始终敏锐地感知营销趋势，用新的营销思维升级商业理念。2014年，在移动互联大变革的背景下，周忆再次带领IBM市场团队提出企业CMO必须拥有客户导向的、数据驱动的市场营销能力，才能顺应时代潮流，赢得竞争。她还提出新的营销思维：cohort，揭示大数据技术和客户行为分析对CMO探寻市场蓝海的价值。周忆带领IBM市场团队，把以大数据、云计算、移动社交等为代表的IBM前沿技术运用于不同的营销场景，推动技术与商业融合，一步一步把精确营销变成现实。